Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг» Для специальности: 050506 «Экономика»

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание 3. Сущность товародвижения. Обработка заказов Товарно-материальные запасы Оптовая и розничная торговля Оптовая торговля

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Экономика и управление в акционерных обществах», 610.54kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление рисками» Для специальности:, 1692.15kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Институциональная экономика» Для специальности:, 1370.37kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Предпринимательство» Для специальности:, 1481.44kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Бизнес планирование» Для специальности:, 614.54kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Цены и ценообразование» Для специальности:, 2203.72kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Аудит» Для специальности: 050506 «Экономика», 2974.79kb.
• Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
• Учебно методический комплекс по дисциплине «Основы менеджмента» Специальность 080111., 1025.16kb.
• Учебно-методический комплекс Для специальности: 080401 Товароведение и экспертиза товаров, 1272.71kb.

3. Сущность товародвижения.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. При этом следует учитывать то, что ни одна из существующих систем товародвижения не в состоянии обеспечить одновременно высокий уровень обслуживания потребителей при низком уровне издержек по распределению товара, так как высокий уровень обслуживания предполагает:

- поддержание больших товарно-материальных запасов,

- наличие надежной транспортной системы,

- содержание большого числа складских помещений,

а все это способствует росту издержек по распределению.

Многие считают свою систему товародвижения эффективной, если каждый ее элемент функционирует достаточно экономично. Однако не всегда общая сумма издержек, связанных с движением товаров, снижается, если уменьшаются расходы, связанные с обеспечением функционирования отдельных элементов этой системы. Более того, стремление снизить издержки по какому-либо одному элементу без учета их взаимодействия, может привести к противоположному результату. Например /6/:

- отправка товаров по железной дороге снижает транспортные расходы по сравнению с перевозкой их авиатранспортом. Но вызываемое этим удлинение сроков доставки приводит к увеличению срока оборачиваемости оборотных средств, задерживаются платежи со стороны клиентов, и кроме того такая доставка может побудить клиентов покупать товары у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

Таким образом, выбранный вариант системы товародвижения должен наилучшим образом отражать издержки по каждой статье и минимизировать их сумму. Следует строго контролировать и анализировать издержки по распределению товаров, чтобы определить, должны и могут ли они быть ниже или выше, и можно ли достичь результатов в распределении продукции при этих же затратах.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара;

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов.

Разработанная система товародвижения и уровень обслуживания потребителей должны быть сопоставлены с предложением конкурентов. При этом следует помнить, что основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж, поэтому издержки должны быть соизмеримы с уровнем обслуживания: скромное обслуживание по невысоким ценам или же больший объем услуг, чем у конкурентов, по более высоким, соответственно, ценам для покрытия более высоких издержек.

С учетом разных факторов производитель разрабатывает стандарты товародвижения, четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания в товародвижении. Например:

- выполнение 90% заказов на поставку товаров из существующих запасов;

- ответ на запрос потребителей о положении дел с выполнением их заказов в течение трех часов;

- выполнение заказов с точностью в 99%;

- повреждение в пути не более 3% товаров.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечивает достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решение по следующим основным вопросам /8/:

1. Как следует работать с заказчиками? (Обработка заказов).

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (Товарно-материальные запасы).

3. Каким образом следует отгружать товары? (Транспортировка).

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование

Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться до момента продажи. Фирме необходимо решить вопрос о количестве и месте расположения пунктов хранения - складов. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям, однако при этом растут издержки. Принимая решение о количестве складов, необходимо указывать между собой уровень обслуживания и издержки по распределению, впрочем, как всегда. Часть товарного запаса обычно хранят на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах, в разных частях страны. Фирма может иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. На собственных складах степень контроля выше, однако они связывают капитал, а при необходимости изменить место хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендные площади, но и оказывают дополнительные, платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур.

Товарно-материальные запасы

Высокий уровень обслуживания потребителей требует поддержания значительных товарно-материальных запасов, однако при этом также значительно растут и издержки. Для обеспечения рентабельной деятельности предприятия необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого можно решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах. Объем заказа зависит от:

- времени исполнения заказа,

- скорости реализации товара,

- уровня обслуживания.

Транспортировка

Для транспортировки своей продукции поставщик может использовать водный, железнодорожный, автомобильный, трубопроводный, воздушный транспорт или их комбинацию. При выборе способа транспортировки необходимо произвести тщательный анализ всех параметров, связанных с тем или иным видом транспорта, а также учесть такие факторы как:

- особенности товара (размеры и масса, стоимость, допустимый срок хранения, сезонность производства);

- быстрота и стоимость доставки;

- расстояние и направление перевозок.

Выбранная система товародвижения должна не только обеспечивать максимальную экономию средств в настоящее время, но и учитывать:

- перспективные изменения в производстве товаров;

- совершенствование средств транспорта;

- автоматизацию складских помещений;

- повсеместное внедрение ЭВМ.

4. Оптовая и розничная торговля
   

Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимодействуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов. 

В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.

Рассмотрим классификации посредников.

Вид классификации	Содержание
По стадиям (функциям) сбыта	оптовые торговцы; розничные торговцы; организаторы торговли; коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.
По наличию права собственности на товар	имеющие; не имеющие.
Оптовые торговцы	закупают большие партии товара у производителей; продают партии товара промежуточным пользователям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам); аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки.
Розничные торговцы	закупают большой объем товаров у производителей или оптовиков; продают партии товаров поштучно потребителю; аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю.
Организаторы торговли	представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнеров по продаже и заключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.
Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта	оказывают услуги, сопутствующие продаже. Являются субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.
Собственники продаваемого товара	действуют от своего имени и за свой счет, несут связанные с этим риски (изменение моды, цен, порча).
Не владельцы товара	не имеют прав собственности на продаваемый товар, реализуют товар от имени принципала в рамках предоставленных полномочий, получая процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение.
Независимые оптовые и розничные торговцы	юридические и физические лица, занимающиеся закупкой и продажей собственного товара.
Дистрибьютор	оптовик, осуществляет закупки на долгосрочной основе, распределяет товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка.
Дилер	независимый мелкий предприниматель, специализируется обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса.
Брокер	– сводит продавца и покупателя, организует встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры – операционные брокеры в зале биржи), часто является гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение составляет 0,25-3% от суммы сделки.
Комиссионер (порученец, имеющий полномочия)	– продает по поручению и за счет собственника товара или покупателя (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара, часто страхует его в пользу комитента.
Агент	– представитель, действующий по поручению другого лица (принципала).
Коммивояжер	специализируется на разъездной продаже по образцам.

  

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Главное предназначение оптовой торговли - обеспечение эффективности торгового процесса. При этом она выполняет следующие функции:

1). Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему больше, чем какому-то далекому производителю.

2). Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.

3). Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4). Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5). Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиенту, чем производители.

6). Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7). Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8). Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.

9). Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.