Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг» Для специальности: 050506 «Экономика»

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Типы потребителей Типы потребителей по направлению использования товаров Типы потребителей по психологическим характеристикам Типы потребителей по отношению к цене Модель покупательского поведения. Основные теории мотивации потребительского поведения Процесс принятия решений о покупке на потребительском рынке. Вопросы для самоподготовки Сегмент рынка 2. Основные направления анализа рынка 3. Массовый, дифференцированный и целевой маркетинг Недифференцированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг 4. Основные принципы сегментирования рынка Сегментирование по географическому принципу Сегментирование по демографическому принципу Сегментирование по социально-психологическим признакам Сегментирование по принципу отношения к товару Статус (положение) пользователя (также используется термин "опыт пользования"). ... Полное содержание

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Экономика и управление в акционерных обществах», 610.54kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление рисками» Для специальности:, 1692.15kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Институциональная экономика» Для специальности:, 1370.37kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Предпринимательство» Для специальности:, 1481.44kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Бизнес планирование» Для специальности:, 614.54kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Цены и ценообразование» Для специальности:, 2203.72kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Аудит» Для специальности: 050506 «Экономика», 2974.79kb.
• Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
• Учебно методический комплекс по дисциплине «Основы менеджмента» Специальность 080111., 1025.16kb.
• Учебно-методический комплекс Для специальности: 080401 Товароведение и экспертиза товаров, 1272.71kb.

Типы потребителей

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Таблица 1. Типы потребителей по направлению использования товаров
Тип	Характеристика
Индивидуальные потребители	Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.
Массовые потребители (юридические лица)	Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой).
Производственные потребители	Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

 

Таблица 2. Типы потребителей по психологическим характеристикам
Тип	Характеристика
Движимые потребностью	стремящиеся выжить; стремящиеся сохранить работу. Люди бедные; основная потребность хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.
Интегрированные личности	Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.
Экстраверты	устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры); подражатели (средняя образованность и неплохой доход); достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве).
Интроверты	эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые); жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование); осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).

 

Таблица 3. Типы потребителей по отношению к цене
Тип потребителя	Характеристика
Экономный	Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены.
Апатичный	Цена не важна, главное – удобство, престижность или качество.
Рациональный	Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.
Персонифицированный	Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.

 

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

2. Модель покупательского поведения.
   

Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос: Какие покупатели образует рынок? Также важными являются ответы на вопросы: что они покупают; почему; кто участвует в процессе покупки; как покупают; когда; где.

Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать поведение покупателя. Процесс моделирования потребительского поведения включает анализ:

• факторов, определяющих поведение покупателей;
  
• процесса покупки товара.
  

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.



Рис.12. Представлена развернутая модель покупательского поведения


На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

На рис. 13 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.



Рис. 13. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке

 

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс / положение.

Культура — совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура — составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Семь основных социальных классов США:

1. Высший высший класс (менее 1% населения). Элита, живет на унаследованное богатство. Жертвует огромные деньги на благотворительность, владеют несколькими домами, дети учатся в престижных школах. Спрос на предметы роскоши, путешествия. В одежде предпочитают консервативный стиль, не любят выставлять богатство на показ. Служит референтной группой для остальных (на нее равняются более низкие классы).
   
2. Высший низший класс (2%). Получают высокие доходы исключительно благодаря своим деловым или профессиональным качествам. Выходцы из среднего класса. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: яхты, дорогие дома, машины и т.п. Стремятся перейти в 1-й класс, обычно это удается только их детям.
   
3. Средний высший класс (12%). Не обладают особым богатством. Чаще всего — профессионалы в своей области, независимые бизнесмены, руководители корпораций. Верят в необходимость образования, стремятся, чтобы дети получили хорошее образование (профессиональное, в т.ч. административное). Спрос на хорошие дома, одежду, автомобили, бытовую технику.
   
4. Средний класс (32%). В основном, служащие со средней зарплатой. Часто покупают популярные товары, чтобы не отстать от моды. Люди этого класса делают «все как подобает». Считают, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования.
   
5. Рабочий класс (38%). Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабочего класса независимо от доходов, образования, работы. Следует стереотипам, в т.ч. по традиционному разделению обязанностей мужчин и женщин. Его представители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок, помощи в трудные времена.
   
6. Низший высший класс (9%). Его представители работают, но уровень их жизни приближается к черте бедности. Работают на неквалифицированной, низкооплачиваемой работе.
   
7. Низший низший класс (7%). Живут на пособия и пожертвования, не работают.
   

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы — группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок (артисты, певцы, режиссеры, тусовки, вечеринки и т.п.). Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает).

• Семья — самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг.
  

Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.

Роль — набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

1. Холостая жизнь — молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.
   
2. Новобрачные — молодые, детей нет.
   
3. Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6 лет.
   
4. Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.
   
5. Пожилые супруги, живущие с детьми.
   
6. Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.
   
7. Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.
   
8. Вдовец (вдова) работает.
   
9. Вдовец (вдова) на пенсии.
   

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег — все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация — побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив — значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности

Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные. В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей.

Таблица 4. Основные теории мотивации потребительского поведения
Теория	Основные характеристики
З. Фрейда	Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам.
Ф. Герцберга	Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров). На практике теория двух факторов применяется двояким образом: 1) продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. 2) производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.
А. Маслоу	Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид, в первую очередь, старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

 



Рис.14. Пирамида потребностей А. Маслоу

 

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге.

Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и др.

Процесс принятия решений о покупке на потребительском рынке.


Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 15).



Рис. 15. Модель индивидуального потребительского поведения

 

1. Осознание потребности — появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.
   
2. Поиск информации — процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.
   

Источники информации:

1. личные источники — семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;
   
2. коммерческие — реклама, торговые представители, выставки;
   
3. общественные источники — СМИ, организации по защите прав потребителей.
   

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).
   

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

• наиболее эффективного удовлетворения потребности;
  
• набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.
  

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка.

4. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара / продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов); компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе.
   
5. Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).
   

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);
  
• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;
  
• покупатели чаще всего географически сконцентрированы;
  
• спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции;
  

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:

• кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);
  
• какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);
  
• как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).
  

Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (рис. 16).



Рис. 16. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий

 

1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т.д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта – тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.
   
2. Поиск поставщиков — осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы ? потребителя поставщиками).
   
3. Запрос коммерческих предложений — обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика.
   
4. Выбор поставщика — чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.
   
5. Формирование заказа — определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.
   
6. Оценка работы поставщика — также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.
   

  ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПОДГОТОВКИ

1. Какие факторы влияют на формирование структуры потребностей?
   
2. Дайте подробную характеристику этих факторов.
   
3. Как можно классифицировать потребности?
   
4. Приведите примеры классификации потребителей.
   
5. Какие факторы формируют модель покупательского поведения?
   
6. Дайте характеристику основным теориям мотивации. Как они влияют на поведение покупателя?
   
7. Приведите пример процесса принятия решения о покупке того или иного товара.
   
8. Какую роль играет спрос на рынке.
   
9. Какие факторы могут повлиять на изменение спроса на товар?
   

Список основной литературы:

1. Котлер Ф. Армстронг Г, Сондерс Д., Основы маркетинга: Пер с англ. М.: СПб.: Изд. дом ''Вильямс'', 2001 -944с.

2. Нуриев М.А. Основы маркетинга. Учебное пособие для самостоятельной работы студента. –Алматы: АЭСА, 2001 -118с.

3. Маркетинг: Учебное пособие/под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999.-304с

4. Маркетинг: Учебник / под ред Романова А.Н.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 19996.-560с

Дополнительная литература:

• Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.— А. Дайан, Ф. Букерель и др. — М.: Экономика, 1993.
  
• Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основы маркетинга / Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
  
• Е.П. Голубков Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 1999.
  
• Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. — М.: ИНФРА.-М-НОРМА, 1997.
  
• Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.
  
• Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. — М.: Высшая школа, 1995.
  
• Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. — М.: ТАНДЕМ, издательство ЭКМОС, 1998.
  

Лекция 5. Сегментирование рынка.

Ключевые понятия:

• Сегмент рынка;
  
• Основные направления анализа рынка;
  
• Типы потребителей по направлению использования товаров;
  
• Массовый маркетинг;
  
• Дифференцированный маркетинг;
  
• Недефференцированный маркетинг;
  

Цель лекции: Формирование понятия о факторах, влияющих на сегментирование рынка и необходимость выбора потребителей. Показать значение анализа рынка при выборе потребителя.

План лекции:

1. Изучение товарной и фирменной структуры.
   
2. Основные направления анализа рынка.
   
3. Массовый, дифференцированный и целевой маркетинг.
   
4. Основные принципы сегментирования рынка.
   

1. Изучение товарной и фирменной структуры.


Предприятие, действующее на рынке, должно осознать, что рынок состоит из множества типов потребителей с их разнообразными нуждами и потребностями, а также из множества товаров, способных удовлетворить эти потребности. В связи с этим некоторые предприятия считают возможным и целесообразным сосредоточить свое внимание на обслуживании специфических потребностей определенных частей или сегментов рынка.

Сегмент рынка представляет собой группу потребителей, предъявляющих однородные требования к определенному виду рыночной продукции (товаров или услуг), а также одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Обычно в сегмент объединяются потребители, сходные по своим характеристикам, поведению, потребностям и т.п.

Основным в процессе сегментирования рынка является определение принципов или критериев сегментирования.

Рынок состоит из потребителей, отличающихся друг от друга по разнообразным параметрам. Любой из данных параметров может служить основой для сегментирования рынка.

Ключевым направлением маркетинга является ориентация на потребителя, удовлетворение его нужд и потребностей. Исходя из этого, в идеале предприятие должно разработать отдельную маркетинговую программу для каждого потребителя, который может представлять собой отдельный сегмент. Данный подход возможен лишь в условиях рынка с небольшим ограниченным числом потребителей, что в реальной обстановке встречается крайне редко. В связи с этим из всей совокупности потребителей целесообразно выделить отдельную группу (сегмент) потребителей, сходных по своим характеристикам, поведению, требованиям, предъявляемым к товарам.


2. Основные направления анализа рынка


При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы и возможности предприятия должны соответствовать выбранной стратегии. Так, например, разработка и осуществление стратегии концентрированного маркетинга не требует столь значительных затрат, как проведение стратегии дифференцированного маркетинга;

- характер продукции также влияет на выбор оптимальной стратегии. Производство единообразных, однотипных товаров обусловливает выбор стратегии недифференцированного маркетинга, в то время как для товаров, легко поддающихся модификации по конструкции и другим параметрам, больше подходит политика дифференцированного маркетинга;

- этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новой продукцией для определения реакции на нее со стороны потребителей, наиболее подходящими будут стратегии недифференцированного и концентрированного маркетинга;

- характер рынка определяется наличием или отсутствием возможности выделения потребителей в соответствии с их покупательскими требованиями и характеристиками. При однородности рынка предпочитается стратегия недифференцированного маркетинга, а рынок, состоящий из потребителей, отличающихся по своим параметрам, требует проведения дифференцированного маркетинга;

- маркетинговая стратегия конкурентов также должна учитываться при выборе стратегии. В случае использования конкурентами стратегии недифференцированного маркетинга более выгодным для предприятия будет применение стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга. И, наоборот, предприятие потерпит неудачу, если будет вести политику недифференцированного маркетинга, когда конкуренты занимаются сегментированием.

При выборе стратегии целевого маркетинга следует отметить имеющуюся тенденцию перерастания стратегии концентрированного маркетинга в стратегию дифференцированного маркетинга, это может быть связано с тем, что при выходе на новый рынок большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента, и если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Стратегию охвата рынка рассмотрим на примере обувной фабрики.

Обувное предприятие намерено расширить производство. При этом оно должно определить, сколько и какие сегменты рынка являются наиболее выгодными с точки зрения выхода на них со своей продукцией.


3. Массовый, дифференцированный и целевой маркетинг


После проведения сегментирования рынка встает проблема выбора стратегии целевого маркетинга. Предприятие должно решить, сколько и какие сегменты создают для него наибольшие возможности.

Можно выделить три основные стратегии охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг,

- дифференцированный маркетинг,

- концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Если в результате сегментирования установлено, что различия между потребительскими требованиями несущественны и выделенные сегменты обладают схожими характеристиками, то наиболее эффективным будет использование стратегии недифференцированного маркетинга. Данная стратегия предполагает разработку единой маркетинговой программы, предназначенной для всей совокупности потребительских сегментов с учетом их общих требований и характеристик. Организуется массовое производство, массовое распределение, массовая реклама такого товара, который способен удовлетворить покупательские требования наибольшего числа потребителей. Главной целью стратегии недифференцированного маркетинга является достижение максимального объема продаж продукции одного вида. Недифференцированному маркетингу характерны низкие издержки производства и обращения, как следствие проведения недифференцированной производственной и сбытовой политики.

Выбор стратегии недифференцированного маркетинга осуществляется на основе тщательного изучения рынка с использованием анализа, который позволяет оценить экономическую эффективность выбора той или иной стратегии целевого маркетинга.

Дифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг предполагает наличие двух и более значительных потребительских сегментов, каждый из которых имеет различные покупательские требования и характеристики. Для каждого из этих сегментов разрабатываются отдельный товар и программа маркетинга, учитывающие его специфические черты. Предприятие, использующее стратегию маркетинговых мероприятий, стремится с помощью дифференциации товара и маркетинговых мероприятий увеличить сбыт и завоевать прочные рыночные позиции в осваиваемых сегментах. Проведение политики дифференцированного маркетинга требует от предприятия наличия соответствующих ресурсов и возможностей, достаточных для качественного обслуживания каждого из сегментов. Рост расходов, неизбежный при данной стратегии, должен компенсироваться за счет увеличения доходов в результате расширения продаж на основе достижения более полного удовлетворения покупательских требований каждого сегмента.

Концентрированный маркетинг. Проведение стратегии концентрированного маркетинга предполагает выбор одного (иногда нескольких однотипных и взаимосвязанных) потребительского сегмента из всей их совокупности, представленной на рынке, и разработку единого специализированного плана маркетинга, основывающегося на потребностях этого сегмента. Стратегия концентрированного маркетинга позволяет сравнительно небольшому предприятию, располагающему ограниченными ресурсами и возможностями, достигнуть максимального проникновения на один или большее количество сегментов рынка посредством специализации. Специализированная, единообразная производственная и сбытовая политика способствует снижению расходов. Правильный выбор сегмента в сочетании с удачно разработанной маркетинговой программой обеспечивает относительно высокий уровень доходов. Кроме того, проведение политики концентрированного маркетинга позволяет предприятию добиться прочных, конкурентоспособных позиций на обслуживаемых сегментах, благодаря глубокому и всестороннему изучению наиболее существенных характеристик и требований данной группы (категории) потребителей. При осуществлении стратегии концентрированного маркетинга следует особенно внимательно и тщательно отнестись к выбору потенциальных сегментов, так как данный процесс связан с повышенным риском в отношении поставленных целей в случае, если сегмент будет выбран неудачно. Для осуществления правильного выбора предприятие должно располагать соответствующей информацией о каждом из возможных сегментов. Предприятие должно выбрать наиболее перспективный сегмент, обращая внимание на уровень текущего сбыта, ожидаемые размеры прибыли, возможные темпы роста сбыта, интенсивность конкуренции. При выборе подходящего сегмента не следует ориентироваться лишь на его размеры. Вполне возможно, что большой сегмент будет иметь высокую степень удовлетворенности потребителей наряду с сильной конкуренцией, в то время как не столь значительный по размерам сегмент, оставшийся без внимания со стороны других предприятий, имеет большие перспективы в освоении.

4. Основные принципы сегментирования рынка


В основу сегментирования могут быть положены разнообразные принципы и критерии. До сих пор не выработано единой, общепринятой методики проведения сегментирования рынка, вследствие чего важен творческий подход к данному процессу, позволяющий добиться наиболее лучших результатов.

Рассмотрим основные принципы сегментирования потребительских рынков:








Сегментирование по географическому принципу предусматривает разбивку рынка на основе географических отличий и структур таких, как: государства, регионы, республики, края, области, города и т.д. Предприятие должно определить для себя, действовать в одном или нескольких географических районах или одновременно во всех районах с учетом географической специфики. Сегментирование по географическому принципу стало одним из первых применяться в маркетинговой практике. Для данной методики характерны простота выделения покупательских сегментов, характеризующихся количественными величинами, а также удобство изучения и обслуживания ввиду их сосредоточения на одной территории.

При проведении сегментирования по географическому принципу необходимо учитывать такие существенные показатели, как:

- расположение района. Оно может отражать различия в культуре, социальных ценностях, доходе и других потребительских характеристиках;

- численность и плотность населения на одной территории. Эти показатели позволяют определить условия проведения маркетинговых мероприятий, а также потенциальный объем сбыта;

- природные и климатические условия. Для осуществления маркетинговой деятельности по отдельным видам товаров они имеют большое значение;

- динамика развития региона. Она может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Развивающемуся району обычно свойственен "неразработанный” рынок, а стабильному или сокращающемуся - насыщенный рынок;

- уровень конкуренции. Это существенная характеристика региона, которая влияет на возможности внедрения на региональный рынок, а также определяет показатели сбыта. Одним из наиболее предпочтительных в данном случае будет небольшой, но неразработанный рынок;

- доступность средств массовой информации. Данный показатель необходимо учитывать при планировании программы маркетинговых мероприятий, т.к. он может быть различным в разных регионах;

- юридические ограничения. Они также могут быть характерными только для определенных регионов, имеющих местные законодательные и правоохранительные органы.

Сегментирование по демографическому принципу (на основе персональных демографических характеристик) предусматривает выделение потребительских групп на основе таких демографических характеристик, как: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальная принадлежность.

Исследования, проведенные по демографическим параметрам, показали достаточно тесную взаимосвязь между ними и покупательскими требованиями, а также степенью интенсивности потребления большинства товаров. Кроме того, демографические показатели довольно легко поддаются измерению, что очень важно при проведении анализа. Остановимся подробнее на некоторых из них:

- возраст является одной из определяющих характеристик покупателей. Возможно деление потребителей на следующие возрастные группы: моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет. При разработке и проведении маркетинговой деятельности важно учитывать меняющиеся с возрастом требования, предъявляемые потребителями к товарам;

- уровень дохода. Обычно выделяют три уровня дохода: низкий, средний и высокий. Каждый из них характеризует определенный объем ресурсов, предназначенных для приобретения товаров и услуг. Данный показатель важен при разработке такого направления маркетинговой деятельности, как ценовая политика;

- этап жизненного цикла семьи. Можно выделить следующие этапы: молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие. Данный показатель может быть существенным при планировании отдельных мероприятий маркетинга (например, при разработке упаковки).

Сегментирование по социально-психологическим признакам потребителей подразделяют на группы в связи с принадлежностью к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Разрабатывая социально-психологические профили, предприятия могут выходить на четкие рыночные сегменты.

Данное понятие и принадлежность к общественному классу. Ф.Котлер определяет следующим образом:

общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присущи несколько характеристик:

• лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
  
• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
  
• общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
  
• индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов /1/.
  

У людей, принадлежащих к определенному классу, формируется довольно четкая система потребительских предпочтений, которые необходимо учитывать при ориентации маркетинговой деятельности:

- образ жизни представляет собой достаточно емкое понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, обусловленные окружающей их действительностью. Сегментирование по данному признаку важно для тех товаров, которые являются характерными, значимыми для конкретного образа жизни;

- характеристики личности являются отличительными для определенного типа личности. Потребители, объединенные по типу личности, имеют схожие ответные реакции на различные факторы маркетинга, что также необходимо учитывать при планировании маркетинговой деятельности.

Сегментирование по принципу отношения к товару. По данной методике сегментирования потребителей делят на группы в зависимости от их отношения к конкретному товару, знаний о нем, характеру использования и реакции на этот товар - искомые выгоды (преимущества), т.е. сегментирование покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование по преимуществам было впервые предложено в 1968 году Расселом Хейли: "В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка" /2/.

Для ведения успешной маркетинговой деятельности предприятие должно выявить и изучить основные выгоды, которые люди ожидают от его товаров, а также определить характеристики представителей сегмента, предпочитающих эти выгоды. Сегментирование по данному признаку полезно при разработке и дифференциации товаров, также для выявления потенциальных конкурентов.

Статус (положение) пользователя (также используется термин "опыт пользования"). Опыт использования конкретных товаров и услуг может существенно влиять на поведение и отношение потребителей к этому товару или услуге. По отношению к товару различают следующие группы потребителей: люди, не являющиеся покупателями данного товара, бывшие потребители данного товара, потенциальные потребители и регулярные потребители. Каждая из представленных групп имеет свои специфические особенности, которые находят отражение в требованиях к товару. Небольшие, набирающие силу предприятия стремятся найти своему товару регулярных потребителей, в то время как крупные предприятия, старающиеся завоевать себе большую долю рынка, не ограничиваются этим, а стремятся привлечь потенциальных покупателей, изучая их особенности и строя на этой основе свою маркетинговую стратегию.

Интенсивность потребления. Рынок потребителей данной продукции, в свою очередь, можно разбить на более мелкие сегменты по величине объема потребления: слабые, умеренные и активные покупатели товара. Проведенные исследования показали, что иногда относительно небольшой покупательский сегмент в результате интенсивного потребления поглощает основную массу данного товара.

В 60-е годы Дик Уоррен Ивельд придумал термин "тяжелая половина", чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара и услуг. В некоторых случаях менее 20% потребителей делали более 80% покупок.

Многие предприятия с целью повышения эффективности расходов на маркетинг концентрируют свои усилия именно на активных потребителях, забывая про остальные сегменты, которые могут быть просто "неразработанными" /3/.

Степень приверженности к товару. Приверженность к товару может быть полной и безоговорочной, непостоянной, а также может вообще отсутствовать. Деятелю в области рынка необходимо серьезно проанализировать все возможные сегменты по степени приверженности, особенно это относится к марочным товарам. Знание распределения приверженности на своем рынке позволяет определить границы целевого рынка, вовремя выявить возможных конкурентов и определить слабые стороны в организации маркетинговой деятельности.

Сегментационный анализ обычно проводится по двум или нескольким параметрам, что позволяет сделать его более содержательным и значимым. Например, для определения влияния демографических факторов на интенсивность потребления можно провести сегментирование по таким параметрам, как пол, возраст и интенсивность потребления. Графически данный процесс может быть представлен следующим образом ( рис. 12).




В результате вся совокупность потребителей оказывается поделенной на 18 (3х3х2) сегментов, каждый из которых может характеризоваться по 3 исследуемым параметрам. Предприятие имеет возможность выбрать наиболее перспективный в коммерческом отношении сегмент или сегменты и ориентировать на них свою маркетинговую деятельность.

При сегментировании рынков товаров промышленного назначения предприятие может использовать большую часть тех же принципов, которые использовались при сегментировании рынков конечных потребителей. Сегментирование по географическому принципу (региональная демография) включает характеристики региона, в котором располагаются организации-потребители. Сегментирование по демографическому принципу (индивидуальная демография) может выделять организации по их размерам, областям специализации, объемам заказов, используемым ресурсам, а также демографическим характеристикам лиц, принимающих решения. Кроме того, в некоторых случаях важно учитывать и социально-психологические характеристики лиц, принимающих решения о закупках, и факторы, определяющие их отношение к имеющимся товарам и услугам.

Для проведения успешной сегментации необходимо, чтобы каждый из рассматриваемых сегментов был:

1) достаточно четко очерчен. Совокупность потребителей должна иметь достаточно различий, т.е. основания для подразделения на сегменты. Одновременно потребители, объединенные в определенном сегменте, должны иметь достаточно сходные признаки, т.е. основание для разработки соответствующего плана маркетинга, нацеленного на данный сегмент. Кроме того, предприятие должно иметь возможность измерить характеристики и требования потребителей, представляющих данный сегмент. Наибольшие сложности в связи с этим могут возникнуть при проведении сегментирования по социально-психологическим принципам и отношению к товару;

2) достаточно значимым для обеспечения продаж и покрытия расходов, т.е. сегментирование должно быть выгодным с экономической точки зрения, иначе теряется смысл его проведения;

3) доступным для использования оптимальных каналов распределения в сочетании с проведением эффективной рекламной политики.