Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг» Для специальности: 050506 «Экономика»

Вид материала

Содержание

Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс)
3-напоминающая. 4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор.
Планирование рекламных действий, этапы
Вопросы для самоподготовки
2. Понятие стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг
Операционный маркетинг
3. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
Маркетинговый аудит
Структура маркетингового аудита
Аудит эффективности маркетинга
Аудит функций маркетинга
4. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
Стратегия дифференциации
Стратегия специализации
5. Операционный маркетинг. План маркетинга
План маркетинга
Этапы оперативного контроля
Вопросы для самоподготовки
...
Полное содержание

Подобный материал:

1 ... 9 10 11 12 13 14 15 16 17

Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс):

1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;

2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.

3-напоминающая.

4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор.

Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний. Реклама: требования, правила построения. Модель AIDA

Планирование рекламных действий, этапы

Планирование рекламной кампании предусматривает шесть последовательных этапов:

Принятие решения о широте охвата потребителей
Принятие решений о частоте появления рекламы.
Отбор основных средств распространителей информации. Отбор делается на основе следующих характеристик:
- Приверженность целевой группы к определенным средствам информации.
- Специфика товара.
- Специфика обращения.
- Стоимость
Выбор конкретных рекламных средств,
Разработка графиков выхода рекламы.

При составлении рекламы необходимо учитывать:

Сезонные колебания спроса
Изменение объема производства
Специальные мероприятия

Обычно рекламный бюджет составляет около 2% от товарооборота. В розничной торговле супермаркеты тратят на рекламу до 5% годового оборота, что касается косметики – 10-15%.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПОДГОТОВКИ

1. Сформулируйте понятие ''реклама''.

2. Назовите основные формы и виды рекламы.

3. Каковы цели рекламы.

В чем заключается разработка рекламы?
Каковы особенности использования различных форм рекламных сообщений?
Перечислите основные виды рекламы.
Какие этапы проходит процесс разработки рекламы?
Каковы основные методы расчета рекламного бюджета?
Какова роль законодательного регулирования рекламы?

Список основной литературы:

1. Котлер Ф. Армстронг Г, Сондерс Д., Основы маркетинга: Пер с англ. М.: СПб.: Изд. дом ''Вильямс'', 2001 -944с.

2. Нуриев М.А. Основы маркетинга. Учебное пособие для самостоятельной работы студента. –Алматы: АЭСА, 2001 -118с.

3. Маркетинг: Учебное пособие/под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999.-304с

4. Маркетинг: Учебник / под ред Романова А.Н.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 19996.-560с

Дополнительная литература:

Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.— А. Дайан, Ф. Букерель и др. — М.: Экономика, 1993.
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основы маркетинга / Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
Е.П. Голубков Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 1999.
Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. — М.: ИНФРА.-М-НОРМА, 1997.

Лекция 12.-13. Планирование и контроль в маркетинге. Стратегическое планирование в маркетинге.

Ключевые понятия:

Стратегический маркетинг;
Операционный маркетинг;
Маркетинговый анализ;
Маркетинговый аудит;
Миссия фирмы;
Цель фирмы;
Имидж;

Цель лекции: дать анализ необходимости применения фирмой стратегического и оперативного планирования. Показать значение определения миссии фирмы, доказать целесообразность маркетингового контроля.

План лекции:

1. Роль и преимущества планирования в маркетинге.

2. Понятие стратегического маркетинга.

3. Методы и этапы планов маркетинга.

4. Типология базовых маркетинговых стратегий.

1. Роль и преимущества планирования в маркетинге.

Внутрифирменное планирование особенно важно при разработке стратегии фирмы, принятии управленческих решений, контроля за их выполнением. С помощью внутрифирменного планирования предприятия и организации обосновывают перспективы развития, осуществляют структурную перестройку производства, предусматривают возможности получения банковских кредитов, создают условия для организации более эффективной и рентабельной работы.

В новых условиях хозяйствования предприятия самостоятельно принимают хозяйственные решения по достаточно большому кругу вопросов, связанных с планированием, финансированием, стимулированием, техническим и социальным развитием производства.

В соответствии с современными экономическими науками, система планирования на предприятии должна основываться на стратегическом плане предприятии, который находит дальнейшее развитие в более детальных конкретных планах. Можно выделить следующие виды планов на отдельном предприятии:

стратегический план — долговременный план, как правило, охватывающий период 10-15 лет, в котором формулируется главные цели предприятия на перспективу;
долговременные планы — планы, разрабатываемые на несколько лет и нацеленные на решение отдельных самостоятельных проблем стратегии фирмы. Такие планы разрабатываются чаще всего как составная часть стратегического плана;
текущие планы — планы, в которых увязываются все направления деятельности фирмы и работа всех функциональных подразделений на текущий финансовый год. Охватывают сбыт, производство, исследования и разработки, снабжение, маркетинг, развитие персонала и финансовые итоги;
оперативные планы — детальные планы, посвященные решению конкретных вопросов деятельности предприятия в краткосрочном периоде. Имеют узкую направленность, высокую степень детализации и характеризуются большим разнообразием используемых приемов и методов;
инвестиционные проекты — планы капитальных вложений, направляемых на создание новых производственных мощностей. Имеют долговременный характер, иногда период, на который разрабатываются такие проекты, совпадает со сроком службы создаваемых производственных мощностей;
бизнес-план — план развития предприятия, необходимый для освоения новых сфер деятельности фирмы, создания новых видов бизнеса.

На предприятиях возрастает роль внутрипроизводственного планирования, которая представляет собой «метод хозяйственного предвидения и программирования, основанного на детальных расчетах, имеющий узкую направленность, высокую степень детализации и характеризующийся большим разнообразием используемых приемов и методов».

С помощью внутрипроизводственного планирования связываются выпуск продукции на предприятии с потребностями рынка, распределяются имеющиеся ресурсы — материальные, трудовые, финансовые и природные. Если предприятие не составляет стратегические планы, текущие планы, то они обречены на проигрыш своим конкурентам и утомительную борьбу за выживание.

Цель внутрифирменного планирования в рыночной экономике — обеспечение оптимальных возможностей для успешной хозяйственной деятельности, получение необходимых для этого средств, достижение конкурентоспособности и прибыльности предприятия, а также планирование доходов и расходов предприятия, движения его денежных средств.

Исходя из этих целей внутрифирменное планирование — это многоплановая работа, состоящая из двух основных взаимосвязанных этапов (блоков):

составление бизнес-плана;
анализ и контроль выполнения плана (текущее планирование).

Бизнес-план представляет собой сложный по структуре документ, включающий в себя описание предприятия, его потенциала, оценку внутренней и внешней среды в бизнесе, конкретные данные о развитии фирмы. Он охватывает все аспекты деятельности предприятия. С помощью бизнес-плана возможно охарактеризовать состояние фирмы и спрогнозировать финансовые результаты ее деятельности как на ближайшее будущее, так и на более отдаленную перспективу.

Главным инструментом текущего анализа и контроля на предприятии является сметное планирование.

2. Понятие стратегического маркетинга

Для маркетинговой деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой — в сторону оперативного управления. В нашей стране компании обычно занимаются текущим управлением, отдавая приоритет операционному маркетингу.

Стратегический маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг — активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

Рис 26. Стратегический и операционный маркетинг

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

уточняется миссия фирмы,
определяются цели,
разрабатываются стратегии развития;
обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

Рис. 27. Детерминанты стратегического маркетинга

3. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

Проведение маркетингового анализа;
Разработка миссии фирмы;
Определение целей фирмы;
Разработка общей стратегии;
Определение механизма контроля.

Проведение маркетингового анализа

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании. Анализ внешней среды — оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды – анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп товаров. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.

При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. SWOT -анализ позволяет выявить:

сильные стороны организации;
слабые стороны организации;
возможности организации;
угрозы организации.

SWOT-анализ очищает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита.

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Разработка миссии фирмы

Миссия фирмы — это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

Что представляет собой бизнес компании?
Кто клиент компании?
Какова цель работы?
Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?

Определение миссии — это одна из самых сложных задач любого бизнеса. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

В идеале миссия разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

Определение целей фирмы

Цели фирмы — это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Имидж — это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании.

Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

Разработка стратегии

Стратегия маркетинга — комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Цель разработки стратегии — определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит — систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Структура маркетингового аудита

Аудит системы маркетинга

Маркетинговая информационная система

Система маркетингового планирования

Система контроля маркетинга

Разработка новых товаров

Аудит эффективности маркетинга

Анализ прибыльности

Анализ издержек

Аудит функций маркетинга

Товары

Цена

Распространение

Реклама, продвижение товара и создание имиджа

Служба сбыта

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

планируемых и фактически достигнутых результатов;
исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

4. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий

Этап разработки стратегии начинается с выбора общего конкурентного преимущества (преимущества по издержкам или преимущества рыночной силы, основанного на уникальности товара), с помощью которого компания будет достигать поставленных стратегических целей. На основании определенных преимуществ выбирается базовая стратегия.

Рис. 28. Базовые стратегии

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная стратегия опирается на производительность труда и подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестициями в производство, тщательную проработку новых товаров, невысокие сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания — более низкие по сравнению с конкурентами издержки; доминирующая роль отводится производству.

Конкуренты, стремящиеся получить преимущества по затратам, одновременно должны поддерживать своеобразие (отличительные черты) своей продукции. Компании, реализующие стратегии дифференциации, в свою очередь, должны контролировать уровень издержек. Иначе потенциал для сверхприбылей будет потерян.

Большинство автомобильных компаний придерживаются стратегии лидерства по издержкам. Это, прежде всего, Toyota, Volkswagen, Hyundai. Поставки, которые осуществляют компании, обслуживают многие сегменты отрасли. Такая масштабность часто является ключевым фактором лидерства в снижении издержек. Для достижения устойчивых позиций по издержкам компании должны производить не менее 2 млн автомобилей в год на одной платформе.

Стратегия дифференциации. Целью подобной стратегии является придание услугам (товарам) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов. Т.е. фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обладает значительной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы (имидж марки, внешний вид, послепродажный сервис), предполагает, прежде всего, четкую организацию маркетинга, координацию действий НИОКР, производства и маркетинга.

Существует целый ряд автопроизводителей, объем выпуска которых не превышает нескольких сотен тысяч штук, но чьи автомобили за счет конструкционных особенностей имеют постоянный круг потребителей (например, Subaru).

Стратегия специализации. Такая стратегия предполагает концентрацию усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.

Рассмотренные стратегии позволяют определить общее направление действий компании. Компания, претендующая на роль лидера, должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка, выбрав конкретную атакующую стратегию.

Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна придерживаться принципа ниш, но отнюдь не конкретной ниши: множественные ниши предпочтительнее единой ниши. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание.

Правильный выбор ниши — лишь одна из граней успеха компании, другими могут быть:

осторожное поведение (ориентация на рынки, не интересные лидерам);
низкие затраты на производство;
активная инновационная деятельность, когда каждый год выпускается дюжина новых продуктов;
стратегия поглощения небольших конкурентов, что позволяет развивать и расширять предложение продукта;
предположение высокой ценности;
установление премии к цене;
сильная корпоративная культура.

В ситуации чистой конкуренции долгосрочной стратегией фирмы, как правило, является ограничение конкуренции на рынке. Добиться этого можно путем наращивания объемов производства и, как следствие, приобретения монопольной власти на рынке, разрушения ситуации чистой конкуренции. Второй возможный выход — дифференциация товаров в целях уменьшения степени их заменяемости или роста издержек перехода для покупателей. Путем усиления дифференциации идут некоторые страны — экспортеры сырья и товаров.

5. Операционный маркетинг. План маркетинга

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами, «что и почему», то реализация задает вопросы «кто, где, когда и как».

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка и маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 «Р») – совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане.

План маркетинга

Раздел	Назначение
Обзор плана маркетинговых мероприятий	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством.
Текущее состояние рынка	Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, распространении товара, используемых методах стимулирования и т.п.
Угрозы и возможности	Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании.
Задачи и проблемы	Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении.
Маркетинговая стратегия	Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей.
Программы действий	Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.
Бюджет	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана.
Контроль	Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.

Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.

Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Этапы оперативного контроля

Формулировка конкретных маркетинговых программ

Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного

Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач)

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПОДГОТОВКИ

Что представляет собой стратегический и оперативный маркетинг? Какую роль играет планирование в деятельности фирмы?
Дайте характеристику этапов маркетинговой стратегии компании.
Докажите необходимости аудита в маркетинге.
Как осуществляется контроль в маркетинге?
Приведите примеры деятельности фирм в соответствии с базовыми стратегиями в маркетинге.
Как разрабатывается план маркетинга?
Дайте характеристику элементов плана маркетинга.

Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.— А. Дайан, Ф. Букерель и др. — М.: Экономика, 1993.
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основы маркетинга / Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
Е.П. Голубков Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 1999.
Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. — М.: ИНФРА.-М-НОРМА, 1997.

Лекция 14-15. Международный маркетинг.

Маркетинг в сфере услуг и некоммерческой деятельности.

Ключевые понятия:

Маркетинг услуг:
Виды услуг;
Экспортный маркетинг;
Международный маркетинг;
Факторы среды международного маркетинга;
Маркетинговые решения;

Цель лекции: Показать роль и значение маркетинга в сфере услуг и некоммерческой деятельности.

План лекции:

Понятие услуги, ее характерные черты. Виды услуг.
Маркетинг в сфере услуг и в сфере некоммерческой деятельности.
Роль и значение международного маркетинга в современной экономической деятельности.
Изучение среды международного маркетинга.

Понятие услуги, ее характерные черты. Виды услуг.

Сфера услуг охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консалтинговые фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры относятся к сфере услуг. Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги.

Услуга – это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к получению чего-то материального.

Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:

Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Поэтому сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные.
Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг, а именно: их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления определяют особенности маркетинга услуг.

Таким образом, «маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор».

2. Маркетинг в сфере услуг и в сфере некоммерческой деятельности.

Маркетинг широко используется как в сфере услуг, так и в сфере некоммерческой деятельности. Рассмотрим это на примерах:

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента). Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг.

Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

Маркетинг образовательных услуг, как и маркетинг любого другого товара, имеет свои особенности только в сфере приложения, а все основные теоретические выкладки в нем ничем не отличаются от маркетинга на любом другом товарном рынке.

В современном индустриальном обществе у человека уже появляются нужды в повышении своего образования, т. к., как правило, люди, имеющие более высокий образовательный уровень, имеют более высокие доходы и, соответственно, более высокий уровень жизни, к чему стремится любой большинство людей.

Товаром на рынке образовательных услуг являются знания и навыки, предлагаемыми различными частными учителями, репетиторами, курсами, училищами, колледжами, вузами и т. п.

Сделки между предъявителями спроса на образовательные услуги и лицами или организациями, их предлагающими, осуществляются посредством обмена.

Как совершенно очевидно, в настоящее время единственной формой сделок на рынке образовательных услуг являются следующие: продавец такой услуги обучает чему-либо своего клиента и подкрепляет полученное образование каким-либо дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, или за него это делает кто-либо еще, например, государство.

Для совершения сделок на образовательном рынке необходимо выполнение нескольких условий: наличие человека, который желает получить образование и имеет для этого возможности, и лица (физического или юридического), которое может и хочет ему это образование предоставить.

Широко используется реклама и для повышения спроса образовательных услуг. Реклама образовательных услуг характеризуется на практике резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Будущему студенту может быть более важно узнать не о перечне программ и курсов обучения, а о людях, которые будут с ним общаться, об атмосфере вуза, о возможностях проведения досуга. Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы на рынке образовательных услуг.

На рынке образовательных услуг клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию. Не стоит забывать и о таком, крайне дешевом, но весьма действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т. п.)

Информативная реклама используется для достижения других целей. Чаще всего ее цель - облегчить выведение на рынок новой модификации образовательных услуг, сопровождение обновленного ассортимента. Реклама такого типа обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях и ожидаемых результатах. Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или, по крайней мере, теми, кто уже провел значительную увещевательную и информативную рекламу.

Поддерживающая реклама может реализовываться непосредственно в стенах образовательного учреждения, и имеет целью убедить студентов в правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах, т. е. предотвратить возможный отток, отсев. Одно из излюбленных средств поддерживающей рекламы - демонстрация довольных, преуспевающих выпускников.

При этом распространенным становится использование так называемой скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской статьи).

3. Роль и значение международного маркетинга в современной экономической деятельности.

Применительно к внешнеэкономической деятельности фирмы под маркетингом следует понимать проводимую деятельность, направленную на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке.

Выделим основные этапы его развития:

Традиционный. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др. , а не только экспорт.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это - рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг - осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).

Следовательно - международный маркетинг - это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Вместе с тем, международный маркетинг - явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимая дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

Что же представляет собой международный маркетинг как специфический феномен, являющийся, вместе с тем органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений? Это такая система организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом.

Воздействие государства на международно-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, институционно-номативного установления правил игры, способствующих развязыванию предпринимательской инициативы, максимально полной реализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательского потенциала - капитала, материальных ресурсов, интеллекта, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.

Необходимо также учитывать и основные организационно-практические черты международного маркетинга. С этой точки зрения он состоит из комплекса программно-целевых методов организации и функционирования производственно-сбытового процесса, который охватывает сферы планирования, изучения спроса на мировых ранках, конкурентных товаров и производств, научно-технических перспектив, а также ценообразования, продажи и послепродажного обслуживания, доставки товаров инонациональным покупателям, предоставление услуг и т.д.

Изучение среды международного маркетинга.

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Таким образом, международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных.

Разработка комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг на внешнем рынке представляет собой управленческий процесс, включающий в себя следующие этапы: анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной широты и глубины охвата и лежащая в их основе информационная база. Вместе с тем существенных различий между национальным маркетингом (т.е. маркетингом на внутреннем рынке) и международным маркетингом не выделяется, так как в их основе лежат одни и те же принципы.

Однако для предприятий, имеющих ориентацию на выпуск продукции на экспорт, определяют некоторые дополнительные требования, способствующие достижению успеха на внешних рынках. И, наконец, любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно основываться не только на текущих интересах и потребностях, но и отвечать долгосрочным целям внешней политики, т. е. у предприятия должна существовать стратегия экспортно-импортной политики на перспективу (от 5 до 15 лет).

При организации международного маркетинга важен учет различий между странами, которые иногда оказываются достаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив рынок той или иной страны, можно приступать к определению ассортимента продукции, которая будет предлагаться ее населению.

Анализ возможностей и принятие решения о маркетинге		Выбор рынка	решение о способе проникновения	Решение комплекса маркетинга	Решение: 1.Товар 2.Сбыт 3.Цена 4.Коммуникация	Решение об организации и планировании маркетинга

	Информационная база международного маркетинга

	Маркетинговые исследования

Рис. 29. Основные маркетинговые решения.

Принятие решения о выходе на международный рынок основывается прежде всего на изучении состояния окружающей среды. Окружающая среда состоит из неконтролируемых факторов отечественной среды (политические факторы, экономический климат, структура конкуренции и др.) и зарубежной среды (политические, экономические факторы, факторы конкуренции, уровень технического развития, структура разделения, географическая среда и инфраструктура, культурные факторы).

Рассмотрим вкратце данные факторы.

Политические факторы являются решающими. Торговец должен знать местные политические круги, быть вхож в них, должен знать политические союзы и влиятельные группировки, а также основные деловые интересы, которые они представляют.

Экономические факторы. Здесь необходимо знать предел открытости экономики страны, насколько она уязвима по отношению к цикличности международного бизнеса, сбалансированность внешних платежей, инвестиционную политику страны.

Конкурентные факторы. Фирма должна знать основных конкурентов (характер собственности, финансовую прочность, основную стратегию, способы ведения основных операций, их отношение к иностранцам).

Структура распределения касается количества каналов, существующих между поставщиками и покупателями.

География и инфраструктура. Фирма должна иметь информацию о климате, топографии, природных ресурсах, энергоснабжении, транспортных маршрутах, телекоммуникациях и др.

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок фирмой принимается в результате двух причин: во-первых, к фирме обращается с просьбой (иностранное правительство, иностранный импортер, отечественный экспортер) организовать продажу за рубежом, во-вторых, фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. При этом фирме необходимо решить:

процент общего объема своих продаж за рубежом;
количество сегментов рынков (в одной стране, нескольких странах);
тип страны (уровень доходов, состав и численность населения, политический климат, географические факторы и т.д.).

Решение о том, на какие рынки выйти, принимается на основе отбора и ранжирования. Критериями отбора являются: размер рынка, конкурентные преимущества, степень риска. Цель ранжирования – установить наиболее выгодный рынок (высокий долговременный доход на вложенный капитал).

Решение о методах выхода на рынок. Существует три способа выхода на рынок:

1) экспорт;

2) совместная предпринимательская деятельность;

3) прямое инвестирование.

Совместная предпринимательская деятельность осуществляется путем создания за рубежом производственных мощностей. Существует четыре типа совместных предприятий.

Лицензирование. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

Предприятия совместного владения – это объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно.

Прямое инвестирование – это помещение капитала в создании за рубежом собственных производственных предприятий. Это наиболее полная и выгодная форма. К основным преимуществам относятся:

использование более дешевой рабочей силы, дешевого сырья, различные льготы предоставляемые зарубежными вкладчиками;
фирма, создавая рабочие места, обеспечивает себе более благоприятный образ в стране- партнере;
у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами принимающей страны;
фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями.