В примерах и задачах
| Вид материала | Задача |
- Литература И. Л. Акулич. Математическое программирование в примерах и задачах, 63.8kb.
- С. Н. Пензин кино и эстетическое воспитание: методологические проблемы воронеж издательство, 2822.19kb.
- «территориальное общественное самоуправление», 24.78kb.
- Учебно-методический комплекс курса по выбору "задачи егэ по информатике" (физико-математический, 704.64kb.
- Семинар Цели, власть и политика в организации Цель занятия, 25.92kb.
- Семинар Организации и внешняя среда Цель занятия, 23.56kb.
- Программа пропедевтического курса «Информатика в играх и задачах», 125.46kb.
- Лежнина Марина Александровна, учитель информатики, моу лучановская средняя школа пояснительная, 101.28kb.
- Программа учебной дисциплины "Компьютерная математика в задачах электродинамики" (СД., 337.47kb.
- Доклад зуга и. М. (вопрос №1 повестки Конференции) «О целях и задачах Омского регионального, 42.82kb.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
СУМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИЛЬЯШЕНКО С.Н.
МАРКЕТИНГ
В ПРИМЕРАХ И ЗАДАЧАХ
Утверждено учёным советом
Сумского государственного университета
как учебное пособие
Сумы Изд-во СумГУ 2006
ББК 65.050.1
і 44
УДК 658.8 (076)
Рецензенти:
Козьменко С.М. - професор, доктор економічних наук,
проректор з наукової роботи УАБС ;
Решетнікова І.Л. - професор, доктор економічних наук
зав.кафедри маркетингу Міжнародного інституту бізнесу м.Київ
Рекомендовано Міністерством освіти і науки України
(Протокол № 5 від 08.12.2005р.)
Ілляшенко С.М.
І 44 Маркетинг у прикладах та завданнях:Навч.посібник. – Суми: Вид-во СумДУ, 2005. - 108 с. – Рос. мовою.
ISBN 966–657–079–3
Навчальний посібник у скороченому вигляді вміщує методичні підходи до вирішення ряду практичних завдань маркетингу. Містить значну кількість прикладів, що пояснюють теоретичні положення і можуть бути використані як методична допомога при розв’язанні наведених завдань та в практичній роботі маркетингових підрозділів підприємств.
Книга розрахована на студентів вузів, слухачів факультетів перепідготовки фахівців,буде корисною для спеціалістів підприємств різних форм власності, а також широкому колу читачів, яких цікавлять проблеми ринкової економіки.
ББК 65.050.1
С.М., Ілляшенко 2006
ISBN 966–657–079–3 Вид-во СумДУ, 2006
Навчальне видання
Ілляшенко Сергій Миколайович
МАРКЕТИНГ
У ПРИКЛАДАХ ТА ЗАВДАННЯХ
Навчальний посібник
(Російською мовою)
Редактор С.М. Симоненко
Комп’ютерне верстання С.М. Ілляшенка
Підписано до друку
Формат 60х84/16. Папір офс. Друк офс.
Ум.друк.арк. Обл.-вид.арк Ум. фарбовідб.
Тираж 200 пр. Вид. № 167.
Замовл. №
Видавництво СумДУ при Сумському державному університеті
40007, Суми, вул. Римського-Корсакова, 2.
Свідотство про внесення суб’єкта видавничої справи до Державного реєстру
Р.с. №34 від 11.04.2000 р.
Надруковано у друкарні СумДУ
40007, Суми, вул. Римського-Корсакова, 2.
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
До друку та у світ
дозволяю на підставі
“Єдиних правил”,
п.2.6.14
Перший проректор М.І Волков
МАРКЕТИНГ
У ПРИКЛАДАХ ТА ЗАВДАННЯХ
Навчальний посібник
Усі цитати, цифровий та
фактичний матеріал,
бібліографічні
відомості перевірені,
запис одиниць
відповідає стандартам
Укладач: С.М. Ілляшенко
Відповідальний за випуск С.М. Ілляшенко
Декан факультету
економіки та менеджменту О.І. Карпіщенко
ИЛЬЯШЕНКО С.Н.
МАРКЕТИНГ
В ПРИМЕРАХ И ЗАДАЧАХ
Учебное пособие
СОДЕРЖАНИЕ
С.
Введение .............................................................................. .........4
1 Разработка анкеты (опросного листа) для изучения запросов потребителей ........................................................ .........................5
2 Оценка стоимости маркетинговой информации ..................... 14
3 Сегментация рынка ....................................................................18
4 Оценка конкурентоспособности предприятий ..........................28
5 Прогнозирование объемов сбыта продукции ...........................35
6 Критериальная оценка сегментов рынка ..................................41
7 Оценка качества товара .............................................................53
8 Определение уровня цен ..........................................................60
9 Разработка бюджета рекламной деятельности .......................68
10 Формирование и сравнительный анализ каналов сбыта ......73
11 Расчет затрат на товародвижение ..........................................83
12 Разработка маркетинговой программы ...................................90
13 Оценка риска в маркетинговой деятельности ......................100
Список литературы ......................................................................107
ВВЕДЕНИЕ
Разработкой данного учебного пособия преследовалась цель изложить возможно больший объем сведений по практическому использованию методов маркетинговых исследований, изложив их системно и комплексно, познакомить студентов с современными направлениями маркетинговой деятельности.
В учебном пособии рассмотрены практические методики выполнения работ различных этапов маркетинговых исследований. Как найти свое место на рынке? Как правильно оценить силу и слабость конкурентов? Как определить относительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или нишу рынка? Как рассчитать бюджет конкретных видов маркетинговой деятельности? Как защитить свой товар и рынок от конкурентов? Ответы на эти и ряд других вопросов получат студенты в ходе выполнения заданий, приведенных в учебном пособии. Выполнение студентами предложенных ниже заданий позволит им глубже изучить теоретические основы и методы решения практических задач, стоящих перед службами маркетинга на предприятиях различных отраслей с различными формами собственности.
В данном пособии по каждой из рассматриваемых тем изложены необходимые теоретические сведения, варианты заданий, примеры решения поставленных заданий.
ТЕМА 1 Разработка анкеты (опросного листа) для
изучения запросов потребителей
Цели работы: освоить методику составления опросного листа для выявления мнения потребителей о продукции предприятия; научиться правильно выбирать способы опроса; освоить основные приемы анализа опросных листов.
Методические указания
Традиционно при изучении запросов потребителей наиболее широкое распространение получил метод проведения обследований или анкетирования, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса, позволяющие руководству предприятия сегодня проецировать будущие планы производства на новую систему запросов потребителей.
Способы анкетирования могут быть различны: личный опрос, по телефону, по почте и т.п. Ведущие зарубежные фирмы стремятся сочетать анкетирование с реализацией своих изделий (например, фирма "Сони"). Анкетирование может выполняться в процессе сервисного обслуживания потребителей.
Особое внимание следует уделять выбору объекта исследования и составлению опросного листа. Следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество опрашиваемых и каким образом следует отобрать. Для проведения выборки используются два метода:
1 Вероятностный (более точный, но более дорогой и сложный), когда каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании. Например, опрашивается каждый 20-й посетитель магазина.
2 Детерминированный, когда объекты исследования определяются, исходя из причин и удобств, например, первые 100 посетителей выставки.
В отношении товаров производственного назначения могут проводиться сплошные исследования, поскольку круг их покупателей относительно ограничен. Например, электронные микроскопы АО "Сэлми", газлифты АО СМНПО им.Фрунзе, насосы для атомных электростанций АО "Насосэнергомаш" и т.д.
Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы (типы вопросов см. табл.1.1).
Таблица 1.1 - Типы вопросов, применяемых при
анкетировании потребителей
| Тип | Описание | Пример | Плюс | Минус |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Воп-росы, предполагающие сво- бод-ный ответ | Респонден- ты имеют возмож-ность отве- чать своими словами, они не скованы рамками предложенных ответов | Какими видами услуг нашей фирмы Вы пользуетесь ? Что Вас в них привле- кает ? | Обеспечивает быстрый ответ. Не требует дополните-льных разъяснений. Выявляет дополни-тельные сведения | Могут возникнуть затруднения при обобщении ответов, записи и ин-терпретации |
| Воп-росы, предполагающие вы-бор готового варианта отве-та | Респонден-ту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ | Сколько Вам лет: - до 20; - 20 - 29; - 30 - 39; - 40 - 49; - свыше 50? | Правильно построенный вопрос включает все варианты ответа. Упорядоченность и четкая система. Облегчает опрос и дешевле. Легче обобщать и анализировать. Порядок расположения влияет на выбор ответа | Предполага-ется, что все варианты ответа известны. Варианты могут быть сформули-рованы недостаточно ясно. Респонденты могут по- разному понимать предложен- ные ответы |
Продолжение таблицы 1.1
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Воп-росы предполагают толь-ко два варианта отве-та | Возможны лишь два ответа: Да/Нет | Занимае-тесь ли Вы вопросами заключения контрактов? Да/Нет | Обеспечи-вает точность ответов. Легко поддается обобщению и анализу. Облегчает работу интервьюера | Заставляет респонден-та делать выбор вари- анта, даже если он не уверен |
| Шка-лы оце-нок | Использует-ся для выяснения от- ношения респондента к чему-либо | Как Вы оце- ниваете ка- чество наших услуг: - отличное; - хорошее; - среднее; - плохое ? | Позволяет выяснить отношение респонден-та | Респондент не всегда может дать четкую оценку. Воз- можны различия в понимании оценок |
В любом случае наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее вложены в них. Поэтому предварительная работа над анкетами не менее важна, чем способ ее доставки адресатам. По крайней мере, точность и достоверность информации от этого зависят куда больше, нежели от того, проводится ли личный опрос или групповой, по почте или по телефону. Важно найти подходящие слова и обороты.
Прежде чем приступить к анкетированию, нужно удостовериться, что все вопросы, помещенные в анкете, воспринимаются потребителями так, как надо, и означают для опрашиваемых то же самое, что и для составителя анкеты.
Задание на практическую работу
Разработать опросный лист (анкету) для сбора информации с целью выявления мнения потребителей о продукции и производителе в целом или об имеющихся потребностях в определенном наборе товаров или услуг. Возможные варианты заданий приведены в табл.1.2.
Таблица 1.2 - Варианты заданий
| Вариант задания | Продукт |
| 1 | 2 |
| 1 | Насосы для перекачки жидкости |
| 2 | Цветные телевизоры |
| 3 | Фотоаппараты |
| 3 | Цветы |
| 4 | Холодильники |
| 5 | Услуги по перевозке грузов автотранспортом |
| 6 | Услуги парикмахерских |
| 7 | Легковые автомобили |
| 8 | Садовые (дачные) дома |
| 9 | Мебель |
| 10 | Программы для компьютеров |
| 11 | Наборы слесарного инструмента |
| 12 | Косметика |
| 13 | Конфеты |
| 14 | Консультации экономиста |
| 15 | Компьютеры |
| 16 | Электродрели |
| 17 | Одежда |
| 18 | Продукты питания |
| 19 | Металлорежущие станки |
| 20 | Тиски слесарные |
Анкета должна содержать: поясняющую часть, содержательную часть, адресную часть.
В поясняющей части отражаются в понятной для анкетируемых форме цели опроса, поясняются выгоды, которые получат потребители, честно ответившие на поставленные вопросы (не более 0,5-1 стр.).
Содержательная часть должна включать перечень вопросов (при необходимости и возможных ответов), обработка ответов на которые позволит достичь целей анкетирования.
Адресная часть содержит реквизиты анкетируемых (если опрос не анонимный) и реквизиты организации, проводящей опрос.
Необходимо предусмотреть способы стимулирования ответов, которые отражают в поясняющей части (льготы для наиболее активных или наиболее полно ответивших, розыгрыш лотереи, номерами которой являются номера анкет, выборочная рассылка сувениров и т.п.).
Описать методику отбора респондентов, в которой отразить: качественный и количественный составы респондентов; способы опроса (личный опрос, по почте, по телефону и т.п.); сроки сбора информации.
Описать методику обработки результатов опроса, указать, какие результаты могут быть получены, какие предложения могут быть поданы на рассмотрение руководством предприятия.
По результатам работы оформляется отчет.
Пример выполнения работы
Для выяснения мнений потребителей о новой портативной стереосистеме была разработана следующая анкета (фирма “Сони”).
Благодарим за покупку! Фирма “Сони” просит Вас высказать свое мнение об изделии, которое Вы приобрели. Это позволит нам вести разработку новых изделий согласно Вашим пожеланиям. Заполненные и присланные в адрес ближайшего торгового представительства фирмы (адреса приведены в паспорте изделия) анкеты будут участвовать в розыгрыше лотереи. Среди призов - музыкальные центры, аудиосистемы, видеосистемы, и т.д.
1 Пожалуйста, назовите страну, где была куплена новая модель __________________________________________________
2 Пожалуйста, назовите страну откуда вы родом __________
3 Пожалуйста, укажите, какой из вариантов ответа наилучшим образом описывает место приобретения изделия.
Варианты ответов:
а) универмаг;
б) независимый специализированный магазин электротоваров;
в) специализированный магазин фирмы “Сони”;
г) магазин по продаже телевизоров и телеоборудования;
д) беспошлинный магазин в аэропортах или других местах скопления туристов (магазин “Дьюти-фри”);
е) изделие получено в подарок;
ж) другие варианты ответа (пожалуйста, назовите).
_______________________________________________________
4 Пожалуйста, укажите, какой вариант ответа наилучшим образом отвечает условиям приобретения данного изделия:
а) покупка данного вида изделия впервые;
б) замена одного изделия (например, старой модели) другим;
в) приобретение нового изделия дополнительно к уже имеющемуся;
5 Пожалуйста, укажите три главных источника информации, которые повлияли на ваш выбор из числа приведенных ниже:
а) реклама в журнале (пожалуйста, укажите название журнала);
б) статья в журнале;
в) реклама в газете;
г) реклама по радио;
д) витрина в магазине;
е) проспект о новом изделии;
ж) информация, полученная от розничного торговца, т.е. непосредственно по почте от торговой фирмы;
з) рекомендация, полученная от продавца в магазине;
и) рекомендации друзей или родственников;
к) другие источники информации (назовите, пожалуйста).
_______________________________________________________
6 Пожалуйста, укажите, какие изделия конкурирующих фирм вы рассматривали, прежде чем сделать ваш выбор (включая другие изделия фирмы “Сони”):
Фирма-изготовитель Модель
а) переносной одно- или двухкассетник _______________;
б) портативная стереосистема _______________;
в) стационарная стереосистема с воспроизведением высокого качества ______________________________.
7 Пожалуйста, укажите три главные причины, почему вы выбрали именно эту модель среди конкурирующих изделий:
а) марка фирмы и ее репутация на рынке;
б) качество воспроизведения звука;
в) дополнительные технические усовершенствования и приборы;
г) привлекательный внешний вид;
д) качество изделия за данную цену;
е) приемлемая цена изделия;
ж) простота в обращении;
з) небольшие габариты, компактность;
и) портативность;
к) рекомендации продавца магазина;
л) рекомендации друзей или родственников;
м) технические характеристики;
н) предшествующий личный опыт использования изделий фирмы “Сони”;
о) другие причины (назовите, пожалуйста)?
_______________________________________________________
8 Для каких целей вы приобрели данное изделие:
а) для семьи;
б) для собственных нужд;
в) для использования во время отпуска;
г) для других целей (назовите, пожалуйста).
_______________________________________________________
9 Пожалуйста, укажите, где вы предполагаете использовать новое изделие:
а) в жилой комнате;
б) в спальной комнате;
в) в кабинете;
г) на работе, в конторе;
д) в других местах (назовите, пожалуйста).
_______________________________________________________
10 Пожалуйста, укажите, какие виды других изделий вы собираетесь использовать вместе с этой моделью:
Фирма-изготовитель Модель
а) устройство для прослушивания компакт-дисков ____;
б) проигрыватель ________________________________;
в) другие устройства _____________________________.
11 Пожалуйста, укажите три главные характеристики данного изделия, которые наиболее вам понравились:
а) радиотюнер с кварцевым синтезатором и электронной памятью для запоминания радиостанций;
б) выходная мощность усилителя;
в) пятиполосная настройка тембра;
г) двухкассетная магнитофонная дека (встроенная приставка);
д) система для устранения помех;
е) трехполосные громкоговорители.
12 Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы относительно себя:
Пол: Семейное положение: Возраст:
- мужской; - женат (замужем); - 17 лет и младше;
- женский. - одинокий; - 18-24;
- прочие. - 25-29;
- 30-34;
- 35-39;
- 40-44;
- 45-50;
- 50 лет и более.
Профессия:
- специалисты и техники;
- управляющие и собственники;
- торговые и конторские работники;
- квалифицированные рабочие;
- неквалифицированные рабочие и работники сферы услуг;
- студенты;
- пенсионеры;
- домохозяйки;
- прочие.
Ежегодный семейный доход: _________________________
14 Пожалуйста, напишите ваше имя, фамилию и адрес так, чтобы мы смогли вступить в контакт, если понадобится:
_______________________________________________________
Данная анкета вкладывается в упаковку каждого реализуемого изделия. Сбор информации осуществляется непрерывно, итоги подводятся каждые два месяца.
Повторяющиеся ответы анкет группируются и ранжируются по частоте повторения. Затем выполняется группирование анкет по сочетаемости вопросов:
- страна, место реализации, источник информации, способствующий покупке;
- характеристики изделия, место использования, изделия-конкуренты;
- характеристики покупателя, место использования, характеристики изделия, страна;
- характеристики покупателя, место приобретения, источник информации, способствующий покупке.
Результаты обработки такого рода подборок анкет могут дать предприятию-производителю массу информации для нужд маркетинга, планирования и развития своего производства, в том числе:
- кто является потребителями данного изделия;
- где потребителю удобнее всего приобрести изделие и что подтолкнуло его к покупке (группировка по странам);
- на какую рекламу лучше всего реагируют различные группы потребителей;
- для каких целей приобретают изделие различные группы потребителей;
- кто является основными конкурентами, и в чем изделие превосходит конкурентов;
- какие характеристики изделия различные потребители больше всего ценят;
- что надо изменить в изделии.
Собранная информация используется для таких целей:
- разработки конструкции изделий в соответствии с требованиями потребителей;
- разработки модификаций изделий в соответствии с потребностями выделенных групп потребителей, а также с их доходами, культурным и образовательным уровнями, возрастом, семейным положением и т.д.;
- совершенствования и реорганизации системы сбыта;
- совершенствования комплекса стимулирования (рекламы);
- выполнения углубленного анализа сильных и слабых сторон выявленных основных конкурентов.
Поскольку сбор и обработка анкет выполняются непрерывно, то можно оперативно реагировать на изменение потребительских предпочтений и вносить соответствующие рекомендации на рассмотрение руководству фирмы.
ТЕМА 2 Оценка стоимости маркетинговой информации
Цель работы - изучение методики оценки стоимости маркетинговой информации.