В примерах и задачах

Вид материала

Задача

Содержание Методические указания Задание на практическую работу Пример выполнения практической работы ТЕМА 10 Формирование и сравнительный анализ каналов сбыта Помимо пpодвижения товаpов от пpоизводителя к пот­pе­бителям каналы сбы­та вы­пол­ня­ют pяд дpугих важных функций Интенсивное распределение Распределение на правах исключительности Селективное распределение. Рекомендации по формированию каналов сбыта. Использование услуг агента оправдано, если Продажа товара через оптовика рекомендуется, если Задание на практическую работу Пример выполнения работы Характеристики каналов сбыта Рекомендации по выбору наиболее эффективных каналов сбыта Количество совпадений

Подобный материал:

• Литература И. Л. Акулич. Математическое программирование в примерах и задачах, 63.8kb.
• С. Н. Пензин кино и эстетическое воспитание: методологические проблемы воронеж издательство, 2822.19kb.
• «территориальное общественное самоуправление», 24.78kb.
• Учебно-методический комплекс курса по выбору "задачи егэ по информатике" (физико-математический, 704.64kb.
• Семинар Цели, власть и политика в организации Цель занятия, 25.92kb.
• Семинар Организации и внешняя среда Цель занятия, 23.56kb.
• Программа пропедевтического курса «Информатика в играх и задачах», 125.46kb.
• Лежнина Марина Александровна, учитель информатики, моу лучановская средняя школа пояснительная, 101.28kb.
• Программа учебной дисциплины "Компьютерная математика в задачах электродинамики" (СД., 337.47kb.
• Доклад зуга и. М. (вопрос №1 повестки Конференции) «О целях и задачах Омского регионального, 42.82kb.

Методические указания


Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного предприятия, организации или лица (спонсора).

Роль рекламы про­дукта состоит в поднятии спроса на него. И предприятие хочет ис­тратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Перед рекламой может стоять мно­жество конкретных целей и задач. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Эта задача включает ряд подзадач:

- рассказ рынку о новинке или о новых применениях сущест­ву­ю­щего товара;

- информирование рынка об изменении цены;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- исправление неправильных представлений или рассеяние опа­сений потребителя;

- формирование образа товара и производителя.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда встают задачи формирования избирательного спроса, в том числе:

- формирования предпочтения к марке;

- поощрения к переключению на конкретную марку;

- изменения восприятия потребителем свойств товара;

- убеждения потребителя совершить покупку не откладывая.

Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками данного товарного класса. Сравнительной рекламой поль­­зуются для таких товаров, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Ее основные задачи:

- напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Для разработки бюджета рекламной деятельности в основном используются следующие 4 метода.

Метод расчета "от наличных средств". Многие предприятия выделяют определенную сумму, которую они, по собственно­му мнению, могут позволить себе истратить.

Метод расчетов "в процентах к сумме продаж". Подразумевает расчет бюджета на рекламу в определенном про­цент­ном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидае­мых - обычно 10%), ли­бо к продажной цене товара.

Метод конкурентного паритета. Некоторые предприятия устанавливают размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод расчетов "исходя из целей и задач". Формирование бюджета рекламной компании проводится поэтапно:

- выработка конкретных целей;

- определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

- оценка затрат на решение этих задач.

Сумма всех издержек и даст ориентировочную цифру ассигнований на стимулирование.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опро­бования и регулярным использованием товара.

Данный метод является наиболее точным из рассмотренных выше и позволяет обоснованно определять размеры средств, необходимых и достаточных для проведения рекламной компании.

Аналогичные подходы используют при составлении бюджета любого из видов маркетинговой деятельности вообще.

Примерные расценки на различные виды рекламы:

• телевизионная реклама на УТ1 - в среднем 6000 грн. за 1 минуту;
  
• телевизионная реклама на УТ2 - в среднем 4200 грн. за 1 минуту;
  
• телевизионная реклама на ОРТ - в среднем 20000-30000 тыс. долларов (с 18 до 20 часов);
  
• телевизионная реклама на областном (Сумском) телевидении - 60 грн. за 1 минуту;
  
• телевизионная реклама на канале “Видикон” (Сумы) - 55 долларов за 1 минуту;
  
• реклама на областном радио (Сумском) - 60 грн. за 1 минуту;
  
• печатная реклама в журнале “Галицькі контракти” - 4400 грн. за 1 страницу (182х254 мм);
  
• печатная реклама в еженедельнике “Бизнес” - 7000 грн. за 1 cтраницу (260х375 мм);
  
• реклама в журнале “Натали” - 600 долларов за площадь 100х100 мм;
  
• реклама в газете “Голос України” - 291 доллар за площадь 100х100 мм;
  
• рекламный щит у входа в фирменный магазин размером 3х2 метра - 300 долларов в месяц (г. Сумы).
  

Задание на практическую работу


Для конкретных товаров, указанных в заданиях к предыдущим практическим работам, наметить комплекс рекламных мероприятий и рассчитать бюджет рекламной компании.


Пример выполнения практической работы


Предприятие планирует вывести на рынок новый сорт пива. Специалисты предприятия рассчитывают завоевать часть рынка Украины. В соответствии с этим цель рекламной компании - проинформировать потенциальных потребителей о новом товаре и убедить их попробовать новинку.

Многочисленные тесты, проведенные специалистами предприятия, и анализ этих тестов дают им уверенность в том, что из числа осведомленных потребителей (потребители, которые различают товар из ряда аналогичных и обладают минимумом информации о его потребительских свойствах), по крайней мере, 25% захотят опробовать товар. Для этого каждый из потребителей должен встретить рекламу не менее 40 раз, т.е. необходимо 40 рекламных контактов на каждого представителя целевой аудитории. В свою очередь, из числа опробовавших как минимум 40% станут его приверженцами.

Процесс разработки бюджета рекламы состоит из следующих этапов.

1 Установление контрольного показателя доли рынка. Производитель хочет завоевать 8% рынка потребителей пива (анализ вкусов и предпочтений потребителей позволил определить это число). Поскольку рынок Украины состоит из 25 млн. людей, употребляющих пиво, предприятие хочет, чтобы на новый сорт переключились 2 млн. из них. В этом случае цель рекламной компании была бы достигнута.

2 Определение процентного числа осведомленных потребителей, которых необходимо убедить попробовать новый сорт пива. Как следует из вышесказанного, 40% из числа опробовавших пиво станут приверженцами данного сорта. Поскольку целевой рынок составляет 2 млн. человек, то число потребителей, попробовавших пиво, можно рассчитать из пропорции:

2 млн. - 40%

Х млн. - 100%.

Отсюда Х (количество потребителей, которые должны попробовать пиво) составляет 5 млн. чел.

3 Определение общего числа осведомленных потребителей. Из вышеизложенного следует, что из общего числа осведомленных потребителей 25% захотят опробовать товар. Поскольку число потребителей, которые должны попробовать товар, составляет 5 млн. чел. (см. п.2), то искомое общее количество осведомленных потребителей найдем из пропорции:

5 млн. - 25%

Х млн. - 100%.

Число осведомленных потребителей (Х) составляет 20 млн. чел.

4 Определение процентной доли рынка, которую следует охва­тить рекламой нового сорта пива. Согласно расчетам (см. п.3) рекламой необходимо охватить 20 млн. чел. , что составляет 80% от общего количества целевых потребителей (25 млн. чел.). В этом случае будет достигнут намеченный контрольный показатель доли рынка 8% (2 млн. чел.).

5 Определение размеров рекламного бюджета. Рекламу предполагается проводить в телевизионных передачах (общегосударст­вен­ные каналы). Реклама размещается в популярных передачах (длительность рекламного ролика 30 с), которые смотрят различные группы потребителей, распределяющихся следующим образом (названия передач условные, в скобках указана стоимость показа минутного ролика):

- А - 12% (5000 грн. за минуту);

- Б - 3% (2500 грн. за минуту);

- В - 27% (10000 грн. за минуту);

- Г - 31% (14000 грн. за минуту);

- Д - 5% (3000 грн. за минуту);

- Е - 22% (8000 грн. за минуту).

Стоимость изготовления рекламного ролика 10000 грн.

Рассчитаем стоимость рекламы:

5000*0,5*40=100000 грн.

2500*0,5*40=50000 грн.

10000*0,5*40=200000 грн.

14000*0,5*40=280000 грн.

3000*0,5*40=60000 грн.

8000*0,5*40=160000 грн.

Всего: 850000+10000=860000 грн.

Однако ряд передач одновременно смотрят представители различных групп потребителей, что необходимо учитывать (коэф­фи­циент повторения). В то же время часть потребителей может не смотреть все передачи. Поскольку эти части примерно равны, то поправки не делаем.

Таким образом, на рекламу необходимо выделить 860000 гривен.

ТЕМА 10 Формирование и сравнительный анализ каналов сбыта

Цель работы - освоение методики формирования и оценки системы сбыта продукции.


Методические указания


Получение прибыли за счет производства и реализации товаров - это конечная и основная цель деятельности пред­приятия независимо от формы собственности. Опыт ведущих предприятий экономически pазвитых стpан показывает, что сегодня для успеха на pынке умение пpавильно стpоить си­с­тему сбыта имеет огpомное зна­­­чение. Выбоp путей сбыта или фоpм pеа­лиза­ции пpодукции зависит от pяда фактоpов: от самого пpодукта, отношения к не­му пот­pе­бителей, типов оптовых или pозничных пpедпpиятий тоpговли и т.п.

Существуют следующие основные методы pеализации изделий:

- прямая поставка продукции предприятием-произ­води­те­лем потребителям;

- экстенсивное pаспpеделение (pе­ализация чеpез пpед­пpиятия pозничной тоpговли);

- исключительное pас­пpе­де­ле­ние (pеализация чеpез одного пос­pедника на данном рынке или его сегменте) в настоящее вpемя получает все большее распространение;

- выбоpочное pаспpе­де­ле­ние (pеализация чеpез двух или более посpедников на каждом рынке или сегменте).

В зависимости от выбоpа метода pеализации пpодукции осуществляется формирование собственной сбытовой сети про­из­водителя, которая может состоять из одного или нескольких каналов сбыта.

Канал сбыта - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Помимо пpодвижения товаpов от пpоизводителя к пот­pе­бителям каналы сбы­та вы­пол­ня­ют pяд дpугих важных функций:

- сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

- стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных напо­ми­на­ний о товаре;

- установление контактов - налаживание и поддержание связи с потен­циаль­ны­ми покупателями;

- приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей; это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упа­ковка;

- проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

- организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

- финансирование - изыскание и использование средств для покрытия из­дер­жек по функционированию канала;

- принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование ка­нала.

Эти функции могут выполняться различными членами канала сбыта. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а зна­чит, цены на пpодукцию должны быть выше. При передаче части функций пос­ред­никам, издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои из­держ­ки по организации работ. Вопрос в том, кому следует выполнять различные функ­ции, присущие каналу, - это вопрос об относительной результативности и эф­фективности.

В общем случае формирование системы сбыта выполняется в следующей последовательности.

1 Принятие решения о структуре системы сбыта:

- одноканальная (горизонтальная или вертикальная);

- многоканальная (состоящая из однотипных или разнотипных каналов).

2 Определение необходимого количества уровней для каждого канала распределения.

Т.е. необходимо определить типы посредников (оптовый торговец, розничный торговец и т.д.), которые могли бы обеспечить функционирование каждого канала, или же принять решение об отказе от услуг посредников.

3 Определение количества посредников для каждого уровня каждого канала сбыта.

Существуют три подхода к решению этой проблемы.

1 Интенсивное распределение. Производители товаров пов­се­дневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стре­мятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения.

2 Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Ограниченному числу дилеров предоставляют ис­клю­чительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет устанавливать на него более высокие цены.

3 Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Предприятию не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых обычно много второстепенных. Оно может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.


4 Отбор участников каналов распределения

На этом этапе из множества возможных посредников выбираются наиболее приемлемые с точки зрения их квалификации, опыта работы, стоимости их услуг и т.д. На этом же этапе разрабатываются мероприятия по стимулированию посредников на эффективную работу.

Рекомендации по формированию каналов сбыта.

Прямой канал сбыта считается выгодным, если :

- количество продаваемого товара достаточно велико и оправ­ды­вает затраты на прямой сбыт;

- концентрированный рынок потребителей;

- товар требует высокоспециализированного сервиса;

- объем каждой поставляемой партии достаточный для заполнения транспортного средства (отгрузка идет прямо с завода, без дорогостоящей перевалки на складах);

- существует достаточная сеть собственных складов на рынке;

- товар узкоспециализированный или изготавливается по техни­ческим условиям заказчика;

- рынок вертикальный;

- цена неустойчивая;

- продажная цена намного превышает себестоимость, что оправдывает затраты на прямой сбыт;

- при установлении товара на место использования приходится часто вносить изменения в конструкцию, а также в правила эксплуатации.

Использование услуг агента оправдано, если:

- производитель недостаточно силен в плане финансов;

- недостаточно изучен рынок;

- сервис после продажи товаров незначительный по объему и сложности;

- товар можно отгружать покупателям без предварительного сервиса;

- рынок товара вертикальный;

- количество сегментов незначительное (невелико).

Продажа товара через оптовика рекомендуется, если:

- рынок горизонтальный и требует мощной сбытовой сети, а средств для ее организации недостаточно;

- рынок разбросан географически, так что и прямые каналы и работа агента являются нерентабельными;

- часто возникает потребность в срочных поставках незначительных партий товара;

- небольшое отличие между продажной ценой и себестоимостью товаров;

- можно сэкономить на транспортных расходах.

Задание на практическую работу


Для изделий, указанных в задании на предыдущие практические работы, выделить каналы сбыта и обосновать их выбор.


Пример выполнения работы


Предприятие формирует в регионе (области Украины) собственную сбытовую сеть для реализации производимых товаров широкого потребления (электробытовые изделия) в количестве 100000 штук в год. Исходя из объективной оценки существующего положения (ог­ра­­ни­­чен­ность финансов, особенности реализации про­дукции, специфика продукции и т. д. - см. выше), данное предприя­тие может использовать следую­щие каналы сбыта:

- имеющуюся сеть предприятий розничной торговли (магази­нов);

- оптовых торговцев, которые через предприятия розничной торговли доводят продукцию до потребителей;

- сеть торговых агентов.

Необходимо выбрать наиболее эффективные каналы сбыта и сформировать сбытовую сеть.

Характеристики возможных каналов сбыта приведены в таблице 10.1.

Независимо от используемого канала сбыта, прибыль от реализации единицы продукции одинакова и составляет 5 гривен. Разница в отпускной цене объясняется различными издержками при использовании различных каналов сбыта, которые относят на цену изделия (эти издержки максимальны при реализации через розничную торговлю и минимальны при реализации через оптовых посредников).

Как следует из анализа таблицы 10.1, наиболее конкурентной является продукция, реализованная торговыми агентами, поскольку цена на нее минимальная. Однако реализация через данный канал сбыта сопряжена с большим риском, поскольку весьма затруднительно осуществлять контроль за сетью из 200 торговых агентов.

Таблица 10.1 - Характеристики каналов сбыта

Канал сбыта	Количество про­дукции, ре­ализуемой од­ним участником канала, шт.	Коли-чество участ-ников	Отпуск-ная це­на производи-теля, грн./шт.	На-цен-ка, %	Цена для конечного потреби-теля, грн.
Розничная торговля (магазины)	5000	20	33	25	33*1,25= =41,25
Оптовые торговцы	50000	2	28	20	28*1,20* *1,25= =42,00
Торговые агенты	500	200	30	37	30*1,35= =41,10

По тем же причинам представляется нецелесообразным ориентация на предприятия розничной торговли.

Таким образом, нельзя однозначно сказать, какой из каналов сбыта является более эффективным.

Для выбора оптимальных каналов сбыта воспользуемся таблицей 10.2.

Анализируя таблицу 10.2, можно отметить, что наиболее приемлемой является реализация через торговых агентов и оптового торговца. Однако, учитывая изложенное выше (см. анализ данных таблицы 10.1), ориентация только на торговых агентов или оптовую торговлю представляется нецелесообразной. Принимая во внимание тот факт, что продукция, реализованная через розничную торговлю для конечного покупателя, обходится дешевле, чем реализованная через оптового торговца, и учитывая данные табл. 10.2, следует принять следующее.

Первоначально продукцию следует реализовывать через все три канала в следующих количествах:

- через одного оптового торговца, который поставляет товары в сеть предприятий розничной торговли (10 торговых предприятий), реализуется 50000 изделий;

- через торговых агентов (40 агентов), реализуется 20000 изделий;

- через предприятия розничной торговли (6 предприятий), реализуется 30000 изделий.


Таблица 10.2 - Рекомендации по выбору наиболее эффективных каналов сбыта

	Канал сбыта
Критерий	пря-мая продажа	реа-лиза-ция через торго-вого агента	реа-лиза-ция через опто-вого торго-вца	ана-лизи-руе-мое пред-прия-тие
1	2	3	4	5
Количество про­даваемого това­ра достаточно велико и оп­рав­ды­вает зат­раты на прямой сбыт	*			-
Концентрированный рынок пот­ре­бителей	*			*
Товар требует высокоспециализированного сервиса	*			-
Объем каждой по­­с­­тавляемой партии достаточ­ный для заполне­ния транс­порт­но­го средства	*			-
Существует достаточная сеть собственных складов на рынке	*			-
Товар узкоспециализированный или изготав­ливается по техни­ческим условиям заказчика	*			-
Рынок вертикальный	*			-
Цена не устойчивая	*
Продажная цена намного превы­шает себе­сто­имость, что оп­рав­дывает затраты на прямой сбыт	*			-

Продолжение таблицы 10.2

1	2	3	4	5
При установлении товара на ме­сто использо­ва­ния приходится часто вносить изменения в конструкцию, а также в правила эксплуатации	*			-
Производитель недостаточно силен в плане финансов		*		*
недостаточно изучен рынок		*		*
Сервис после продажи товаров незначитель­ный по объему и сложности		*		*
Товар можно отгружать покупателям без пред­варительного сервиса		*		*
Рынок товара вертикальный		*		-
Количество сегментов незначительное		*		*
Рынок горизонтальный и требует мощной сбытовой сети, а средств для ее организации недостаточно			*	*
Рынок разбросан географически, так что и прямые каналы и работа агента являются нерентабельными			*	-
Часто возникает потребность в срочных поставках незначительных партий товара			*	-
Небольшое отличие между продажной ценой и себестоимостью товаров			*	*
Можно сэкономить на транспортных расходах			*	*
КОЛИЧЕСТВО СОВПАДЕНИЙ	1	5	3	х

Таким образом, структура системы сбыта имеет следующий вид (см. рис. 10.1).


5000

1

Оптовый торговец





Производитель

Розничные К

1 торговцы О

Н

Е

10 Ч

5000 Н

Ы

5000 Е



1

П

Розничные О

торговцы Т

Р

Е

Б

6 И

Т

5000 Е

500 Л

И

1




Торговые

агенты




40


500


Рисунок 10.1 - Структура системы сбыта

В процессе работы, в зависимости от эффективности того или иного канала сбыта, может производиться их реструктуризация.

Для участников каналов сбыта в качестве мер стимулирования следует применять скидку с отпускной цены предприятия (1 - 2%).

В отношении потребителей участники каналов сбыта используют следующие мероприятия по стимулированию сбыта: - оптовик - рекламу товара для предприятий розничной торговли;

- предприятия розничной торговли - рекламу на месте продажи (рекламные плакаты и щиты, объявления по радио) и демонстрационную торговлю;

- торговые агенты - личную продажу и демонстрационную торговлю.