Geum.ru

В примерах и задачах

Вид материалаЗадача

Содержание


Пример выполнения работы
Таблица 7.2 - Характеристики изделий-конкурентов
ТЕМА 8 Определение уровня цен
Следует отметить, что спрос менее чувствителен к цене, когда
Когда предполагаемый клиент интересуется у дилера компании “Катерпиллер”, почему он должен заплатить на 10000 долларов больше, е
Итого 110000 долларов.
Задание на практическую работу
Пример выполнения работы
Показатели эластичности спроса
ПЗ - переменные затраты в расчете на единицу продукции; Ц
ТЕМА 9 Разработка бюджета рекламной деятельности
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Пример выполнения работы


Предприятие выполняет сравнительную оценку качества собственной продукции и изделий-аналогов, выпускаемых конкурентами. Характеристики исследуемого изделия (котла газового отопи­тель­­но­го) и его аналога приведены в табл.7.2.


Таблица 7.2 - Характеристики изделий-конкурентов
Показатель

Изделие
Цена,

грн.
КПД
Срок служ-бы, лет
Вес,

кг
Мощ-ность,

кВт
Расход

газа,

м3/ч

Исследуе-мое

385
80
15
120
16
2,4

Аналог 1
390
82
14
130
15
2,2

Аналог 2
388
81
15
125
14
2,3


Обобщенные показатели качества исследуемого изделия и его аналога рассчитываются по формулам (7.3) и (7.4). Весовые характеристики параметров приняты следующие: цена - 0,25, КПД - 0,15, срок службы - 0,05, вес - 0,05, мощность - 0,2, расход газа - 0,3.


Ки=0,25(1- 385/385)+0,15(1-80/82)+0,05(1-15/15)+

+0,05(1-120/120)+0,2(1-16/16)+0,3(1-2,2/2,4)=0,0287.

Ка1=0,25(1-385/390)+0,15(1-82/82)+0,05(1-14/15)+

+0,05(1-120/130)+0,2(1-15/16)+0,3(1-2,2/2,2)=0,0228.


Ка2=0,25(1-385/388)+0,15(1-81/82)+0,05(1-15/15)+

+0,05(1-120/125)+0,2(1-14/16)+0,05(1-2,2/2,3)=0,0329.


Среднее значение обобщенных показателей качества рассчитывается по формуле (7.5) и равно

Кср=(0,0287+0,0228+0,0329)/3=0,0281.

Рассчитаем диапазон значений среднего уровня качества:

min=0,70,0281=0,0197, max=1,30,0281=0,0365.

Таким образом, как исследуемое изделие, так и его аналоги имеют средний уровень качества. В порядке снижения качества изделия располагаются следующим образом: аналог 1, исследуемое изделие, аналог 2.

Графическая интерпретация сравнительной оценки качества представлена на рис.7.2. Построения были выполнены следующим образом.


Цена

Исследуемое

изделие

КПД




Срок службы




Вес

Аналог 1


Аналог 2


Расход газа Мощность


Рисунок 7.2 - Циклограмма качества


Вначале рассчитаны углы, соответствующие весовым характеристикам показателей качества.

360/100=3,6о - угол, соответствующий 0,01 веса.

Соответственно углы весов равны (в градусах): цена - 253,6=90, КПД - 153,6=54, срок службы - 53,6=18, вес - 53,6=18, мощность - 203,6=72, расход газа - 303,6=108.

Длина радиусов-векторов для рассматриваемых изделий равна:

- исследуемое изделие: цена - 1, КПД - 0,98, срок службы - 1, вес - 1, мощность - 1, расход газа - 0,92;

- аналог 1: цена - 0,98, КПД - 1, срок службы - 0,93, вес - 0,92, мощность - 0,94, расход газа - 1;

- аналог 2: цена - 0,99, КПД - 0,99, срок службы - 1, вес - 0,96, мощность - 0,88, расход газа - 0,96.

Большей площади на рисунке соответствует более высокий уровень качества. Рисунок дает наглядное представление: какое изделие по каким параметрам имеет преимущества, а по каким - недостатки. Толщина линии циклограммы на рисунке показывает позиции изделия по уровню качества. Более толстая линия соответствует более высокому уровню качества.

ТЕМА 8 Определение уровня цен


Цель работы - практическое освоение маркетинговых подходов к определению уровня цен.

Методические указания


В условиях рынка ценообразование является весьма слож­ным процессом, подверженным воздействию множества фак­торов и, ко­нечно, базируется не только на рекомендациях мар­кетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, под­ходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изде­лия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Существует много методов определения цен и стратегий ценообразования, однако маркетинг обычно рекомендует следующую схему.

1-й этап

Определяются цели маркетинговой и ценовой по­ли­тики (мак­си­мизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара и т.д.).

2-й этап

Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.

Определение показателей эластичности спроса относитель­но цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

Следует отметить, что спрос менее чувствителен к цене, когда:

- изделие более уникально (эффект стоимостной уникальности);

- покупатели меньше знают о заменителях (эффект осведомленности о заменителях);

- покупателям нелегко сравнивать качество заменителей (эф­фект сложности сравнения заменителей);

- расходы ниже, чем доход (эффект общих расходов);

- расходы ниже, чем полная стоимость изделия (эф­фект конечной выгоды);

- считается, что изделие более качественное и более престижное (эффект ценового качества);

- покупатели не могут хранить изделие (эффект хранения).

Ценовая чувствительность является важным фактором ценообразования. Чем менее эластичный спрос, тем шире возмож­ности использования диапазона стратегий ценообра­зо­вания.

Пример эластичности спроса

Компания “Катерпиллер” использует предполагаемую стои­­мость для назначения цен на строительную технику. Она может назначить цену на трактор в 100000 долларов США, хотя аналогичный трактор конкурентов оценивается в 90000 долларов США. При этом продажи компании будут более высокими, чем у конкурентов.

Когда предполагаемый клиент интересуется у дилера компании “Катерпиллер”, почему он должен заплатить на 10000 долларов больше, ему отвечают:

90000 - цена трактора, аналогичного по качеству трактору конкурентов;

- 7000 - надбавка за более высокую износостойкость трущихся деталей;

- 6000 - надбавка за высокую надежность узлов;

- 5000 - надбавка за высокое качество послепродажного обслуживания;

- 2000 - надбавка за более длительную гарантию на запчасти.

Итого 110000 долларов.

Однако фирма предоставляет скидку в 10000 долларов. Таким образом, окончательная цена 100000 долларов.

Приведенные выкладки убеждают клиента, что эксплуатационные расходы в течение срока эксплуатации будут ниже и он сэкономит свои деньги.

Определение возможностей покупателя (экономических и психологичес­ких) оплатить данный товар и его предполагаемую цену.

3-й этап

Подсчет составляющих полных издержек, использование мето­да прямого отнесения затрат на выпускаемый товар для нахождения ориентировочной цены.

Формирование свободной отпускной цены предприятия (в соответствии с Постановлением Кабинета Министров Украины “О ценообразовании в условиях реформирования экономики”). Структура свободных цен следующая (см.рис.8.1).

Выбор для предприятия наиболее выгодной цены в соответствии с поставленной целью (см.этап 1). Как видно из структуры цены, предприятие может влиять только на две составляю­щие: себестоимость и прибыль. Нижний предел цены ограничен себестоимостью, а верхний - ценой, выше которой данный товар реализовать невозможно.




Себестоимость Прибыль Акцизный НДС Торговая надбавка

сбор

опта розницы







Свободная отпускная цена предприятия










Свободная отпускная цена оптового предприятия










Свободная розничная цена


Рисунок 8.1 - Структура свободных цен


4-й этап

Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами конкурентов, корректируя цену по технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности.

Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.


5-й этап

Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Определение верхнего и нижнего пределов - порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен.

Определение динамики цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

6-й этап

Определение соотношения цен между товарами и их модифи­кациями (установление цен в рамках товарного ассортимента).

Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяют как низкий, средний, высокий.

Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями.

Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары.

Установление цены на обязательные принадлежности, дополняющие товары (запчасти, батарейки).

Формирование структуры цены, т. е. единицы измерения цены и принципа ее назначения (например, цена аренды автомобиля за 1км пробега).

7-й этап

Разработка ценовой стратегии.

Исчисление возможных вариантов скидок-надбавок.

8-й этап

Определение контрактной цены, по которой можно продать товар (твердая или фиксированная, цена с последующей фиксацией, подвижная цена, скользящая цена).

Определение экспортной цены товара.

Определение базисных условий цены, учитывающих не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию (франки­ро­вание цены).

Задание на практическую работу


Для изделий, указанных в задании на практическую работу 1, определить уровень цен в соответствии с вышеизложенной методикой. В ходе выполнения работы использовать результаты пре­ды­ду­щих практических работ.


Пример выполнения работы


Необходимо определить уровень цен на планируемую к выпуску продукцию (смесители для кухонной мойки). Предполагаемый рынок сбыта - регионы Украины.

Работу выполняем поэтапно в соответствии с изложенной выше методикой.

1 Цели маркетинговой и ценовой политики: максимизация прибыли.

2 Проведенный анализ рынка позволил определить потенциальную годовую емкость рынка Украины в 295000 шт. при цене одного изделия 25 гривен.

Дальнейший анализ дал следующие показатели эластичности спроса (см. табл. 8.1).


Таблица 8.1 - Показатели эластичности спроса

относительно цены


Цена, грн.
Количество единиц спроса, шт.

18
390000

19
368000

20
340000

22
315000

24
300000

25
295000

26
288000

28
260000

30
150000

32
50000

34
10000

36
1000


Сравнительно высокая эластичность спроса относительно цены объясняется тем, что на рынке имеется большое количество аналогичных по качеству и близких по ценам изделий.

Покупатели имеют экономическую возможность оплачивать це­ну изделия в указанном в табл. 8.1 диапазоне. Однако при цене свыше 28 гривен за изделие они начинают отдавать предпочтение товарам конкурентов, которые более качественны (соответственно более до­ро­гие), поскольку считают, что запрашиваемая цена за анализируемое изделие не соответствует его уровню качества.

3 Рассчитаем составляющие полных издержек для прямого со­от­несения затрат на выпускаемое изделие с целью нахождения ориентировочной цены.

Нижний предел, до которого можно снижать цены, - это себестоимость 18 гривен за шт. Выпускаемое изделие находится на этапе зрелости жизненного цикла товара. Прогнозы показы­вают, что этап зрелости может продлиться до 8 лет (при сохра­нении стабильного спроса). Для производства продукции требуются инвестиции в сумме 1500000 гривен (на организацию производства, формирование сбытовой сети, информативную рек­ламу и т.д.). Рассчитаем критический объем реализации про­дук­ции за весь период ее производства, который обеспечит безубы­точную работу предприятия при минимальной цене 19 грн. Расчет ведем по формуле


К=ПИ/(Ц-ПЗ), (8.1)


где ПИ - постоянные издержки (объем первоначальных инвестиций); ПЗ - переменные затраты в расчете на единицу продукции; Ц - цена единицы продукции.

К=1500000/(19-18)=1500000 шт.

Соответственно за год необходимо в среднем реализовывать 15000000/8=187500 шт. Однако, как свидетельствуют данные таблицы 8.1, при цене 19 грн. ожидается годовой объем сбыта 368000 шт. Следовательно, годовой доход составит (368000-187500)*1= 180500грн.

Аналогичные расчеты выполним для всех строк таблицы 8.1.

Для цены 20 грн. К=1500000/(20-18)=750000 шт. Доход составит (340000-750000/8)*2=492500 грн.

Для цены 22 грн. К=1500000/(22-18)=375000 шт. Доход составит (315000-375000/8)*4=1072500 грн.

Для цены 24 грн. К=1500000/(24-18)=250000 шт. Доход составит (300000-250000/8)*6=1612500 грн.

Для цены 25 грн. К=1500000/(25-18)=214286 шт. Доход составит (295000-214286/8)*7=1877498 грн.

Для цены 26 грн. К=1500000/(26-18)=187500 шт. Доход составит (288000-187500/8)*8=2116500 грн.

Для цены 28 грн. К=1500000/(28-18)=150000 шт. Доход составит (260000-150000/8)*10=2412500 грн.

Для цены 30 грн. К=1500000/(30-18)=125000 шт. Доход составит (150000-125000/8)*12=1612500 грн.

Дальнейшее увеличение цены лишь приводит к снижению до­хо­дов. Таким образом, в качестве базовой цены, обеспечиваю­щей мак­симальный доход и соответственно максимальную прибыль (в соответствии с поставленной целью), принимаем 28 гривен (для расчета прибыли с единицы изделия из этой цены необходимо вычесть налоги, оптовую наценку, розничную наценку, себестоимость).

4 Корректируем цену по технико-экономическим параметрам, показателям качества и другим составляющим конкурентоспособности путем срав­нения планируемых к производству изделий с изделиями ос­новных конкурентов. Обобщенный показатель качества анализируемого изделия Ка=0,0354 (цена 28 грн.). Аналогичные показатели и цены основных конкурентов:

- К1=0,0276, цена 46 грн.;

- К2=0,0391, цена 26 грн.;

- К3=0,0382, цена 23 грн.

Проверка соответствия цен уровню качества:

0,0276/0,0354=0,7797, 28/46=0,6087. Теоретически цену можно поднять на 22%, поскольку показатели качества отличаются на эту величину (28*1,22=34 грн.), однако такая цена нецелесообразна, поскольку это приведет к резкому снижению объемов продаж и доходов (см. п.3). Однако это можно “обы­гры­вать” в рекламе (см. в “методических указаниях” этап.2).

0,0354/0,0391=0,9054, 26/28=0,9286. Разница в ценах (7%) не соответствует разнице в уровне качества (9,5%), т. е. цену анализируемого изделия можно было бы поднять (см. пре­ды­дущий абзац).

0,0354/0,0382=0,9267, 23/28=0,8214. Разница в ценах (18%) не соответствует разнице в уровне качества (7%), т. е. цену необходимо снизить на 11% (до 25 грн.).

Приводим цену к единым условиям и срокам поставки, условиям и валюте платежа.

Реализация продукции производится: со склада предприятия (цена 23 грн.), через предприятия розничной торговли (цена 25 грн.). Оплата в национальной валюте: при реализации через предприятия розничной торговли - наличными, при реализации со склада предприятия - наличными и по перечислению (по предоплате), возможен бартер.

5 В случае, если конкуренты используют агрессивную ценовую стратегию (снижение цен), возможно снижение цен до 20 грн. В случае ухода некоторых конкурентов (отечественных) возможно повышение цен до 28 грн.

Для поддержания объема реализации на прежнем уровне планируется снижение цены на 1 грн. каждый год, начиная с 3-го года производства.

6 Изделия снабжаются обязательными принадлежностями - комплектом прокладок.

Планируется выпуск двух модификаций изделия:

- с жесткой присоединительной трубкой (цена соответствует определенной выше);

- с гибким присоединительным шлангом (цена на 2 гривны выше).

Цена устанавливается на комплект: смеситель плюс комплект прокладок.

7 Для ценообразования используем сочетание стратегий установления цен на уровне лидера на рынке, скользящей падающей цены, неокругленных цен.

Для оптовых покупателей устанавливается система скидок: покупка 1000 шт. изделий - 2%, 2000 - 3%, свыше - 4%.

8 Контрактная цена фиксированная. В случае доставки изделия со склада предприятия на склад потребителя за счет поставщика устанавливается надбавка в 2 гривны с изделия (включает страхование товара в пути), минимальная партия поставки 1000 шт.

ТЕМА 9 Разработка бюджета рекламной деятельности


Цель работы - практическое освоение методики разработки бюджета рекламной компании.