В примерах и задачах

Вид материала

Задача

Содержание ТЕМА 5 Прогнозирование объемов сбыта продукции Методические указания Целью прогнозирования в области маркетинга является оп­ре­де­ление следующих показателей В практической деятельности для прогнозирования следу­ет использовать как можно больше различных методов Задание на практическую работу Пример выполнения работы ТЕМА 6 Критериальная оценка сегментов рынка Методические указания Анализ выделенного сегмента по

Подобный материал:

• Литература И. Л. Акулич. Математическое программирование в примерах и задачах, 63.8kb.
• С. Н. Пензин кино и эстетическое воспитание: методологические проблемы воронеж издательство, 2822.19kb.
• «территориальное общественное самоуправление», 24.78kb.
• Учебно-методический комплекс курса по выбору "задачи егэ по информатике" (физико-математический, 704.64kb.
• Семинар Цели, власть и политика в организации Цель занятия, 25.92kb.
• Семинар Организации и внешняя среда Цель занятия, 23.56kb.
• Программа пропедевтического курса «Информатика в играх и задачах», 125.46kb.
• Лежнина Марина Александровна, учитель информатики, моу лучановская средняя школа пояснительная, 101.28kb.
• Программа учебной дисциплины "Компьютерная математика в задачах электродинамики" (СД., 337.47kb.
• Доклад зуга и. М. (вопрос №1 повестки Конференции) «О целях и задачах Омского регионального, 42.82kb.

ТЕМА 5 Прогнозирование объемов сбыта продукции


Цель работы - изучение методики прогнозирования объемов сбыта продукции методами “анализ конечного использования” и “анализ тенденций, циклов и факторов, оказывающих влияние на изменение объемов сбыта”.


Методические указания


Прогнозирование объема сбыта продукции играет одну из ве­ду­щих ролей в сфере управления и пред­принимательства. Окон­ча­тельная оценка любого финансового пла­на зависит от прогноза веро­ятных объемов продажи продукции или прогнозируемой вели­чины выручки от сбыта.

Целью прогнозирования в области маркетинга является оп­ре­де­ление следующих показателей:

1 Краткосрочные (на период не более 1-2 лет). Исполь­зуются в качестве основы для планирования потребностей в финан­сах, продукции, рабочей силе, для составления смет издержек про­из­­водства. Часто разбиваются на полугодовые и квартальные пе­ри­оды. Продолжительность периода, на который составляются про­г­но­зы сбыта, может базироваться на сезонных потребностях в продукции или на длительности производственного цикла пред­прия­тия.

2 Среднесрочные (на период 2-5 лет). Фактически экстра­по­ли­руют сложившиеся тенденции сбыта на том или ином рынке на бу­ду­щее с учетом воздействия предполагаемых изменений в числен­ности и составе населения, хозяйственной конъюнктуры, действий других факторов. Используются для установления сроков опреде­лен­ных мероприятий, в том числе и в области маркетинга, из которых складывается стратегия сбыта предприятия. Составление средне­срочных прогнозов дает руководству предприятия инфор­ма­цию для принятия решений в области инвестиционной политики.

3 Долгосрочные (на период от 5 до 50 лет). Используются при проведении крупномасштабных НИОКР, чтобы к завершению всех исследований и разработок у предприятия были готовые варианты финансовых и производственных планов для выхода на рынок с новыми изделиями.

Определив эти показатели, устанавливают произ­вод­ст­вен­ные и финансовые планы предприятия. К составлению прогнозов прис­ту­пают, как правило, после то­го как выполнена сегментация рынка, вы­делены сегменты рынка, на ко­торые будет работать данное пред­приятие, и выполнены расчеты по определению потен­ци­аль­ной емкости рынка. Прогнозирование да­ет возможность составить пла­ны предприятия на весь период на­сы­щения выделенного сег­мента рынка в соот­вет­ст­вии с его потенциальной емкостью.

В общем случае прогнозирование выполняется в следую­щей последовательности:

1 Постановка задач прогнозирования.

2 Сбор данных для составления прогнозов:

а) кабинетное обследование собственных материалов пред­приятия;

б) кабинетное обследование вторичных источников инфор­ма­ции в прессе и других материалах;

в) сбор информации непосредственно на территории сбыта (ан­ке­­тирование потребителей, торговых организаций и т.д.).

3 Оценка, анализ и экстраполяция данных. Измерение изменений.

4 Приложение прогноза к деятельности предприятия.

5 Контроль прогнозов и процесса прогнозирования.

Многие зарубежные фирмы пересматривают прогноз, если на одной из стадий хозяйствования наблюдается отклонение фак­ти­чес­ких показателей от плановых более чем на 5%.

В практической деятельности для прогнозирования следу­ет использовать как можно больше различных методов. Прогно­зы, по­лу­­ченные по каждому из них, будут отличаться, однако ис­сле­до­вание различий между ними выявит факторы, содержащиеся в одном и отсутствующие в другом, которые увеличивают или умень­шают ве­со­­мость прогнозов. Анализ таких различий часто выявляет новые тен­денции или точки перелома в развитии показателей объ­е­ма сбы­та и рынка.

Рассмотрим два из множества используемых методов прогнозирования объемов сбыта продукции.

Анализ тенденций, циклов и факторов, вызывающих из­менения в объеме сбыта. Прогноз основывается на выявлении ве­роятностных тенденций и статистически значимых факторов. В расчет принимаются следующие основные факторы: долгосрочные тен­денции роста предприятия, циклические колебания деловой ак­тив­ности, сезонные изменения сбыта, нерегулярные влияния на ры­нок, технические сдвиги, появление новых конкурентов. Данный ме­тод наиболее предпочтителен при составлении среднесрочных и долгосрочных прог­но­зов, т.к. статистические закономерности, выяв­ленные на про­тя­же­нии многих лет, выравнивают действие слу­чайных и второ­сте­пен­ных факторов.

Пример 5.1

Результаты анализа показателей сбыта за несколько лет послужили основой для построения графиков колебаний сбыта за эти периоды времени (см.рис.5.1).


Объем

сбыта,

тыс.ед.

100 Прогнозируемый сбыт

Сбыт годом ранее

75



50



25 Сбыт тремя годами ранее Сбыт двумя годами

ранее

0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12


Рисунок 5.1 - Кривые сбыта за прошлые периоды

хозяйствования (время дано в месяцах)


Анализируя данные рисунка, можно отметить:

- спад сбыта в период между первым и пятым месяцами;

- примерную стабильность сбыта в период между шестым и восьмым месяцами;

- рост сбыта, начиная с восьмого месяца и до конца года, и выход на объемы сбыта, превышающие показатели начала года;

- общий рост сбыта из года в год;

- влияние случайных факторов в третьем - пятом месяцах три года тому назад.

Экстраполируя данные прогнозируемого сбыта в текущем году на будущие периоды, можно утверждать с большой долей уве­рен­ности, что картина сбыта в следующем году будет аналогичной.

Сопоставив данные графики с временем появления на рынке новых конкурентов, положением дел в исследуемом предприятии, появлением новых изделий и т.д., можно выявить влияние этих факторов на изменение объемов сбыта.

Анализ конечного использования. Прогноз основывается на пред­полагаемых объемах заказов основных заказчиков пред­при­я­тия. Данный метод требует про­ведения специальных исследований по основным отраслям, пот­реб­ляющим продукцию данного предприя­тия. При этом выпол­ня­ет­ся сбор и обработка значительного статистического и фактического ма­териала.

Пример 5.2

Необходимо составить прогноз сбыта продукции предприятия, выпускающего универсальные деревообрабатываю­щие станки на рынке одной из областей Украины. В качестве основных потре­би­телей продукции пред­прия­тия могут быть: деревообрабатывающие цеха и участки машиностроительных предприятий (тарные цехи, участки изготовления литейных моделей и т.д.); мебельные предприятия; малые предприятия, занимающиеся изготовлением оконных рам, дверей, полок и т.д.; строительные организации; ЖЭКи; крестьянские хозяйства; лесхозы и т.д.

Отдел маркетинга предприятия может собрать данные о всех предприятиях и организациях области, которые могли бы выполнять работы по дереву с использованием этого станка. Анализ уже имею­щегося оборудования и финансовой возможности предприятий при­об­­рести данный станок позволит довольно точно очертить круг воз­можных потребителей.

Далее определяют фактических и возможных конкурентов и определяют конкурентоспособность как продукции (дерево­обраба­ты­вающего станка), так и самого предприятия.

Окончательный прогноз сбыта составляют, учитывая резуль­таты анализа конечных пользователей и фактор конкуренции.

Эффективность применения того или иного метода зависит от конкретных условий и специфики предприятия.


Задание на практическую работу


Согласно исходным данным, приведенным в табл.1.1 (см. работу 1), соста­вить прогнозы сбыта для выделенных в процессе выполнения практической работы 3 сегментов рынка (комплексная оценка сегментов выполнена в работе 6), используя ком­би­нацию изложен­ных выше методов.

Отчет о работе должен содержать:

- цель прогнозирования;

- описание продукта и целевого рынка (возможных пот­ре­би­те­лей);

- описание методики прогнозирования;

- методику сбора данных, необходимых для прогнозирования, и источники информации;

- результаты прогнозирования, включая необходимые поясне­ния;

- рекомендации по использованию результатов прогнозиро­вания.


Пример выполнения работы


Предприятие планирует к выпуску смесители для ванных комнат и кухонных моек. Для обоснования производственной программы выполняется прогноз сбыта на ближайший год и на перспективу. Прогноз выполняется для одного из городов Украины с числом жителей порядка 300000 человек методом анализа конечного исполь­зования. В числе основных конечных потребителей выделены следующие:

- строительные организации;

- ЖЭКи;

- ремонтные организации;

- частники, занимающиеся ремонтом;

- лица, проживающие в квартирах и домах.

В данном городе работают 3 строительные организации, которые в среднем в год сдают 308 квартир, в т.ч.:

1-я - 100 квартир;

2-я - 48 квартир;

3-я - 160 квартир.

ЖЭКи данного города ремонтируют сантехнику (с заменой смесителей), и в год они выполняют 782 ремонта, в т.ч.:

1-й - 68 ремонтов;

2-й - 347 ремонтов;

3-й - 259 ремонтов;

4-й - 108 ремонтов.

Две ремонтных организации данного города в основном ориентируются на лиц с высоким уровнем дохода и используют импортные комплектующие. Поэтому мы их не рассматриваем.

Как можно судить по объявлениям, в городе работают 11 частников, занимающихся ремонтами. Беседа по телефону с ними позволила выявить, что в среднем они в сумме в год используют 240 смесителей для кухни и 370 смесителей для ванных. Проведенный опрос позволил установить, что своими силами ремонтируют дома, квартиры и дачи всего 6520 человек, в т.ч.:

- квартиры - 4500 чел.;

- частные дома - 1700 чел.;

- дачи - 320 чел.

Таким образом, общий объем сбыта составляет:

смесителей для кухни: 308+782+240+6520=7850 шт.;

смесителей для ванных: 308+782+370+6520=7980 шт.

Данные расчеты основаны на предположении, что экономическая ситуация в ближайший год не изменится. В противном случае необходимо вводить поправку на падение или повышение покупательной способности населения и организаций.

Например:

- с вероятностью 0,25 ожидается падение покупательной способности населения на 10%, что может вызвать снижение объема сбыта на 15%;

- с вероятностью 0,25 ожидается повышение покупательной способности, что может вызвать падение сбыта на 3%, т.к. часть покупателей переключится на более качественные и более дорогие импортные смесители (8%), а часть начнет приобретать смесители анализируемого предприятия (5%).

- вероятность сохранения стабильной ситуации составляет 0,5.

В этом случае ожидаемые объемы сбыта составят:

- смесителей для кухни:

7850*0,5+7850*0,25*0,85+7850*0,25*0,97=7496 шт.;

- смесителей для ванных:

7980*0,5+7980*0,25*0,85+7980*0,25*0,97=7620 шт.

ТЕМА 6 Критериальная оценка сегментов рынка


Цель работы - практическое освоение подходов к критериальной оценке сегментов рынков сбыта для выбора оптимального.


Методические указания


Для оценки выделенных сегментов рынка используют сле­дую­­щие критерии: емкость, доступность каналов сбыта, тен­денции роста или уменьшения, прибыльность, наличие ресур­сов, степень совместимости выделенных сегментов с рынком ос­­нов­­­ных конкурентов, шансы на успех в конкурентной борьбе.

Рассмотрим основные методы оценки выделенных сегментов рынка по указанным критериям.

Определение емкости выделенных сегментов. При сег­мен­та­ции рынка для продукции, которая выпускалась ранее или вы­пус­кается в настоящий момент, емкость каждого из выделенных сег­мен­тов рынка (с достаточной степенью уверенности) можно рас­счи­тать по следующей зависимости:


ЕР_m,n = К_потр  Д_прод  Д_кон, (6.1)


где ЕР_m,n - емкость сегмента рынка, выделенного квадрантом мат­рицы (табл.3.1), образованном на пересечении m-го столбца и n-й строки; К_потр - общее количество продуктов, которые могут быть реа­лизованы на m-м сегменте рынка, выделенном по потребителям; Д_прод - доля рын­ка конкретных видоизменений продуктов, которые могут быть реализованы на n-м сегменте рынка, выде­лен­ном по параметрам продукта или видам запросов пот­ре­би­те­лей; Д_кон - до­ля рынка продуктов предприятия на выделенном сег­мен­те рынка, которые имеют сравнительные преимущества перед конкурентами.

Значение ЕР_m,n может быть скорректировано на величину до­ли рын­ка, которую предприятие может увеличить, например, бу­дет стре­миться отвоевать у конкурентов на данном сегменте рынка, или по­теряет. Значение величины прироста (потери) можно определить одним из из­вест­ных методов прогнозирования или путем экспертных оценок. Кроме того, значение Ер_m,n может быть скорректировано на долю рынка продукции предприятия, которая реализуется по наи­бо­лее эффективным каналам сбыта.

Для новых изделий, имеющих аналоги, емкость рынка мо­жет быть определена аналогичным способом, с учетом поправок, учитывающих особенности продукции.

Для новых изделий, не имеющих аналога, емкость рынка оп­ре­де­ляют путем экспертных оценок.

Доступность каналов сбыта. Проверяется возможность пред­­­­приятия получить каналы сбыта и распространения продукции в объемах, рассчитанных по формуле (6.1). Предварительно сле­ду­­ет выбрать методы сбыта (реализации) изделий: экстенсивного рас­­пределения, исключительного распределения, выборочного рас­пре­деления.

Определение тенденций роста или уменьшения сегмента. Тенденции стабильности, роста или уменьшения сегментов могут быть определены с помощью методов прогнозирования. При этом для повышения точности прогноза желательно использовать ком­би­нацию из нескольких методов, учитывающих различные рыночные факторы, влияющие на сбыт.

Расчеты по определению прибыльности работы на вы­де­ленный сегмент. Выполняются по формуле 6.2:


_n

 ЕР_iПP_i  max, (6.2)

ⁱ⁼¹


где ЕР_i - скорректированная (см. выше) емкость сегмента по про­дукту вида i из общего их количества n (i=1,2,3,...,n); ПP_i - прибыль, получаемая в результате реализации еди­ни­цы продукта i-го вида.

Расчет достаточности ресурсов предприятия для работы на выбранных сег­мен­тах рынка. Выполняется по формуле 6.3:


_n

 ЕР_i Р_ij  Rmax_j, (6.3)

ⁱ⁼¹

где Р_ij - ресурс j-го вида, зат­ра­чи­ва­емый на выпуск единицы продукции i-го вида (j=1,2,3,...,m); Rmax_j - максимальная величина ресурса j-го вида.

Оценка степени совместимости выделенного сегмента с рын­ка­ми основных конкурентов. Выясняют, в какой степени ос­нов­ные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рын­ка. Ответ на этот вопрос можно получить, выяснив, насколько важен выбранный сегмент рынка для предприятий конкурентов. Это вы­яс­ня­ется путем составления матриц, аналогичных матрицам кон­ку­рен­тоспособности (см.рис.3.1), и их анализа по приведенной выше методике.

Шансы предприятия выстоять в конкурентной борьбе при работе на данных сегментах рынка. Выясняется путем сос­тав­ления матриц конкурентоспособности (см. табл.3.3) и их ана­ли­за по приведенной выше методике. В качестве основных факторов оцен­ки кон­ку­рен­тов реко­мендуются следующие: размеры рынка (в том чис­­ле размеры отдель­ных сегментов); особенности внедрения на рынок (стратегия) и сте­пень втягивания (расстановка приоритетов, ресурсы, затра­чи­вае­мые для удержания рынка); рыночная стра­тегия при различных си­туа­циях на рынке (уход с рынка, концен­трация усилий на клю­чевых сегментах); рыночная диверси­фи­ка­ция; эффективность удов­лет­ворения запросов и желаний потре­би­телей; способы повы­ше­ния конкурентоспособности и увеличения доли рынка и другие.

Комплексная критериальная оценка сегментов. После оце­н­ки выделенных сегментов по указанным выше критериям вы­пол­няют их комплексную оценку, т.е. оценивают по всему набору критериев в комплексе. Данная методика позволяет свести воедино как ка­чест­венные, так и количественные оценки.

Вначале определяют степень важности каждого из рас­смот­ренных выше критериев применительно к конкретной рыноч­ной си­ту­а­ции. Определяют самый важный критерий, затем - следую­щий по зна­­чению и т.д. Таким образом, получают упорядоченный список кри­­териев в порядке снижения их важности.

Затем строят следующую матрицу (см.табл.6.1). Данная мат­ри­­ца содержит оценки выделенного сегмента по оценочным критериям. В столбцах с номерами критериев (или наз­ва­­ниями) против строк с соответствующей оценкой проставляют от­мет­ки, показываю­щие оценки сегмента по данному оце­­ночному критерию. Таблица 6.1 содержит результаты анализа толь­ко одного из сегментов, анализ других сегментов может быть выполнен в этой же таблице или других аналогичных.


Таблица 6.1 - Анализ выделенного сегмента по

оце­ночным критериям

Пока- за-тель	Порядковая шкала	Критерий
		1	2	3	4	5	6	7
4	Лидирующие позиции	1
3	Хорошие позиции		1		1			1
2	Средние позиции			1			1
1	Плохие позиции					1
0	Наихудшие позиции

Относительная оценка сегмента по рассматриваемому крите­рию будет оп­ределена как