В примерах и задачах

Вид материала

Содержание

Методические указания
Прибыль от продажи костюмов, грн.
Задание на практическую работу
Варианты заданий
ТЕМА 3 Сегментация рынка
Разновидности потребителей продукта
Специфика организации закупки
Задачи маркетинга или сбыта
Результаты анализа прошлой деятельности
Характеристики предприятий-конкурентов
Особенности запросов потребителей
Исходя из выбора одной из двух стратегий сегментации рынка
Модифицированная многофакторная матричная модель сегментации рынка (фрагмент)
Распределение географического рынка по каналам сбыта
Оценочный лист конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов А и Б
Каналы сбыта

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Методические указания

Большинство ошибочных решений связано с недостатком информации. Обладание информацией как о предмете самого решения, так и его последствиях может значительно снизить вероятность ошибки. Однако информация - редкое благо, за которое приходится платить. Поэтому, чтобы определить количество необходимой информации, следует сравнить ожидаемые от нее предельные выгоды с ожидаемыми предельными издержками, связанными с ее получением (см. рис.2.1).

Ценность выгод

и

затрат

МС

Ре Е

МВ

О Qe Q (количество информации)

Рисунок 2.1 - Определение оптимального размера необходимой информации

Количество (Qe) и цена (Рe) необходимой информации определяются точкой пересечения кривых ожидаемой от нее предельной выгоды (МВ) и ожидаемых издержек (МС), связанных с ее получением. Если ожидаемая выгода от покупки информации не превышает ожидаемых предельных издержек (МВМС), то такую информацию необходимо приобрести. Если же наоборот (МВ<МС), то от покупки такой дорогой информации лучше отказаться: дешевле будет сделать некоторые ошибки.

Принимаемые решения, когда результаты не определены, основаны на ограниченном доступе к информации. Если информация более доступна, потребители могут сделать лучший прогноз и снизить риск. Из-за того что информация является ценным товаром, люди готовы платить за нее.

Стоимость полной информации является разницей между ожидаемой стоимостью какого-нибудь приобретения, когда имеется полная информация, и ожидаемой стоимостью, когда информация неполная.

Чтобы увидеть, насколько ценной может быть информация, рассмотрим пример. Предположим, что вы являетесь управляющим магазина и должны решить, сколько костюмов заказать для осеннего сезона. Возможный спрос на эти костюмы составляет: 100 шт. - если существующие тенденции в моде не изменятся; 50 шт. - если в моде возникнут новые тенденции, при этом часть потребителей переключится на новую моду. Ситуации равновероятны (поскольку возможны два исхода, то вероятность каждого составляет 1/2=0,5).

Если вы закажите 100 костюмов, ваши расходы составят 180 грн. за костюм, но если вы закажите только 50 костюмов, ваши расходы возрастут до 200 грн. за костюм. Вы знаете, что будете продавать костюмы по 300 грн. за штуку, но не уверены, каков будет общий сбыт. Все нераспроданные костюмы могут быть возвращены, но лишь за половину того, что вы заплатили за них. Без дополнительной информации вы будете действовать, исходя из убеждения, что существует вероятность 0,5 продажи 100 костюмов и вероятность 0,5 их сбыта в количестве 50 штук (см. выше). В табл. 2.1 приведена прибыль, которую вы получите в каждом из двух случаев.

Без дополнительной информации вы предпочтете покупку 100 костюмов, если вы безразличны к риску, надеясь, что ваша прибыль может составить либо 12000 грн., либо 1500 грн. (ожидаемое значение прибыли в этом случае составит 120000,5+15000,5=6750 грн.). Но если вы не склонны к риску, вы купите 50 костюмов, потому что тогда вы будете знать наверняка, что ваша прибыль составит 5000 гривен.

Чтобы подсчитать стоимость полной информации, предполагаем, что с такой информацией можно сделать правильный заказ на костюмы независимо от того, какой может быть сбыт. Если, например, сбыт составит 50 шт., и вы заказали 50 костюмов, ваша прибыль будет равна 5000 грн. Если же сбыт составит 100 костюмов, и вы заказали 100, прибыль будет равна 12000 грн. Так как оба эти результата одинаково возможны, ваша ожидаемая прибыль при условии определенности будет равняться 8500 грн. (50000,5+120000,5=8500).

Таблица 2.1 - Прибыль от продажи костюмов, грн.

Количество заказанных костюмов	Продажа 50 костюмов	Продажа 100 костюмов	Ожидаемая прибыль
50	5000	-	5000
100	1500	12000	6750

Предельная стоимость информации вычисляется так. Ожидаемая прибыль при условии определенности 8500 гривен за вычетом ожидаемой прибыли при неопределенности (заказано 100 костюмов) в 6750 грн. Стоимость полной информации 1750 грн. (8500-6750=1750).

Таким образом, чтобы получить точный прогноз по сбыту, целесообразно платить не более 1750 грн. Даже если прогноз не совсем точен, может оказаться выгодным вкладывать средства в изучение рынка, обеспечивающее лучший прогноз сбыта в следующем году. Если же информация стоит более 1750 грн., то ее приобретение, даже при абсолютно точном прогнозе, уменьшит прибыль, получаемую в условиях определенности, по сравнению с прибылью, получаемой в условиях неопределенности. В этом случае дополнительную информацию приобретать нецелесообразно.

Задание на практическую работу

Управляющему торговой фирмы необходимо принять оптимальный вариант действий в ситуации, когда необходимо решить, сколько заказать конкретного вида товара для последующей реализации.

Возможные варианты действий приведены в таблице 2.2. Заказ можно выполнить в размере предполагаемых объемов сбыта (минимального или максимального). Вероятности возможных объемов сбыта одинаковы - 0,5. Цена возврата нереализованных изделий во всех случаях составляет 0,5 цены покупки.

Таблица 2.2 - Варианты заданий

Вари-ант задания	Предполагаемый объем сбыта		Цена ре-ализацииодного изделия,	Цена покупки одного изделия, грн.
	min	max	грн.	для min партии	для max партии
1	100	200	300	210	200
2	50	100	250	190	170
3	170	280	400	200	170
4	150	300	310	250	230
5	200	400	420	230	200
6	70	150	290	180	160
7	90	170	350	170	150
8	125	190	315	200	190
9	100	220	250	140	120
10	80	160	190	100	90
11	300	600	250	190	160
12	100	200	220	190	170
13	90	180	260	200	180
14	120	250	300	250	200
15	100	190	290	200	180
16	105	180	320	205	190
17	120	240	340	215	205
18	100	250	300	200	180
19	90	180	330	190	170
20	70	140	310	180	160

Необходимо:

- определить ожидаемую прибыль по вариантам в условиях неопределенности;

- определить ожидаемую прибыль в условиях определенности;

- определить предельную стоимость полной информации и сделать выводы о целесообразности ее приобретения.

По результатам работы оформить отчет.

ТЕМА 3 Сегментация рынка

Цель работы - освоить методику сегментации рынка cбыта.

Методические указания

Сегментация является основным методом анализа рынка конкретного предприятия и, безусловно, является одним из важнейших элементов маркетинга. Целью сегментации является точное определение предприятием своего места на рынке, где в наибольшей степени могут проявиться его сравнительные преимущества, т.е. выявление целевых сегментов рынка и точное прогнозирование объемов сбыта на них.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукты и сами предприятия. В общем случае сегментация состоит из следующих этапов: оценки собственных возможностей предприятия; определения принципов и факторов сегментации; построения матричных моделей для выделения и оценки сегментов рынка по потребителям, продуктам и основным конкурентам; сбора и анализа информации, характеризующей рынки сбыта; выделения сегментов рынка и их комплексной оценки; выбора целевых сегментов и принятия решения о работе на выделенных сегментах рынка.

Рассмотрим работы, выполняемые на каждом из этапов.

Оценка собственных возможностей предприятия

На данном этапе путем экспертных оценок (ведущими специалистами и руководством предприятия или с привлечением независимых экспертов) определяется номенклатура (с указанием технических и экономических характеристик), которую может выпустить (будет выпускать, выпускает или в принципе может выпускать) данное предприятие с учетом имеющихся оборудования, технологии, источников снабжения сырьем, местоположения и т.д. Результатом работ данного этапа является перечень продуктов (изделий, которые в принципе может выпускать предприятие) с указанием основных технико-экономических характеристик.

Определение принципов и факторов сегментации Различные источники по-разному трактуют основные факторы сегментации продукции промышленного назначения (для продукции потребительского назначения они у различных ученых и специалистов практически не вызывают разногласий). В общем виде это:

1 Географические (регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат).

2 Демографические (возраст, пол, состав семьи, семейное положение, уровень доходов, профессия, образование, религия, раса, национальность - они более характерны для продукции потребительского назначения).

3 Психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества и т.д. - в основном используются для продукции потребительского назначения, однако личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа, используются для сегментации рынков продукции промышленного назначения).

4 Поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в покупке, степень лояльности к предприятию или изделию, степень готовности сделать покупку, эмоциональное отношение к продукции).

5 Разновидности потребителей продукта (крупные заказчики; заказчики, обслуживаемые через дилеров; импортер, производитель, обрабатывающее предприятие, оптовый торговец).

6 Производственно-экономические (отраслевая классификация; cостояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями; масштабы фирм-потребителей; оценка и прогноз развития конъюнктуры рынка или страны, где находятся компании-потребители данной продукции).

7 Специфика организации закупки (скорость и сроки поставки; условия оплаты и методы расчетов; формы взаимоотношений).

8 Отзывы потребителей продукции (о ее качестве, марке, рекламе, усилиях по продвижению товара).

9 Задачи маркетинга или сбыта в отношении непосредственного покупателя, промежуточного покупателя или конечного пользователя.

10 Установки руководства предприятия (иметь дело только с оптовыми торговцами, иметь дело только с производителями оригинального оборудования).

11 Результаты анализа прошлой деятельности, который проводился в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью.

12 Характеристики предприятий-конкурентов (финансы, производство, организация и управление, маркетинг, состав рабочей силы, технология, рынок, продукт, цены, продвижение продуктов на рынке, организация сбыта и распределения продукции на рынке).

13 Особенности запросов потребителей (характеристики продуктов или услуг).

14 Различные комбинации факторов (географические регионы и особенности запросов потребителей, производственно-экономические характеристики потребителей и характеристики основных конкурентов).

Исходя из выбора одной из двух стратегий сегментации рынка: исследования рыночных позиций и выявление потребителей производимого продукта или исследования с целью выявления, какие товары и с какими характеристиками пользуются спросом у выделенных групп потребителей, выбирают и принципы выделения сегментов рынка. Однако каждая из этих стратегий не лишена недостатков, и поэтому в последнее время появилась стратегия, объединяющая преимущества двух названных и в значительной степени лишенная их недостатков, которая ориентирована одновременно на создание продукта и выявление потребителей, так называемая стратегия интегрированного маркетинга. Эта стратегия подразумевает одновременное применение двух названных методов в их логической взаимосвязи. Т.е. выделенные факторы сегментации должны обеспечивать возможность одновременного исследования: какие именно группы потребителей может интересовать конкретная продукция, которую выпускает (готовит выпуск или в принципе может выпускать) предприятие; какую продукцию хотели бы приобрести конкретные группы потребителей и как с учетом этого необходимо скорректировать номенклатуру и характеристики продукции.

Построение функциональных карт (матричных моделей) для выделения и оценки сегментов рынка. Результатом работ данного этапа является разработка форм функциональных карт (см.табл.3.1), или матричных моделей, на основе установленного перечня факторов, по которым будет производиться выделение рыночных сегментов.

Можно сгенерировать несколько матричных моделей, которые, сохраняя общую для них структуру, будут отличаться конкретными вариациями принимаемых в расчет факторов.

Таблица 3.1 - Модифицированная многофакторная матричная модель сегментации рынка (фрагмент)

Факторы сегментации, например, виды продукции, цены, способы реализации продукции и т.д.	Факторы сегментации, на- пример, регионы страны, потребители и т. д.
1	1	2	3	...	M
2
3
...
N

Множество матричных моделей сегментации может быть построено таким образом, что каждая последующая матрица является уточнением предыдущей. Например, на первом этапе строят матрицы для определения рыночных позиций различных видов продукции на географических регионах, затем на втором этапе - матрицы, полученные на основе деления географических регионов по видам потребителей, выделенным по роду их деятельности, и рассмотренных моделей продуктов. Дальнейшее уточнение может быть путем деления потребителей по типам собственности или моделей продукции по их модификациям и т.д. (это связано со значительными затратами на сбор дополнительных сведений, однако выгоды, полученные от точного определения подходящего сегмента рынка, могут с избытком перекрыть дополнительные затраты).

С помощью табл.3.1, отложив, например, по вертикали, параметры продукта или виды запросов потребителей, а по горизонтали - названия групп потребителей, можно получить ответ на вопрос: какие параметры продукта интересуют ту или иную из выделенных групп потребителей или какие группы потребителей оказывают предпочтение различным параметрам продукта или конкретным значениям рассматриваемого параметра? В каждый квадрант матрицы записывается (согласно принятой системе) либо количество или процент потребителей, которых интересует, например, данный параметр продукции, либо степень важности того или иного параметра продукции для выделенных групп потребителей (словесно или по принятой системе кодирования).

Метод использования матричных моделей пригоден и для выявления наиболее эффективных каналов сбыта продукции (см. табл.3.2).

Таблица 3.2 - Распределение географического рынка по каналам сбыта

	Географические сегменты рынка						Всего
Канал сбыта	Реги-он 1	Реги-он 2	Реги-он 3	...	Реги-он k	Дру- гие	по сег-менту
1
2
3
...
N

Аналогичные матрицы используются для анализа конкурентоспособности предприятия относительно основных конкурентов (см. табл.3.3).

Каждый из факторов конкурентоспособности оценивается по принятой шкале (например, 10 - балльной). Таким образом, просуммировав цифры в графе анализируемого предприятия и сравнив их с суммами в столбцах предприятий-конкурентов, можно выяснить рыночные позиции предприятия в конкурентной борьбе, а сравнив строки по каждому из факторов, можно определить конкретные преимущества и недостатки. При отсутствии данных по некоторым из параметров их просто исключают из рассмотрения.

Таблица 3.3 - Оценочный лист конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов А и Б

Фактор	Предпри-	Конкуренты
конкурентоспособности	ятие	А	Б
1	2	3	4
ПРОДУКТ
Качество
Технические параметры
...
ЦЕНА
Прейскурантная
Процент скидки с цены
...
КАНАЛЫ СБЫТА
...
Общее количество баллов

Данные для заполнения таблицы поступают из материалов изучения основных конкурентов, а также предоставляются экономическими службами исследуемого предприятия. Значения факторов могут определяться и на основе экспертных оценок.

Таким образом, заполнив и проанализировав таблицу 3.3, можно получить представление о позициях своего предприятия на рынке и за счет каких именно факторов можно получить преимущества в конкурентной борьбе.

Сбор и анализ информации, характеризующей рынки сбыта. На данном этапе выполняются сбор и анализ информации, необходимой для выделения сегментов рынка по принятым факторам и их оценки.

Данные для анализа могут быть получены: из первичных источников (данные, которые можно получить на самом предприятии, а также данные опросов и анкетирования потребителей); из вторичных источников (сведения правительственных органов, данные специализированных организаций, данные периодической печати и других средств массовой информации, сведения, полученные на конференциях, симпозиумах, выставках, биржевая информация, программы занятости населения, бюджеты местных администраций, данные банков, внутренняя отчетность и т.д.).

Собранные данные заносятся в разработанные на предыдущем этапе бланки функциональных карт, в которых их удобно анализировать. На основе анализа заполненных бланков выделяются сегменты рынка сбыта конкретного предприятия.

Выделение сегментов рынка и их комплексная оценка. На данном этапе выполняются анализ моделей (возможно с применением ЭВМ, использующих программные системы типа Fox Pro, DBASE-IV, PARADOX или аналогичные), выделение на основе анализа целевых сегментов рынка.

Blog

В примерах и задачах

Содержание