В примерах и задачах

Вид материала

Задача

Содержание Задание на практическую работу Пример выполнения работы Распределение западноевропейского рынка Таблица 3.5 - Распределение географического рынка пылесосов по каналам сбыта ТЕМА 4 Оценка конкурентоспособности предприятий Методические указания Показатели предприятий-конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию Таблица 4.2 - Оценка конкурентоспособности Продукт (0,3) Производство (0,2) Каналы распределения и товародвижения (0,4) Продвижение продуктов на рынке (0,1)

Подобный материал:

• Литература И. Л. Акулич. Математическое программирование в примерах и задачах, 63.8kb.
• С. Н. Пензин кино и эстетическое воспитание: методологические проблемы воронеж издательство, 2822.19kb.
• «территориальное общественное самоуправление», 24.78kb.
• Учебно-методический комплекс курса по выбору "задачи егэ по информатике" (физико-математический, 704.64kb.
• Семинар Цели, власть и политика в организации Цель занятия, 25.92kb.
• Семинар Организации и внешняя среда Цель занятия, 23.56kb.
• Программа пропедевтического курса «Информатика в играх и задачах», 125.46kb.
• Лежнина Марина Александровна, учитель информатики, моу лучановская средняя школа пояснительная, 101.28kb.
• Программа учебной дисциплины "Компьютерная математика в задачах электродинамики" (СД., 337.47kb.
• Доклад зуга и. М. (вопрос №1 повестки Конференции) «О целях и задачах Омского регионального, 42.82kb.

Задание на практическую работу


Согласно исходным данным, приведенным в табл.1.1 (см. тему 1), выпол­нить выделение и оценку сегментов рынка по приведенной выше ме­то­­ди­ке. При анализе можно ограничиться: рынком Украины в целом, одного из регионов или городов Украины или любым местным рынком.

Отчет о работе должен содержать: обоснование выбора прин­ципов и факторов сегментации, степени дифференциации па­ра­­метров факторов; описание методики сбора информации; опи­са­ние мето­дики заполнения функциональных карт (мат­рич­ных моде­лей) для выделения сегментов по продуктам, потребителям, кана­лам сбы­­та, конкурентам; описание методики анализа функ­цио­наль­ных карт; предложения руководству предприятия для принятия управ­лен­ческих решений.

Работа может выполняться в несколько этапов (на усмотрение преподавателя):

- оценка собственных возможностей предприя­тия, опре­деле­ние принципов и факторов сегментации;

- построение мат­ричных моделей для выделения и оценки сег­ментов рынка по пот­ре­бителям, продуктам и основным кон­ку­рен­там; сбор и анализ ин­фор­мации, характеризующей рынки сбыта;

- сегментация по параметрам продукта и потребителям;

- сегментация по наиболее эффективным каналам сбыта;

- выделение основных конкурентов и оценка конкуренто­спо­соб­­ности, анализ шансов на успех в конкуренции.

По результатам работы оформляется отчет.

Пример выполнения работы

Ниже приведен пример использования матричных моделей для выделения и оценки сегментов западноевропейского рынка пылесосов. Анализ проводили специалисты голландской фирмы “Филипс” (см.табл.3.4-3.5). Целью анализа было определение оптимальной стратегии вывода на рынок новой гаммы изделий (т.е. определение: какая продукция и с какими параметрами в наибольшей степени будет соответствовать потребностям конкретных групп потребителей).


Таблица 3.4 - Распределение западноевропейского рынка

пылесосов фирмы “Филипс” по уровню цен

	Географический сегмент
Уровень цен	доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте рынка, %
	ФРГ	Франция	Англия	Голлан.	В средн.
Низкие цены	20	32	62	51	37
Средние цены	30	25	31	32	28
Высокие цены	50	43	7	17	35
Всего по сегменту	100	100	100	100	100

В качестве факторов сегментации использовались комбинация параметров продукции, уровень цен (как наиболее аккумулирующий показатель, отражающий технический и качественный уровни продукции) и географические регионы проживания потенциальных потребителей новой продукции (оценка потребительских предпочтений ориентирована на запросы “среднего класса” соответствующих стран, поскольку представители именно этого социального слоя являются преобладающими в анализируемых странах).

Из табл.3.4 следует, что наибольшим спросом дорогие пыле­со­сы данного предприятия пользуются (соответственно емкость ры­н­ка для наиболее качественной, а следовательно, дорогой про­дук­ции здесь выше) в ФРГ и Франции. В Англии и Голландии пот­ре­би­те­ли предпочитают более дешевое изделие. Однако следует от­ме­тить, что средние по цене модели имеют на всех регионах ус­той­­чивую долю рынка. Таким образом, анализ таблицы дает возможность обоснованно ориентировать выпуск и сбыт конкретных моделей изделий на определенные рынки, определенные группы потребителей.

Для принятия решения о выходе на рынок анализ был продолжен по другим факторам (например, оценка эффективности каналов сбыта). Результаты анализа отражены в табл.3.5.


Таблица 3.5 - Распределение географического рынка пылесосов по каналам сбыта

	Географические сегменты рынка						Всего
Канал сбыта	Фран-ция	ФРГ	Гол-лан­дия	Скан-дина-вия	Анг-лия	Дру-гие	по сег-менту, %
1	2	3	4	5	6	7	8
Магазины электроприборов	**	**	**	**			36
Универмаги	**	**	**	**	**	***	39
Выписка по почте				*			6
Магазины, тор- гующие по сни- женным ценам				*			6
Магазины ра- диоэлектроники						**	6
Прочие каналы							7
Всего, %	23	18	12	6	12	29	100
* Относительно эффективные каналы сбыта. ** Эффективные каналы сбыта. *** Наиболее эффективные каналы сбыта

Анализ таблицы показывает, что наиболее пред­поч­ти­тель­ны­ми каналами сбыта новой продукции предприятия являются соот­вет­ствующие отделы универмагов и специализированные магазины по продаже электроприборов. Именно здесь получают основную мас­су продукции и существует вероятность привлечения внимания покупателей к новым моделям.

Далее анализ был продолжен по основным конкурентам (см.рис.3.1). Анализ рисунка показывает, что наиболее сильная конку­рен­ция производителей происходит на продуктовом сегменте с ценой, немного превышающей средний уровень. Соответственно для ус­пеш­ного внедрения на рынок новой продукции цена на нее (при на­ли­чии всех остальных достоинств моделей этого вида) должна быть не выше среднего уровня. Только в этом случае можно рассчитывать, что новому изделию удастся привлечь потребителей.

Диапазоны цен и сравнительные преимущества фирм в конкуренции (гульдены Нидерландов)


Низкие

Средние

Высокие

115 500

Конкуренты:

Филипс

Электролюкс

Гувер

Мейль

Сименс

AEГ

Обозначение: - наиболее конкурентные изделия

каждой из фирм


Рисунок 3.1 - Карта распределения конкурентов фирмы “Филипс” на западноевропейском рынке пылесосов


Таким образом, проведенный анализ рынка и сегментация по параметрам продукции (уровню цен) и потребителям (геогра­фи­чес­ким регионам их проживания), каналам сбыта и потребителям, параметрам продукции и основным конкурентам позволяют выработать оптимальную стратегию вывода новых изделий на рынок. Т.е. позволяют определить, какую продукцию через какие каналы сбыта реализовывать потребителям в странах Западной Европы, чтобы гарантировать сбыт, в том числе за счет использования своих относительных преимуществ перед конкурентами.

Дальнейший анализ может быть направлен на оценку конкурентоспособности на совпадающих с основными конкурентами сегментах рынка, на количественную оценку предполагаемых объемов сбыта по каждому из выделенных сегментов, на определение оптимального набора целевых сегментов.

ТЕМА 4 Оценка конкурентоспособности предприятий

Цель работы - освоить методику многофакторной оценки конкурентоспособности предприятий-производителей.


Методические указания


Конкурентоспособность - способность предприятия производить и доводить до потребителей продукцию, соответствующую их потребностям и запросам.

Анализ конкурентоспособности дает возможность получить ответы на следующие основные вопросы:

- будут ли потребители покупать изделия анализируемого предприятия или изделия конкурентов и почему?

- какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения продукции на рынке, сбыта, направления НИОКР, формы послепродажного обслуживания клиентов?

- каковы позиции анализируемого предприятия и предприятий конкурентов, сравнительная оценка сильных и слабых сторон?

Методика оценки конкурентоспособности основана на использовании табличных моделей (см. тему 3). Рассмотрение методики удобно вести путем анализа конкретного примера.

Необходимо выполнить оценку конкурентоспособности 3 предприятий-конкурентов. Основные параметры факторов конкурентоспособности приведены в табл.4.1.

Оценка конкурентоспособности выполняется в следующей последовательности:

- группирование показателей по факторам (продукт, производство, каналы распределения и товародвижения, продвижение продуктов на рынке);

- оценка показателей, например по 3 - бальной шкале (3 - лучший из конкурентов, 2-средние позиции, 1- худшие позиции);

- суммирование оценок показателей по каждому фактору;

- определение значимости (веса) каждого из факторов (сумма весов равна 1);

- расчет средней оценки по фактору с учетом его веса (сумма оценок показателей по фактору, разделенная на количество показа­те­лей и умноженная на вес фактора);

- определение итоговой средней оценки каждого конкурента и ранжирование конкурентов, интерпретация результатов.


Таблица 4.1 - Показатели предприятий-конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию

Показатель	Значения показателя для конкурентов
	А	Б	В
1	3	4	5
Срок службы продукции, лет	5	4,5	5,5
Стоимость единицы продукции, тыс.грн.	1,1	1,05	1,0
Престиж торговой марки	Высокий	Средний	Низкий
Защищенность продукции патентами	Внутри страны	В стра­нах СНГ	В странах ЕС
Защищенность технологии патентами	В странах СНГ	Нет	Внутри страны
Возраст оборудования, лет	10	15	12
Объем продаж в расчете на одного занятого, тыс. грн.	120,8	145,6	139,9
Доля высококвалифицированных рабочих, %	10	20	17
Доля рынка сбыта, контролируемая пред­приятием, %	10	8	9
Размещение складских помещений (расстояние до территории сбыта, км.)	200	450	250
Формы сбыта	Прямая доставка	Через оптовых посред-ников	Через торговых предста-вителей

Продолжение таблицы 4.1

1	3	4	5
Система транспортировки	Авто- транс- порт	ж/д	Авто- трас- порт
Индивидуальная продажа	Скидка	Показ образ-цов изделий	Демон-страци-онная торговля

Результаты расчетов, выполненные согласно данной схеме, приведены в табл.4.2.


Таблица 4.2 - Оценка конкурентоспособности

Показатель	Значения показателя и оценка предприятий-конкурентов
	А		Б		В
	значен.	оценка	значен.	оценка	значен.	оценка
1	2	3	4	5	6	7
Продукт (0,3)
Срок службы продукции, лет	5	2	4,5	1	5,5	3
Стоимость единицы продукции, тыс. грн.	1,1	1	1,05	2	1,0	3
Защищенность продукции патентами	Внутри страны	1	В стра­нах СНГ	2	В стра­нах ЕС	3
Всего по фактору с учетом веса	0,399		0,499		0,900
Производство (0,2)
Защищенность технологии патентами	В странах СНГ	3	Нет	1	Внутри страны	2
Возраст оборудования, лет.	10	3	15	1	12	2
Объем продаж в расчете на одного занятого, тыс. грн.	120,8	1	145,6	3	139,9	2
Доля высококвалифицированных рабочих, %	10	1	20	3	17	2
Всего по фактору с учетом веса	0,400		0,400		0,400

Продолжение таблицы 4.2

1	2	3	4	5	6	7
Каналы распределения и товародвижения (0,4)
Доля рынка сбыта, контролируемая пред­приятием, %	10	3	8	1	9	2
Размещение складских помещений (расстояние до территории сбыта, км.)	200	3	450	1	250	2
Формы сбыта	Прямая постав-ка.	3	Через опто-вых пос­ред­ников	1	Через торго-вых пред-стави-телей	2
Система транспортировки	Авто-транс-порт	3	ж/д	1	авто-транс-порт	2
Всего по фактору с учетом веса	1,200		0,400		0,800
Продвижение продуктов на рынке (0,1)
Индивидуальная продажа	Скидка.	3	Показ образ-цов изде-лий.	1	Демон-стра-цион-ная тор-говля.	2
Престиж торговой марки	Высо-кий	3	Сред-ний	2	Низкий	1
Всего по фактору с учетом веса	0,300		0,150		0,150
Итоговая оценка	2,299		1,449		2,250

Анализируя результаты, можно отметить, что в порядке убывания конкурентоспособности по всем факторам предприятия расположены следующим образом: А, В, Г. По каждому из факторов конкурентоспособности предприятия расположились следующим образом: по продукту - В, Б, А; по производству - у всех оценка одинаковая; по каналам распределения и товародвижения - А, В, Б; по продвижению продуктов на рынке - А, а Б и В имеют одинаковые оценки.

Для более точного анализа учитывают веса показателей по каждому из факторов.