В примерах и задачах

Вид материала

Задача

Содержание Р - показатель сегмента по критерию; Р Матрица принятия решения о работе на выделенном сегменте Задание на практическую работу Пример выполнения работы Сегментация рынка фотоаппаратов по группам потребителей и параметрам изделий Таблица 6.4 - Анализ сегмента “Любители” Таблица 6.5 - Анализ сегмента “Квалифицированные любители” Таблица 6.6 - Анализ сегмента “ Фоторепортеры” Таблица 6.7 - Анализ сегмента “ Работники фотоателье” Таблица 6.8 - Анализ сегмента “Занимающиеся специальными видами фотосъемки” Таблица 6.9 - Матрица принятия решения ТЕМА 7 Оценка качества товара

Подобный материал:

• Литература И. Л. Акулич. Математическое программирование в примерах и задачах, 63.8kb.
• С. Н. Пензин кино и эстетическое воспитание: методологические проблемы воронеж издательство, 2822.19kb.
• «территориальное общественное самоуправление», 24.78kb.
• Учебно-методический комплекс курса по выбору "задачи егэ по информатике" (физико-математический, 704.64kb.
• Семинар Цели, власть и политика в организации Цель занятия, 25.92kb.
• Семинар Организации и внешняя среда Цель занятия, 23.56kb.
• Программа пропедевтического курса «Информатика в играх и задачах», 125.46kb.
• Лежнина Марина Александровна, учитель информатики, моу лучановская средняя школа пояснительная, 101.28kb.
• Программа учебной дисциплины "Компьютерная математика в задачах электродинамики" (СД., 337.47kb.
• Доклад зуга и. М. (вопрос №1 повестки Конференции) «О целях и задачах Омского регионального, 42.82kb.

О = Р / Р_max, (6.4)


где Р - показатель сегмента по критерию; Р_max - максимально воз­мож­ное значение показателя.

Далее строят следующую матрицу (см.табл.6.2). Критерии сег­­ментации в таблице расположены в порядке ранжирования (1-я строка - наибольший ранг). В столбцах соответствующих сегментов против каждого из критериев ставят оценку.

Оценку выделенных сегментов выполняют либо по мак­си­маль­­ным оценкам для критериев высших рангов, либо по мак­си­мальной средней оценке по всем критериям.

Выбор целевых сегментов и приня­тие решения о ра­бо­те на выделенных сегментах рынка. Как целевые целе­со­об­раз­но рас­смат­ривать сегменты, имеющие оценки не менее 0,5-0,7 (для критериев высших рангов или в среднем по сегменту). Под целевыми понимают сегменты, работая на которых пред­при­я­тие в максимальной степени может проявить свои сравнительные преимущества или, по крайней мере, нивелировать свои отно­си­тельные недостатки.

Окончательное решение о работе на тех или иных из выде­лен­ных сегментах рынка принимается руководством предприятия на основании данных предыдущих этапов, рассмотренных в комп­лек­се, а также на основании собственного опыта и интуиции.


Таблица 6.2 - Матрица принятия решения о работе на выделенном сегменте

Критерий	Сегмент рынка			Максималь­но возмож- ная оценка (1)
	1	2	3
Емкость	1.00	0.50	0.75	1.00
Прибыль- ность	0.75	0.75	0.25	0.75
Наличие ресурсов	0.75	1.00	1.00	1.00
Доступ- ность	0.75	0.25	1.00	1.00
Тенден­ции роста	0.50	0.25	0.75	0.75
Шансы в конкуренции	0.50	0.50	1.00	1.00
Совмес­­- ти­­мость с рынками конкурентов	0.25	0.50	0.75	0.75
Средняя оценка	0.64	0.54	0.79	х

Анализируя данные табл. 6.2, можно сделать вывод, что наиболее предпочтительным по оценкам для критериев высших рангов является сегмент 1, поскольку по ним он имеет более высокие оценки. Однако если критерии практически равнозначны, то пред­поч­те­ние следует отдать сегменту 3.


Задание на практическую работу


Выполнить оценку выделенных в работе 3 сегментов рынка, используя изложенную выше методику и оценочные критерии. Оценку следует выполнять как по отдельным критериям, так и по всем критериям в комплексе.

По результатам работы оформить отчет.


Пример выполнения работы

Торговое предприятие, которое занимается поставками фотоаппаратуры (дилер Красногорского завода “Зенит”), анализирует рынок одного из городов Украины с целью поиска рынка сбыта.

В результате сегментации местного рынка по потребителям и параметрам продукции получена следующая функциональная карта (см. табл. 6.3), отражающая рыночные позиции исследуемых моделей фотоаппаратов.

Необходимо оценить выделенные сегменты рынка (клетки функциональной карты) и сделать заключение о целесообразности работы на данном местном рынке.

Расчет емкости рынка. В результате наблюдений в предприятиях торговли (мага­зи­нах) и бесед с продавцами установлено, что в течение года всеми торговыми предприятиями города реализовано примерно 1500 фотоаппаратов всех типов. Выборочные опросы, проведенные среди покупателей, позволили выявить процентный состав потребителей: любители - 94%, из них квалифицированные - 8%; фоторепортеры - 1%; работники фотоателье - 2%; занимающиеся специальными видами фотосъемки - 3%.

Как показывает анализ табл.6.3, параметры исследуемых моделей фотоаппарата и предъявляемые к ним запросы в наибольшей степени совпадают у двух выделенных групп потребителей: квалифицированных любителей и занимающихся специальными видами фотосъемки. Соответственно количество продаж: 15000,080,94= =112 шт. и 15000,03=45 шт. Запросы других групп потребителей не совпадают с существующими параметрами изделий, и эти несовпадения значительные. Поэтому этих потребителей исключаем из рассмотрения. Однако результаты анализа передаются заводу-изго­то­ви­телю для внесения коррективов в выпускаемую продукцию.

Таким образом, потенциальный спрос (емкость рынка) исследуемых моделей фотоаппаратов составляет 112+45=157шт. Эта величина может корректироваться в ходе дальнейшего анализа.


Таблица 6.3 - Сегментация рынка фотоаппаратов по группам потребителей и параметрам изделий

Сегмент рынка,	Параметр продукции
выделенный по потребителям	цена	на-деж- ность	прос-тота поль­зова-ния	габа-риты и масса	техни-ческий уро-вень	смен-ная оп- тика
Любители	***	**	***	**	*
Квалифицирован-ные любители	**	**	**	**	**	**
Фоторепортеры	*	***	**	**	***	***
Работники фотоателье	*	**	**	**	**	**
Лица, занимающие­ся специальными видами фотосъемки (микро и -макро­съемка, съемка в инфракрасных лучах и т.д.)	*	**	**	*	**	***
Анализируемая модель (фотоап­парат типа “Зенит-19”)	**	**	**	*	**	***
* Маловажный фактор. ** Важный фактор. *** Очень важный фактор

Доступность каналов сбыта. Поскольку прогнозиру­е­­мая емкость рынка небольшая, то пред­полагается реализовать продукцию через существующие каналы сбыта, т.е. существующие предприятия розничной торговли (мага­зи­ны).

Определение тенденций изменения размеров сегмента. Поскольку выводимый на рынок товар является товаром, используемым широкими слоями населения, и в ближайший год не ожи­дается изменения покупательной способности населения, то со­от­ветственно не ожидается существенного изменения объемов сбы­та. Т.е. размеры сегмента будут стабильными.

Прибыльность работы на данном рынке. Цена реализации единицы продукции ожидается на уровне 120 гривен. Прибыль с единицы продукции - 15 гривен. Таким образом, ожидаемая прибыль от реализации фотоаппаратов в размере предполагаемого годового объема сбыта равна 15715=2355 гривен. Кроме того, из прошлого опыта известно, что лица, занимающиеся специальными видами съемки, покупают дополнительную оптику и другие необходимые принадлежности, расширяющие возможности фотоаппарата. Анализ существующих тенденций в традиционных регионах поставки показывает, что в среднем приобретается принадлежностей на сумму, составляющую 40% от стоимости фотоаппарата (прибыль составляет 10% от этой суммы). Это составит 451200,40,1=216 грн. Суммарная прибыль составит 2355+216=2571 гривну, что является вполне приемлемым.

Расчет достаточности ресурсов для работы на выбранных сегментах рынка. В качестве критического ресурса принимаем загрузку работника, обеспечивающего регулярную доставку продукции в торговые предприятия в пределах обслуживаемого региона. Территориальное расположение близлежащих обслуживаемых рынков и существующий резерв времени (10%) позволяют выполнить поставку без привлечения дополнительных работников. Месячная партия поставки 157/12=13 шт. является вполне реальной и допустимой.

Оценка степени совместимости выделенного сегмента с рынками основных конкурентов. Как следует из анализа функциональной карты 6.3, конкуренция на данном сегменте рынка практически отсутствует. Это объясняется тем, что аналогичные по возможностям фотоаппараты (пре­иму­щест­венно зарубежных производителей) являются в нес­коль­ко раз более дорогими, а сопоставимые по цене модели значительно уступают по основным технико-экономическим показателям.

Шансы предприятия выстоять в конкурентной борьбе. На данном сегменте рынка ввиду отсутствия конкуренции эти шансы практически равны 100 %.

Таким образом, опираясь на результаты приведенного выше анализа, можно принять в качестве целевых сегменты, выделенные по потребителям: квалифицированные любители; лица, занимаю­щие­ся специальными видами фотосъемки.

Однако в большинстве случаев картина бывает не столь очевидной и зачастую оценки можно дать только экспертным методом. Поэтому продолжим рассмотрение приведенного примера, используя методику комплексной критериальной оценки.

Комплексная критериальная оценка сегментов. Ранжирование оценочных критериев дало следующие результаты (в порядке снижения значимости): прибыльность, емкость, тенденции роста, доступность каналов сбыта, наличие ресурсов, шансы на успех в конкурентной борьбе, степень совместимости с рынками основных конкурентов.

Для оценки степени соответствия рыночных сегментов выделенным оценочным критериям построены матрицы сравнения (см. табл. 6.4 - 6.8) и рассчитаны относительные оценки, которые перенесены в табл. 6.9.


Таблица 6.4 - Анализ сегмента “Любители”

Пока- за-тель	Порядковая шкала	Критерий
		1	2	3	4	5	6	7
4	Достоверно соответст­вует
3	Вероятно соот­ветст­вует			1	1	1
2	Неопределенно
1	Вероятно не соответствует	1	1					1
0	Достоверно не соответствует						1

Относительные оценки по критериям для сегмента рынка, выделенного по потребителям “Любители”:

О₁=0,25; О₂=0,25; О₃=0,75; О₄=0,75; О₅=0,75; О₆=0; О₇=0,25.


Таблица 6.5 - Анализ сегмента “Квалифицированные любители”

Пока- за-тель	Порядковая шкала	Критерий
		1	2	3	4	5	6	7
4	Достоверно соответст­вует	1			1	1		1
3	Вероятно соот­ветст­вует		1	1			1
2	Неопределенно
1	Вероятно не соответствует
0	Достоверно не соответствует

Относительные оценки по критериям для сегмента рынка, выделенного по потребителям “Квалифицированные любители”:

О₁=1,0; О₂=0,75; О₃=0,75; О₄=1,0; О₅=1,0; О₆=0,75; О₇=1,0.


Таблица 6.6 - Анализ сегмента “ Фоторепортеры”

Пока- за-тель	Порядковая шкала	Критерий
		1	2	3	4	5	6	7
4	Достоверно соответст­вует				1	1
3	Вероятно соот­ветст­вует			1
2	Неопределенно
1	Вероятно не соответствует	1	1					1
0	Достоверно не соответствует						1

Относительные оценки по критериям для сегмента рынка, выделенного по потребителям “Фоторепортеры”:

О₁=0,25; О₂=0,25; О₃=0,75; О₄=1,0; О₅=1,0; О₆=0; О₇=0,25.


Таблица 6.7 - Анализ сегмента “ Работники фотоателье”

Пока- за-тель	Порядковая шкала	Критерий
		1	2	3	4	5	6	7
4	Достоверно соответст­вует				1	1
3	Вероятно соот­ветст­вует			1
2	Неопределенно
1	Вероятно не соответствует	1	1				1	1
0	Достоверно не соответствует

Относительные оценки по критериям для сегмента рынка, выделенного по потребителям “Работники фотоателье”:

О₁=0,25; О₂=0,25; О₃=0,75; О₄=1,0; О₅=1,0; О₆=0,25; О₇=0,25.


Таблица 6.8 - Анализ сегмента “Занимающиеся специальными видами фотосъемки”

Пока- за-тель	Порядковая шкала	Критерий
		1	2	3	4	5	6	7
4	Достоверно соответст­вует				1	1		1
3	Вероятно соот­ветст­вует	1	1	1			1
2	Неопределенно
1	Вероятно не соответствует
0	Достоверно не соответствует

Относительные оценки по критериям для сегмента рынка, выделенного по потребителям “Занимающиеся специальными видами фотосъемки”:

О₁=0,75; О₂=0,75; О₃=0,75; О₄=1,0; О₅=1,0; О₆=0,75; О₇=1,0.

Дальнейший анализ продолжен в таблице 6.9. Поскольку значимость критериев различная, оценка выполнена по максимальным относительным оценкам для критериев высших рангов.


Таблица 6.9 - Матрица принятия решения

Критерий	Сегмент рынка					Макси-маль-но воз­мож-ная оценка
	1	2	3	4	5	(1)
Прибыльность	0,25	1,0	0,25	0,25	0,75	1,0
Емкость рынка	0,25	0,75	0,25	0,25	0,75	0,75
Тенденции роста	0,75	0,75	0,75	0,75	0,75	0,75
Доступность каналов сбыта	0,75	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0
Наличие ресурсов	0,75	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0
Шансы на успех в конкурентной борьбе	0	0,75	0	0,25	0,75	0,75
Степень совместимости с рынками ос­новных конкурентов	0,25	1,0	0,25	0,25	1,0	1,0
Средняя оценка по сегменту	0,43	0,89	0,50	0,54	0,86	х

Таким образом, как следует из вышеизложенного, в качестве целевых могут быть приняты следующие сегменты, выделенные по потребителям: квалифицированные любители; лица, занимаю­щие­ся специальными видами фотосъемки (сег­менты 2 и 5), и имеющие высшие оценки по двум наиболее значимым критериям. Эти же сегменты имеют преимущество перед другими и по средней оценке.

ТЕМА 7 Оценка качества товара

Цель работы - изучение методики оценки качества товаров.