В примерах и задачах

Вид материала

Задача

Содержание Методические указания 1 Обработка заказов. 4 Поддержание товарных запасов. Пример выполнения работы Поддержание ТМЗ. Погрузочно-разгрузочные работы. Обработка заказов. Административные расходы, приходящиеся на данное изделие, составляют ТЕМА 12 Разработка маркетинговой программы Стратегия развития целевого рынка Цели и задачи. Товарная стратегия. Ценовая стратегия. Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. Задание на практическую работу Пример выполнения работы Комплекс маркетинга. Бюджет маркетинга ТЕМА 13 Оценка риска в маркетинговой деятельности ... Полное содержание

Подобный материал:

• Литература И. Л. Акулич. Математическое программирование в примерах и задачах, 63.8kb.
• С. Н. Пензин кино и эстетическое воспитание: методологические проблемы воронеж издательство, 2822.19kb.
• «территориальное общественное самоуправление», 24.78kb.
• Учебно-методический комплекс курса по выбору "задачи егэ по информатике" (физико-математический, 704.64kb.
• Семинар Цели, власть и политика в организации Цель занятия, 25.92kb.
• Семинар Организации и внешняя среда Цель занятия, 23.56kb.
• Программа пропедевтического курса «Информатика в играх и задачах», 125.46kb.
• Лежнина Марина Александровна, учитель информатики, моу лучановская средняя школа пояснительная, 101.28kb.
• Программа учебной дисциплины "Компьютерная математика в задачах электродинамики" (СД., 337.47kb.
• Доклад зуга и. М. (вопрос №1 повестки Конференции) «О целях и задачах Омского регионального, 42.82kb.

ТЕМА 11 Расчет затрат на товародвижение


Цель работы - изучение методики поэлементного расчета затрат на товародвижение.


Методические указания


После выбора каналов сбыта и формирования сис­те­мы сбыта перед предприятием встает не менее важная и сложная задача по рациональной организации движения товаров от производителя к потребителю.

Товародвижение - это деятельность по планированию и осущест­вле­нию процесса перемещения сырья, материалов, готовой продукции с места нахождения и производства до места употребления с целью удов­ле­творения потребностей потребителей и получения прибыли.

Главными элементами товародвижения являются: обработка за­ка­зов, хранение и транспортировка товаров, поддержание товарных запасов. Рассмотрим их.

1 Обработка заказов.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Как правило, сделка между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) товаров оформляется заключением договора, четко оговаривающего права и обязанности сторон.

2 Складирование.

Чем больше складов и чем ближе они расположены к потребителю, тем быстрее происходит реализация. Существует проблема поиска оптимального соотношения между количеством складов и соответственно затратами на их содержание, и под­держанием высокого уровня обслуживания потребителей, и соответственно получением за счет этого дополнительной прибыли.

В основном предприятие хранит свою продукцию на собственных складах, находящихся на его территории. В этом случае сте­пень контроля за товародвижением высокая, однако и высоки издержки. Кроме того, при необходимости изменить место хранения про­дукции, предприятие не может обеспечить быстрое реагирование. Поэтому часто используют арендуемые, транзитные склады для более гибкой стратегии товародвижения и немедленного удовлетворения потребностей клиентов.

3 Транспортировка.

От выбора перевозчика зависит своевременность доставки товара, его состояние в момент прибытия к месту назначения, скорость оборачиваемости капитала и, следовательно, цена на товар. Все это, в свою очередь, скажется на степени удовлетворенности потребителей. Предприятия в своем большинстве при отгрузке товара на склады, дилерам и потребителям выбирают один из двух видов транспорта: железнодорожный и автомобильный.

С точки зрения затрат, железные дороги - наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов на дальние расстояния.

Автомобильный транспорт чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар “от двери до двери”, избавляя отправителей от необходимости лишних перевозок. Грузовики- рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие и средние расстояния.

4 Поддержание товарных запасов.

Размер прибыли в результате реализации каждого изделия (доля прибыли в цене единицы продукции) представляет ин­терес как для изготовителя, так и для посредников. Однако зачастую общая прибыльность в результате реализации всего объема произведенных изделий имеет более существенное зна­чение, ее увеличение может сопровождаться сокращением прибыли на единицу продукции, что находит отражение в цене продукции. Например, рас­смотрим следующую ситуацию, которая показывает, как работает движение запасов (см.табл.11.1).


Таблица 11.1 Движение запасов

Ситуация	Капитало-вложение в запас	Доля прибыли в цене ед. продукции, %	Ежегодное движение запасов	Валовая прибыль, грн.
А	100	20	1	20
Б	100	20	12	240
В	100	15	20	300

На примере ситуации А видно: 100 грн., вложенные в запасы, которые реализуются лишь один раз в год с 20% долей прибыли в цене единицы продукции, дадут валовую прибыль в размере 20 грн. На примере ситуации Б видно, что если ежегодное движение запасов составляет 12, то прибыль возрастает до 2012=240 грн. На примере ситуации В видно, что при сокращении цены в результате сокращения доли прибыли в цене единицы продукции торговец получает на 60 грн. валовой прибыли больше, нежели в ситуации Б. Фактически, торговец мог бы сократить свою долю прибыли в цене единицы продукции до 12% при движении запасов 20 и получить такую же валовую прибыль, как в ситуации Б, т.е. 240 грн., однако у него для этого нет стимула, поскольку он вынужден был бы работать с большим объемом продукции для достижения аналогичных результатов.

Естественно, что между ситуациями Б и В наступает такой момент, когда дополнительная валовая прибыль, полученная в результате увеличенного движения запасов и сокращения доли прибыли в цене единицы продукции, выровняет дополнительные расходы, связанные с реализацией дополнительной продукции. Уровни запасов должны взаимоувязываться с объемами реализуемой продукции, поставками и рациональным использованием складских помещений

Расчет затрат на товародвижение является одной из наиболее важных проблем, стоящих перед предприятием при определении эффективности системы товародвижения.

Исходя из метода увязки целей и задач, предприятие фор­ми­рует свои расходы на товародвижение на основе следу­ю­щего: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных расходов на товародвижение.

В частности, общая сумма расходов на товародвижение может составлять сумму затрат на транспортировку, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, получение, отгрузку и упаковку продукции, на административные расходы и обработку заказов.


Рассмотрим расходы на товародвижение отдельно по элементам.

1 Транспортировка. Цель- доставить товар от производителя к посреднику или до конечного потребителя. Для достижения этой цели производитель сталкивается с решением таких задач, как подбор оптимальной партии товаров для транспортировки, выбор вида транспорта и другие.

В общем расходы на транспортировку можно рассчитать по следующей формуле:

n Зтр= limiSi, i=1

(11.1.)

где l_i - расстояние i-й перевозки, км; m_i - партия товара, предназначенная для i-й перевозки (т, вагоно-тонны и т.п.); S_i - стоимость i-й перевозки, зависит от вида транспорта (стоимость в грн. за тонно-километр).

2 Складирование. Цель - промежуточное складирование товара, предназначенного для отгрузки. Затраты на складирование включают постоянные и переменные складские издержки:

Зскл=Спост+Спер,

(11.2.)

где С_пост - постоянные расходы на организацию складского хозяйства; С_пер - переменные складские расходы.

Постоянные расходы:

m Спост = (Зпсклi + Исi) , i=1

(11.3.)

где ЗПскл_i - зарплата складского персонала; Ис_i - годовые издержки, связанные с содержанием склада; m - количество складов.

Переменные складские расходы:

m Спер = РiSстi, i=1

(11.4)

где m - количество складов, занятых под хранение товара; Р_i - площадь i-го складского помещения, занимаемая товаром; Sст_i, - затраты на содержание (плата за аренду) 1 м² площади i-го склада.

3 Поддержание товарно-материальных запасов (ТМЗ). Цель - обеспечение необходимого количества ТМЗ, достаточного для немедленного выполнения заказов клиентов. Затраты на поддержание ТМЗ включают составляющие:

ЗТМЗ=ИТМЗ+СТМЗ,

(11.5.)

где З_ТМЗ - И_ТМЗ - годовые издержки, связанные с содержанием ТМЗ на складе; С_ТМЗ - стоимость необходимого количества ТМЗ.

4 Получение и отгрузка. Цель - выполнение любых погрузочно-разгрузочных работ, в том числе со склада на склад.

Затраты на получение и отгрузку включают:

ЗПО=ЗПр+А,

(11.6.)

где ЗП_р - суммарная зарплата рабочих, занятых погрузочно-разгрузочными работами; А - содержание и эксплуатация погрузочно-разгрузочных машин и механизмов.

5 Упаковка - играет важную роль в сохранности товара при транспортировке и погрузочно-разгрузочных работах, а также влияет на привлекательность товара.

Затраты на упаковку определяют следующим образом:

Зуп=ЗПуп+Sуп,

(11.7.)

где ЗП_уп - суммарная зарплата упаковщиков; S_уп, - стоимость упаковочного материала, зависит от вида упаковочного материала:

K Sуп,= Цi.Qi, i=1

(11.8)

где Ц_i - цена i-го упаковочного материала, грн.; Q_i - необходимое количество i-го упаковочного материала; i - вид упаковки.

6 Административные расходы связаны с содержанием административного персонала:

Зад=.ЗПад+П,

(11.9)

где ЗП_ад - суммарная зарплата административного персонала согласно штатному расписанию; П - премиальные начисления.

7 Обработка заказов. Цель - оформление договоров, платежной и отгрузочной документации.

Затраты на обработку заказов соответствуют заработной плате служащих, занятых оформлением документации:

Ззак=N.ЗПсл,

(11.10)

где N - численность служащих i-й группы; Зп_сл - зарплата служащих i-й группы согласно штатному расписания.

Таким образом, общую сумму издержек на товародвижение можно рассчитать по формуле

ИТ=Зтр+Зскл+ЗТМЗ+ЗПО+Зуп+Зад+Ззак.

(11.11)

Задание на практическую работу


Для изделий, указанных в задании к предыдущим практическим работам, рассчитать затраты на товародвижение.


Пример выполнения работы


Рассчитать издержки товародвижения смесителей для кухонь. Прогнозируемый годовой объем сбыта смесителей этой марки составляет 14531 шт., из них 10000 шт. планируется реализовать в населенном пункте А, 3923 шт. - в Б и 608 шт. - в В.

Транспортировка. Транспортировка будет осуществляться авто­мобильным транспортом. Тариф автоперевозки составляет: для пунктов А и Б - 0,9 грн. за км, для пункта В - 0,7 грн. за км. Расстояние перевозки соответственно 386 км, 145 км и 15 км.

Затраты на перевозку составляют: З_тр=386^.0,9+145^.0,9+15^.0,6=488,1 грн.

Складирование. До отправления товар находится на складе предприятия в течение месяца. Издержки по содержанию склада составляют:

- зарплата складского персонала - 161,7 грн.;

- электроэнергия и отопление - 185 грн.;

- стоимость места на складе - 60 грн., из расчета 1,2 грн. за 1м² склада (площадь под товаром - 50м²).

Таким образом, складские расходы составляют

З_скл= 161,7+185+60=406,7 грн.

Поддержание ТМЗ. Для выполнения заказа по долгосрочному договору на складе предприятия должно содержаться необходимое количество ТМЗ на сумму 84,6 грн. Издержки по содержанию ТМЗ на складе составляют 51 грн.

Общие затраты на поддержание ТМЗ составляют

З_ТМЗ=84,6+51=135,6 грн.

Погрузочно-разгрузочные работы. Погрузочные работы происходят вручную. Из расчета, что работает 4 человека в течение 3 дней с месячной зарплатой 150 грн., затраты на погрузочные работы составляют

З_П=4^.6,8^.3=81,3 грн.

Упаковка. На упаковке смесителей данной марки будет занято 2 человека. Упаковка осуществляется в 2 этапа. На первом этапе каждое изделие укладывается в отдельную картонную коробку с промасленной бумагой, а затем упаковочные товары укладываются в деревянные ящики, партиями в 30 шт. Для упаковки всех изделий понадобится около 480 ящиков. Стоимость всего упаковочного материала 73,2 грн. Зарплата рабочих - упаковщиков составляет 48,8 грн. за 4 дня работы, из расчета 128 грн. в месяц.

Отсюда общие расходы на упаковку составят

З_уп=73,2+48,8=122 грн.

Обработка заказов. Затраты на обработку заказов рассчитываем, исходя из 2 рабочих дней. Обработкой заказов занято 3 человека с месячной зарплатой 250 грн. Отсюда затраты на обработку заказов составляют

З_зак= 2^.11,3^.3=67,8 грн.

Административные расходы, приходящиеся на данное изделие, составляют 54,2 грн.

Общие затраты на товародвижение составляют

И_т=488,1+406,7+135,6+81,3+122+67,8+ 54,2=1335,8 грн.

ТЕМА 12 Разработка маркетинговой программы

Цель работы - освоение методики разработки маркетинговой программы.

Методические указания

Маркетинговая программа является логическим итогом серьезного научно-практического исследования по следующим основным направлениям:

- анализу маркетинговой среды;

- комплексному изучению потребностей и запросов потребителей, мотивов их поведения;

- изучению показателей конъюнктуры рынка;

- изучению системы ценообразования, динамики и структуры цен;

- изучению конкурентов, контрагентов и нейтралов;

- изучению форм и методов сбыта;

- оценке производственных и сбытовых возможностей анализируемого предприятия и определению уровня его конкурентоспособности на различных рынках и их сегментах и т. п.

Маркетинговая программа в общем виде включает следующие разделы, включая краткое описание их содержания:

1 Преамбула. Краткое описание маркетинговой программы и основные выводы.

2 Стратегия развития целевого рынка. Обзор и прогноз рынка.

3 Сильные и слабые стороны работы предприятия. Выявление существующих проблем и затруднений.

4 Цели и задачи. Формируется цель на период действия программы и выделяются задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели.

5 Маркетинговая стратегия. Излагаются общие маркетинговые подходы к решению поставленных задач (детализация этих подходов выполняется в последующих разделах).

6 Товарная стратегия. Политика в отношении разработки и продажи нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т. п .

7 Стратегия формирования и развития каналов распределения (сбыта) товародвижения. Организация филиалов, сети посредников, складской сети и т.д.

8 Ценовая стратегия. Определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе и в зависимости от жизненного цикла товара.

9 Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. План проведения маркетинговых мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и т.д.

10 Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. Объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.

В ряде случаев в маркетинговой программе предусматривают подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.


Задание на практическую работу


Разработать маркетинговую программу производства и реализации изделий, указанных в заданиях на предыдущие практические работы.


Пример выполнения работы

1 Преамбула. Данная маркетинговая программа содержит план организации производства втулочно-роликовых цепей с шагом 12,7 мм и их реализации украинским потребителям (в качестве базового взято одно из предприятий Украины).

Планом предусмотрен годовой объем производства и реализации продукции в 4000 погонных километров (п/км), что составляет 80% доли рынка втулочно-роликовых цепей Украины.

Годовой объем выпуска продукции в стоимостном выражении составляет 13265000 гривен, расчетная прибыль - 4422064 гривны.

Стоимость одного погонного метра цепи составляет 3,316 гривны.

Для организации производства необходимы капитальные затраты в сумме 19733677 гривен.

Бюджет маркетинга составляет 503659 гриен, что составляет 3,8 от запланированного обема продаж.

Индекс рентабельности составляет:

- прибыль к себестоимости - 1,5;

- прибыль к производственным фондам - 1,224.

Период окупаемости инвестиций составляет 4,5 года.

2 Стратегия развития целевого рынка. В сложившейся экономической ситуации в Украине не изготавливаются цепи втулочно-роликовые с шагом 12,7 мм. Изделия, предлагаемые для производства, являются товарами промышленного назначения. Предполагается их реализация в пределах рынка Украины предприятиям, изготавливающим велотехнику и сельскохозяйственные машины. В перспективе возможен выход на рынки стран СНГ, в первую очередь на рынок России.

В настоящее время потребности украинских потребителей (основных из них) в ролико-втулочных цепях составляют:

- Харьковский велосипедный завод - 2140 п/км;

- Львовский мотовелозавод - 980 п/км;

- Донецкое ПО “Металлист” - 450 п/км;

- сельскохозяйственные предприятия - 1230 п/км;

- предприятия, обслуживающие сельскохозяйственную технику и предприятия по ремонту велотехники - 200 п/км.

Основным конкурентом на рынке является Даугавпилский завод приводных цепей (Литва). Данное предприятие изготавливает цепи с 1972 года, линия по производству цепей на данном предприятии собрана из части французского оборудования и оборудования, изготовленного на Ульяновском заводе (Россия). Это оборудование устарело морально и физически. Стоимость 1 п/м цепи этого завода составляет 2 доллара (3,76 гривны). На рынке Украины в небольших количествах реализуется продукция предприятий дальнего зарубежья. Это высококачественная и дорогая продукция.

С учетом конкурентов скорректированная потребность в ролико-втулочных цепях составляет 4000 п/км, что соответствует 80% рынка сбыта. Для реализации изготавливаемой продукции предполагается в качестве канала сбыта использовать оптовых посредников, а также реализовывать продукцию напрямую потребителям.

3 Сильные и слабые стороны работы предприятия. Производство втулочно-роликовых цепей предполагается организовать на одном из действующих предприятий Украины.

В числе сильных сторон данного предприятия следует отметить следующее:

- квалифицированные кадры инженеров и рабочих;

- наличие резерва производственных мощностей, в том числе оборудования и площадей;

- удобное расположение предприятия относительно источников исходных сырья и материалов, а также основных потребителей, близость транспортных магистралей;

- наличие соответствующих постановлений Кабинета Министров Украины об организации производства втулочно-роликовых цепей в Украине, что может обеспечить определенные преимущества по сравнению с зарубежными конкурентами.

В числе слабых сторон предприятия следует отметить следующее:

- явно недостаточный опыт проведения маркетинговых мероприятий, слабость маркетинговых подразделений;

- затруднения с установкой и освоением импортного высокоточного, высокопроизводительного оборудования (Германия), поскольку работники предприятия не имеют опыта работы с оборудованием данного класса;

- недостаток финансовых средств для инвестирования проекта;

- жесткие сроки реализации проекта (чтобы опередить конкурентов) ставят ряд непростых задач по быстрому переоснащению производства, переподготовке кадров, оперативному проведению маркетинговых мероприятий, в числе которых основными являются: формирование системы сбыта и товародвижения, формирование комплекса мероприятий по стимулированию сбыта.

4 Цели и задачи. На основании вышеизложенного, сформулирована следующая цель маркетинговой программы:

- обеспечение украинской промышленности высококачественными отечественными втулочно-роликовыми цепями и получение прибыли за счет их реализации;

Для этого требуется решение следующих задач:

- организация производства высококачественных конкурентоспособных втулочно-роликовых цепей;

- проведение комплекса маркетинговых мероприятий, ориентированных на завоевание 80% рынка Украины;

- обеспечение 50% рентабельности (прибыль к себестоимости);

- обеспечение себестоимости 1 п/м не более чем в 2,2 гривны.

5 Маркетинговая стратегия.

Целевые рынки. Необходимо сосредоточить усилия на следующих основных сегментах рынка: Харьковский велозавод (пот­реб­ности - 42% потребностей потенциального рынка сбыта, фактически - 32%, обеспеченность втулочно-роликовыми цепями - 76,2%); Львовский мотовелозавод (потребности - 20%, фактически - 15%, обеспеченность - 75%); Донецкое ПО “Металлист” (потребности - 9%); предприятия сельскохозяйственного машиностроения (пот­реб­ности - 25%, фактически - 20%, обеспеченность - 80%); сервисные предприятия (4%). Предполагается завоевание 80% потенциального рынка сбыта.

Комплекс маркетинга. На каждом из сегментов предполагается реализовывать товар различных модификаций: цепи однорядные или цепи многорядные.

Реализация потребителям производится через оптовых посредников и напрямую.

Покупателям крупных партий товаров предоставляется скидка. Предлагаемое к производству изделие в особой рекламе не нуждается, однако для стимулирования сбыта предполагается дать рекламные сообщения по общегосударственным программам радио, в специализированных центральных печатных изданиях.

Бюджет маркетинга составляет 503659 гривен в год, в том числе:

- 187300 гривен - на формирование системы распределения и товародвижения;

- 224530 грн. - на стимулирование сбыта;

- на прочие маркетинговые мероприятия - 91829 гривен.

6 Товарная стратегия. Цепь втулочно-роликовая приводная с шагом 12,7 мм служит для передачи энергии между двумя или несколькими параллельными валами. Цепь изготавливают одно- или многорядной. Она состоит из наружных и внутренних пластин; валика (оси) цепи, запрессованного в отверстия внешних пластин с последующим расклепыванием концов; втулки, запрессованной в отверстия внутренних пластин; ролика, свободно вращающегося во втулке.

Область применения изделия - велостроение, сельскохозяйственное машиностроение.

Технические характеристики изделия, полученные по результатам анализа потребностей потребителей и характеристик изделий-конкурентов следующие: шаг цепи - 12,7 мм; разрушающая нагрузка - 1820 кг; масса 1 п/м однорядной цепи - 0,35 кг; предельное отклонение наружного и внутреннего шага звеньев от номинального значения - 0,1 мм; зазор между наружной и внутренней пластинами собранной цепи - не более 0,4 мм; допустимое значение крутящего момента - 0,25 кгм; усилие выпрессовывания втулки - 30 кгс; предельное отклонение длины мерного отрезка цепи от номинального значения - не более +3мм.

Сравнительная характеристика планируемого к выпуску изделия и изделия основного конкурента, Даугавпилского завода, приведена на рис.12.1.


0,35 кг

1820 кгс


0,11мм 0,1 мм

3,76 грн.

3,32 грн. Конкурент


10 мм

Анализируемое 0,5 мм

изделие 0,25 кгм 0,4 мм

8 мм

80 кгс

0,3 кгм


Рисунок 12.1 - Циклограмма сравнения показателей качества


Разработка конструкторской и технологической документации для производства изделия выполняется специалистами предприятия на основе имеющихся прототипов.

Изделие будет выпускаться различных модификаций (одно­ряд­ная или многорядная цепь), различной длины, в различных упаковках (зависит от требований потребителей). Изделие реализуется в консервирующей смазке.

7 Стратегия формирования и развития каналов сбыта и товародвижения. Для реализации производимой продукции предполагается формирование системы сбыта, состоящей из следующих каналов сбыта:

- реализация через оптовых посредников, которые доводят товар до конечных потребителей напрямую;

- реализация через оптовых посредников, которые доводят товар до конечных потребителей через предприятия розничной торговли;

- реализация через оптовых посредников, которые доводят товар до конечных потребителей через предприятия мелкооптовой и розничной торговли;

- реализация товара конечным потребителям напрямую.

Структура каналов сбыта представлена на рис.12.2.


Харьковский велозавод

2140




Львовский мотовелозавод

Производитель 980

Донецкое ПО “Металлист”




450

640

5х118 Предприятия

сельхозтехники

Оптовые

посредники 20х5 2х50 Обслуживающие

предприятия

Розничная торговля

Мелкооптовая

2х50 торговля Объем сбыта одного

20х5 посредника

5х10

Количество посредников


Рисунок 12.2 - Структура системы сбыта


Планируется аренда 5 складов на территориях сбыта (в Западном, Восточном, Северном, Южном и Центральном регионах Украины. Эти склады будут использованы для ускорения реализации изделий напрямую сервисным предприятиям. Доставка изделий на эти склады осуществляется железнодорожным транспортом. Отгрузка продукции с промежуточных складов - самовывозом, транспортом потребителей. Для обеспечения оперативной доставки изделий напрямую (некоторым потребителям) может использоваться автотранспорт предприятия.

Оптовым сбытовым посредникам (дистрибьюторам) предоставляется преимущественное право продажи. Для обеспечения влияния на посредников им предоставляется скидка, размер скидки варьируется в зависимости от соблюдения условий договора. Реализация изделий на каждом из сегментов рынка первоначально планируется через нескольких (3-4) посредников. В дальнейшем планируется выбрать из них 1-2 наиболее успешно работающих на каждом из сегментов рынка.

8 Ценовая стратегия.

1 Цели маркетинговой и ценовой политики - проникновение на рынок и завоевание 80% рынка.

2 Потенциальная годовая емкость рынка Украины (80%) составляет 4000 п/км.

Эластичность спроса относительно цены небольшая, однако, начиная с цены 5,4 грн. за 1 п/м, потребители переключаются на товары конкурентов (зарубежных).

3 Себестоимость производства 1 п/м изделия (однорядной цепи) составляет 2,2 грн. Устанавливаем цену за 1 п/м 3,316 грн. Эта цена обеспечит покрытие издержек и получение расчетной прибыли от реализации годовой программы изделий в размере 4422064 грн. Кроме того, данная цена меньше цены основного конкурента - Даугавпилского завода.

4 Сравнивая уровень качества и технические параметры изделий основных конкурентов (см. рис.12.1), следует отметить, что цену можно увеличить, так как качество нашего изделия выше качества изделия конкурента, а цена меньше. Однако цель нашей ценовой политики - внедрение на рынок. Поэтому базовую цену в 3,316 грн. оставляем без изменений.

5 В случае если конкуренты используют агрессивную ценовую стратегию, возможно снижение цены до 2,8 грн. за 1 п/м. В случае ухода конкурентов с рынка цену можно увеличить до 3,8 грн.

6 Изделия реализуются в нескольких модификациях:

- цепь однорядная (цена 3,316 грн.);

- цепь многорядная (цена увеличивается: на второй ряд на 40% и на 20% за каждый последующий ряд).

Цена устанавливается на 1 п/м.

7 Для ценообразования используем стратегию проникновения на рынок.

8 Контрактная цена фиксированная. Для стимулирования сбыта оптовым покупателям предоставляется скидка на 3% за партию в 50 п/км и на 4% за партию - более 100 п/км. Для постоянных потребителей скидка устанавливается по отдельному соглашению.

9 Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. Для стимулирования сбыта предусмотрено проведение комплекса следующих мероприятий.

Реклама на центральном радио 8 сообщений по 1 мин в месяц, равномерно в течение года.

Реклама в еженедельнике “Бизнес” - 24 рекламных сообщения, по два в месяц в течение года.

Реклама в журнале “Галицькi контракти” - 12 рекламных сообщений в год в течение года.

Две презентации: одна перед выведением продукции на рынок, другая через три месяца.

Выпуск рекламного проспекта тиражом 1000 экземпляров (высокого полиграфического качества).

Для контроля эффективности перечисленных выше рекламных мероприятий планируется проведение 8 опросов: по 4 - для замера торговой эффективности и 4 - для замера коммуникативной эффективности. Опросы чередуются.

10 Бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга составляет 503659 грн. в год, в том числе:

- 187300 грн. - на формирование системы распределения и товародвижения (анализ рынка с целью планирования производства и сбыта - 20000 грн., установление контактов и поддержание постоянной связи с потребителями - 8000 грн., приспособление товара к тре­бованиям потребителей (в основном касается упаковки) - 15000 гри­вен; организация товародвижения (приобретение одного грузового автомобиля - 30000 грн., обработка заказов - 4300 грн., аренда складов на территории сбыта - 110000 грн);

- 224530 грн. - на стимулирование сбыта (реклама на центральном радио - 10000 грн., в еженедельнике “Бизнес” - 60000 грн., журнале “Галицькi контракти” - 50000 грн., организация презентаций - 50000 грн., выпуск рекламных проспектов - 34530 гривен, контроль эффективности рекламных мероприятий - 20000 грн.);

- 91829 грн. - на прочие маркетинговые мероприятия (на обучение персонала маркетинговых подразделений - 5000 грн.; стимулирование посредников - 30000 грн.; на разработку новых товаров - 36829 грн.; на текущий анализ рыночной конъюнктуры - 20000 грн.).

Реализация данной маркетинговой программы должна обеспечить достижение намеченных в преамбуле контрольных показателей.

Примечание - Для разработки отдельных пунктов маркетинговой программы следует использовать подходы и методики, изложенные в методических указаниях и примерах к предыдущим практическим работам.

В данном примере в ряде разделов приведены только итоговые результаты, при этом сам ход рассуждений и расчетов опущен.

ТЕМА 13 Оценка риска в маркетинговой деятельности


Цель работы - изучение методики количественной оценки риска маркетинговой деятельности.