Организация и планирование сбытовой деятельности на предприятии ООО "ЦЕРС технолоджи"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ых и издержек продвижения товара.
Стратегия дифференциации определяется отличительными потребительскими свойствами товара, обусловливающими его и тем самым предприятия рыночную силу, образующую преимущество в отношении приемлемой максимальной цены сбыта.
Дифференциация может иметь различные формы: имидж марки, признанное технологическое превосходство и совершенство, конструктивные свойства и внешний вид, послепродажный сервис. Она предусматривает значительные инвестиции в маркетинг и особенно на продвижение товара, его отличительных потребительских свойств. Более высокая цена дифференцированного товара является фактором относительно высокой рентабельности этого товара и предприятия в целом.
Стратегия сосредоточения на издержках и сфокусированной дифференциации - это стратегия специализации, нацеленная на удовлетворение потребностей отдельного избранного целевого сегмента рынка или отдельной конкурентной группы покупателей.
Стратегическое планирование направлено на достижение определенных целей роста - роста объемов сбыта, доли рынка, прибыли или размеров и масштабов предприятия. В зависимости от целей различают интенсивный рост, интегративный рост и рост посредством расширения сфер деятельности. Каждой из названных целей соответствует определенная совокупность возможных стратегий.
Итак, анализ и оценка собственной конкурентной позиции и конкурентоспособности и позиций и уровня конкурентов является основой для определения конкурентной стратегии и стратегии развития - стратегии роста предприятия. Стратегическое планирование роста предприятия основывается на сравнительной оценке масштабов конкурентных преимуществ и конкретного давления предприятия и его конкурентов. В свою очередь, конкурентная стратегия и стратегия роста определяют сбытовую стратегию предприятия. Последняя представляется стратегиями охвата, проникновения и управления. Реальная конкурентная позиция и занимаемая предприятием доля рынка определяют его позиционные стратегии, направленные на достижение поставленных стратегических целей. В зависимости от реальной позиции предприятия различают четыре типа позиционной стратегии: стратегия лидера, стратегия вызова, исследование и стратегия специализации.
Предприятие лидера занимает на товарном рынке доминирующую позицию и в наибольшей степени охватывает влияние на его формирование.
Стратегия вызова направлена на занятие позиции лидера и предусматривает решение двух проблем: 1) выбора плацдарма атаки и 2) оценки возможной защиты и ответа.
Стратегия следования предусматривает достижение определенного уровня эффективности и направлена на удержание своей относительно малой доли рынка посредством согласованного с лидером адаптивного поведения на рынке.
Стратегия специализации практически совпадает либо со стратегией сосредоточения на издержках, либо со стратегией сфокусированной дифференциации и предусматривает повышение эффективности за счет формирования и удержания определенных целевых сегментов рынка. В условиях политики узкого ассортимента возможной и эффективной оказывается смешенная стратегия специализации.
Планирование, разработка и обоснование сбытовой политики промышленного предприятия предполагает охват широкого спектра направлений и решения задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной и сервисной политики.
Товарная политика предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта определенного товара, направленной на преодоление и перераспределения сил конкурентов, давления рынка в пользу предприятия, любая конкурентная стратегия предусматривает цели расширения, диверсификации, нововведения. В условиях динамичной конкурентной среды предприятие должно формировать адекватную, мобильную и эффективно товарную политику, предусматривающую расширение или сокращение и прекращение производства: сохранение, переоформление и модификацию производимого товара; производство и сбыт нового товара. В соответствии с этим мероприятия товарной политики предполагают ориентацию на производство и сбыт: известного товара, модифицированного и нового.
Ключевыми факторами, определяющими результативность товарной политики, являются:
1) конкурентное преимущество товара;
) сбытовое и маркетинговое конкурентное преимущество предприятия;
) технологическое конкурентное преимущество предприятия.
Результативность всех факторов определяется синергией всех видов функциональной деятельности предприятия и проявляется в создании товара, более предпочтительного в оценке потребителей, чем подобные у конкурентов, и тем самым более конкурентоспособного.
Разработка планов сбыта и маркетинга нового товара предусматривает оценку ожидаемой доли рынка как произведения уровня проникновения, уровня товарных продаж и уровня интенсивности с учетом уровня риска. Планирование объемов сбыта осуществляется по годам. Уровень риска, характеризуемый ценой неопределенности, обуславливает необходимость, структуру и содержание планов маркетинговых исследований с целью получения необходимой дополнительной информации и программ маркетингового давления: инструментов, интенсивности и длительности операционной маркетинговой поддержки и продвижения нового товара.
Анализ динамики процесса введения нового товара на рынок предусматривает контрол