Исследование механизмов принятия решения о покупке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?анной диаграммы можно сказать, что узнаваемость брэнда Кубанская Буренка почти стопроцентная, как в категории кефиров так и в категории молока.
Также, что большинство опрошенных респондентов хотя бы раз совершали покупку продукта данного брэнда. Однако в целом брэнд Кубанская буренка молоко, продается чаще и больше, чем Кубанская буренка кефир.
Получив исходные данные можно применить анализ профиля использования марки (Brand Usage Profile Analysis).При этом осями графика будут знание с подсказкой и пока хотя бы раз. Данный вид анализ покажет, насколько легко потребители переходят от знания к пробной первой покупке.
Данный вид анализа показал, что Кубанская Буренка высоко узнаваема на рынке и велик процент людей, хотя бы раз покупавших данный продукт, однако конвертируемость из знания в покупку оставляет желать лучшего. То есть, несмотря на то, что потребители знают и узнают марку, уровень перехода от знания к покупке не достаточен. Для сравнения уровень узнаваемости Кубанского молочника ниже, но пробная покупка происходит чаще.
Рис.3.9. Анализ профиля использования марки. Конвертирование знания марки в знакомство с ней
Далее, используя тот же вид анализа, поменяем оси. Теперь это будут покупка хотя бы раз и покупка чаще всего. Это поможет узнать, насколько лояльны становятся потребители после первой покупки.
Рис.3.10. Анализ профиля использования марки. Конвертирование пробной покупки в наиболее частую покупку
По графику мы можем понять, что Кубанскую буренку можно отнести к лидерам рынка - то есть продукт многие пробовали и многие покупают сейчас. Однако, поскольку продукт не находится выше графика, можно предположить, что процент вновь привлеченных потребителей невелик и что данное место скорее всего поддерживается уже приобретенными лояльными потребителями. То есть компании необходимо направить усилия на то, чтобы купившие продукт хотя бы раз, были заинтересованы покупать его в и дальнейшем.
Понятие лояльности потребителей?одно из ключевых понятий поведения потребителей. Для определения лояльности потребителей используется пирамида BrandDynamics.Уровни пирамиды показывают отношение потенциальных и лояльных потребителей к товару. В рамках данного анализа для марки кубанская буренка была сформирована следующая пирамида:
Рис.3.11.Пирамида BrandDynamics для марки Кубанская Буренка.
Из данных пирамиды видно, что степень знания о марке достаточно высока(94%),что также подтверждается и подписью. Уровни актуальности, функциональности и преимущества также достаточно высоки.
Лояльными себя называют 44 % потребителей. При этом данные подписи соответствуют +21,что подтверждает наличие лояльных потребителей.
На каждом уровне пирамиды происходит отбор потребителей. Поэтому до уровня тесности связи доходят не все изначально участвующие респонденты.
Таким образом, по классификации брэнду Кубанская буренка присвоена категория Олимпийский. Это означает, что марка хорошо известна, любима, с большой армией приверженцев. Постоянно упоминается в повседневной жизни, входит в культурную жизнь страны.
Чтобы поддерживать успех, Олимпийцу, надо постоянно отслеживать тенденции и предотвращать застой. Рекомендациями в данной области могут быть следующие: активная рекламная поддержка, выведение новых сопутствующих товара и редизайн уже имеющихся в соответствии с вновь появляющимися потребностями потребителя.
Основной вывод анализа BrandDynamics:
Кубанская Буренка единоличный лидер на рынке традиционных продуктов Краснодара. Марка известна, любима очень многими и не имеет барьеров для дальнейшего роста. Марка обладает очень высоким потенциалом увеличить свою долю рынка.
Также в рамках исследования был проведен анализ факторов, влияющих на покупку товара потребителем.
Рис.3.12.Анализ имиджа марки
Данный анализ показал, что Кубанская Буренка имеет наибольшую долю в сознании потребителей, значительно опережая все остальные марки в традиционном сегменте.
Также потребителей опросили на предмет негативных ассоциаций с маркой.
Рис.3.13.Негативные ассоциации с брендом.
В целом анализ показал, что марка не вызывает сильных негативных ассоциаций. При этом лишь малый процент потребителей отметили, что продукты недостаточно натурален, что продукты быстро теряют свой вкус после открытия упаковки .Также они считают, что цена продукта не соответствует его качеству.
При исследовании механизмов принятия решения, важно понять, что именно влияет на потребителя при принятии решения, чтобы перевести его в категорию лояльных потребителей.
Рис 3.14.Основные факторы, влияющие на покупку
Для того чтобы разработать эффективную программу лояльности потребителей, необходимо понять, чем руководствуются потребители при выборе товара, а также что именно им нравится в нашем товаре.
Данные анализа показали, что наиболее важными положительными характеристиками выбора товара стали:
1)свежесть продуктов марки;
2)доверие марки;
)потребители считают, что Кубанская буренкасоздана специально для них;
)также марка подходит для всей семьи;
)также было отмечено высокое качество продукции;
)престижность марки.
Среди негативных отзывов было отмечено, что:
)потребители