Исследование механизмов принятия решения о покупке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
е для маркетинга:
потребность в последовательности;
потребность в определении причинности атрибутов;
потребность категоризировать;
потребность в сигналах;
потребность в независимости;
потребность в новизне;
потребность в самовыражении;
потребность в эго-защите;
потребность в самоутверждении;
потребность в подкреплении;
потребность в присоединении;
потребность в моделировании.
Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетолог должен знать:
а)как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком;
б) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;
в)как уменьшить конфликт между мотивами.
Восприятие - это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса.
Убеждения - это представление человека о чем-либо. Он основывается на знании, вере, опыте, мнении. Это одно из важных знаний, которым маркетологам необходимо обладать.
Отношения - это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. Имеют сильные воздействия на поведение человека, их трудно изменить, но необходимо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики фирмы, стараясь максимально их приблизить к определенным отношениям.[22,c 58]
2. МЕТОДИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ОЦЕНКИ МЕХАНИЗМОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
2.1 Маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей
Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрения рынка и потенциального, и реального как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет принятие рыночной сегментации.
Сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некоторой опознаваемой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений.
Объектами сегментации являются потребители, которые, будучи выделенными особым образом и обладая определенными общими признаками, составляют сегмент рынка.
В процессе сегментации рынок делится на сегменты, различающиеся своими параметрами (численность, уровень доходов, возраст, состав семьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности предприятия (реклама, стимулирование сбыта).
Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:
)поддаваться количественному измерению,
2)обладать чувствительностью, т е отражать дифференциацию потребителей,
)выявить различия в структурах рынка,
)способствовать качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия,
)обеспечивать доступность воздействия на сегмент
Ключевым фактором при решении о покупке является понятие лояльности. Исследователи выделяют параметр, от которого зависит лояльность к брэнду, - это Consideration, или степень рассмотрения брэнда при покупке. На этот параметр влияют представления потребителя о цене, статус брэнда, привычки (что покупалось в последний раз из данной группы товаров.
Этот параметр можно измерить по примерно такой шкале (оценку дает покупатель):
единственный выбор,
первый выбор,
один из набора,
для особых случаев/людей,
один из 2 или 3,
один из нескольких,
могу, в принципе, подумать о покупке.
Степень рассмотрения брэнда при покупке - практически полезный параметр. Он хорошо связан с долей расходов потребителя в данной товарной группе именно на этот брэнд. В конечном итоге это можно считать выражением лояльности. Но лояльность к брэнду создается не сразу, и со временем она может изменяться.[7, c 42]
Для измерения такой сложной и такой важной характеристики как лояльность к брэнду компанией Millward Brown была создана модель Brand Dynamics, которая сочетает в себе сочетает в себе методику измерения значимости брэнда и детальную диагностику ключевых параметров здоровья брэнда.
Для этого в рамках модели Brand Dynamics строится пирамида, которая показывает, как целевая группа приводится к состоянию лояльности.
Все начинается с поверхностных отношений с брэндом, когда люди только знают его или имеют незначительный опыт использования. Это уровень Присутствие.
На следующих уровнях - Актуальность и Функциональность - часть людей выбывает, потому что брэн