Исследование механизмов принятия решения о покупке

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

е для маркетинга:

потребность в последовательности;

потребность в определении причинности атрибутов;

потребность категоризировать;

потребность в сигналах;

потребность в независимости;

потребность в новизне;

потребность в самовыражении;

потребность в эго-защите;

потребность в самоутверждении;

потребность в подкреплении;

потребность в присоединении;

потребность в моделировании.

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетолог должен знать:

а)как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком;

б) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;

в)как уменьшить конфликт между мотивами.

Восприятие - это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса.

Убеждения - это представление человека о чем-либо. Он основывается на знании, вере, опыте, мнении. Это одно из важных знаний, которым маркетологам необходимо обладать.

Отношения - это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. Имеют сильные воздействия на поведение человека, их трудно изменить, но необходимо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики фирмы, стараясь максимально их приблизить к определенным отношениям.[22,c 58]

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ОЦЕНКИ МЕХАНИЗМОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

 

2.1 Маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей

 

Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрения рынка и потенциального, и реального как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет принятие рыночной сегментации.

Сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некоторой опознаваемой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений.

Объектами сегментации являются потребители, которые, будучи выделенными особым образом и обладая определенными общими признаками, составляют сегмент рынка.

В процессе сегментации рынок делится на сегменты, различающиеся своими параметрами (численность, уровень доходов, возраст, состав семьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности предприятия (реклама, стимулирование сбыта).

Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

)поддаваться количественному измерению,

2)обладать чувствительностью, т е отражать дифференциацию потребителей,

)выявить различия в структурах рынка,

)способствовать качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия,

)обеспечивать доступность воздействия на сегмент

Ключевым фактором при решении о покупке является понятие лояльности. Исследователи выделяют параметр, от которого зависит лояльность к брэнду, - это Consideration, или степень рассмотрения брэнда при покупке. На этот параметр влияют представления потребителя о цене, статус брэнда, привычки (что покупалось в последний раз из данной группы товаров.

Этот параметр можно измерить по примерно такой шкале (оценку дает покупатель):

единственный выбор,

первый выбор,

один из набора,

для особых случаев/людей,

один из 2 или 3,

один из нескольких,

могу, в принципе, подумать о покупке.

Степень рассмотрения брэнда при покупке - практически полезный параметр. Он хорошо связан с долей расходов потребителя в данной товарной группе именно на этот брэнд. В конечном итоге это можно считать выражением лояльности. Но лояльность к брэнду создается не сразу, и со временем она может изменяться.[7, c 42]

Для измерения такой сложной и такой важной характеристики как лояльность к брэнду компанией Millward Brown была создана модель Brand Dynamics, которая сочетает в себе сочетает в себе методику измерения значимости брэнда и детальную диагностику ключевых параметров здоровья брэнда.

Для этого в рамках модели Brand Dynamics строится пирамида, которая показывает, как целевая группа приводится к состоянию лояльности.

Все начинается с поверхностных отношений с брэндом, когда люди только знают его или имеют незначительный опыт использования. Это уровень Присутствие.

На следующих уровнях - Актуальность и Функциональность - часть людей выбывает, потому что брэн