Исследование механизмов принятия решения о покупке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Для фирмы удовлетворенность потребителя означает вероятное повторное приобретение товара (услуги). Лояльность же является достигнутым стойким состоянием предпочтения.
2)Удовлетворенность - основная обязательная часть лояльности, без которой лояльность не существует.
)Удовлетворенность - одна из компонент лояльности. Второе мнение предполагает, что удовлетворенность - это ядро лояльности, третье утверждает, что удовлетворенность - лишь необходимая часть лояльности. Согласно этим мнениям, лояльность невозможна без ранее или параллельно существующей удовлетворенности. Тем не менее, бывают случаи, когда в которых удовлетворение существует без лояльности (продукты питания), а лояльность существует без удовлетворения (слепая вера, лояльность только к отечественным товарам).
)Предполагается существование окончательной (абсолютной) лояльности, компонентами которой являются и удовлетворенность, и лояльность. По тем же причинам, что и мнения 2 и 3, это мнение отклоняется, однако предполагается существование полной лояльности.
)Удовлетворенность является частью лояльности, но не является предпосылкой для ее появления. Такое мнение предполагает пересечение лояльности и удовлетворенности, однако процент перекрытия довольно мал по отношению к каждому понятию. Тем не менее, по критерию независимости это мнение отвергается.
)Удовлетворенность является начальным этапом возникновения лояльности, т.е. постепенно преобразуется в лояльность. Это ситуация, предполагающая, что лояльность больше никогда не вернется к простой удовлетворенности.
Тем не менее, опытным путем было установлено, что лояльность может постепенно превратиться в неудовлетворенность в случае возникновения нескольких даже незначительных эпизодов неудовлетворенности. В результате потребитель становится готовым к восприятию товаров-конкурентов.
Мнение шесть является наиболее близким к действительности, поскольку существуют различные степени (уровни) лояльности в зависимости от того, сколько факторов вовлечено в ее создание и поддержание.
Эффективность стратегии и тактики маркетинга взаимоотношений должна оцениваться с точки зрения поведенческих изменений, приводящих к лояльности. Чем выше качество отношений, тем больше вероятность их продолжения, возникновения намерений совершить покупку снова, т.е. возникновения поведенческой лояльности. Таким образом, высокий уровень качества отношений приводит к высокому уровню поведенческой лояльности.
Доверие к фирме и марке служит одной из ключевых детерминант лояльности и обязательств покупателя перед фирмой. Обязательства определяются как стойкое желание поддерживать оцененные отношения. Таким образом, лояльность лежит в основе продолжения и поддержания оцененных позитивно отношений между покупателем и продавцом, т.е. доверие к марке напрямую связано с поведенческой лояльностью и лояльностью действия.
Как уже упоминалось, одной из причин лояльности является осведомленность - показатель количества потребителей знакомых с продукцией фирмы и продукцией ее конкурентов:
приоритетная спонтанная известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется респондентом первой. Именно эта марка является лидером в сознании потребителей и именно ее потребитель связывает в первую очередь с категорией продукта, к которому марка относится;
спонтанная известность-припоминание относится к маркам, которые респонденты назвали спонтанно, без каких-либо подсказок в виде списков марок, но не в качестве первой известной им марки. В тесте на спонтанную известность- припоминание выявляется вторая группа конкурентов;
известность-узнавание с поддержкой - показатель, дающий более широкое представление о состоянии рынка в сознании покупателей. Респондентам предлагается перечень торговых марок, и их просят назвать те, о которых они слышали. Известность-узнавание идентифицирует марки, которые покупатели способны узнать в местах продажи;
индекс степени ассоциирования марки с категорией продукта показывает
степень ассоциирования марки с определенной категорией продукта.
Низкий индекс указывает на то, что марка не ассоциируется с категорией продукта, что, безусловно, вызывает отвержение марки частью покупателей.
На осведомленность потребителей и их отношение к торговой марке влияет не только и не столько эффективность рекламы. Более сильное воздействие на покупателей оказывают личный опыт использования продукта и отзывы друзей и знакомых о нем. Тем не менее, необходимо путем опросов выявить
показатели замеченности рекламы - процент респондентов, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу.
Совместный анализ полученных данных об осведомленности и лояльности
потребителей, полученных в ходе опросов, позволяет установить зависимость
у = f(x) между уровнем осведомленности (х) и уровнем лояльности (у).
Уравнение позволяет рассчитать предполагаемую долю лояльных покупателей при достижении заданного уровня осведомленности. Подставляя в уравнение вместо переменной х прогнозируемую величину уровня осведомленности, можно рассчитать долю рынка, которую обеспечивает данный уровень осведомленности. Имея информацию о текущей емкости рынка, можно рассчитать прогнозируемый объем продаж в результате проведения рекламной кампании и соответственно целесообразность ее ?/p>