Исследование механизмов принятия решения о покупке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
не отмечают функциональные атрибуты (натуральность, свежесть, полезные витамины)
2)марка не подходит для современных людей;
)не подходят для завтрака;
)не подходят для перекуса;
)слабый ассортиментный набор.
Проведенное исследование позволило выделить следующие группы потребителей:
Сегмент 1. Консервативные. Уровень доходов преимущественно низкий. Отношение к жизни консервативное. Отношение к молочным продуктам, в первую очередь к молоку, как к основному и естественному продукту, которое потреблялось ими на протяжении всей жизни. Рассматривают молочные продукты как неотъемлемую и часто основную часть рациона. Не анализируют, почему потребляют ту или иную марку, предпочитая покупать то, что и всегда. Высокая степень лояльности к потребляемому набору продуктов. В молоке ценят натуральность, традиционность по вкусу и содержанию, низкую цену.
Сегмент 2. Прогрессивные. Потребители со средним уровнем дохода и выше. Молочные продукты входят в ежедневный рацион, но не обязательно являются основным продуктом потребления. Молочные продукты рассматриваются ими как быстрая еда. Молоко является важным ингредиентом в приготовлении домашних блюд и дополнением к другим блюдам быстрого приготовления. Ценят в первую очередь натуральность продукта и удобство упаковки. Предпочтут в первую очередь те продукты, которые решат их самый широкий круг проблем, связанных с питанием и приготовлением пищи в течение дня. Предпочитают продукты, вписывающиеся в их ритм жизни, продукты, которые легко усваиваются, полезны, удобны в употреблении, а также разнообразный ассортимент, чтобы всегда можно было попробовать что-то новое.
Сегмент 3. Сластены Потребители со средним и выше среднего доходом и их дети, а также новаторы по стилю потребления. Для них молочные продукты должны быть не только полезными, но и вкусными. Потребление носит преимущественно эмоциональный характер. Дети ожидают от продукта ярких расцветок, красочных героев, яркой упаковки, разнообразного ярко выраженного вкуса. Для этих потребителей важнее новый вкус, красочность упаковки и обязательно качество.
Сегмент 4. Внимательные. Средний уровень доходов и выше, семейные, следящие за своим здоровьем. Они привыкли заботиться о себе и близких, однако часто забота носит показательный характер. В молочных продуктах особую ценность для них приобретает наличие дополнительных свойств.
Сегмент 5 .Дети, Потребление специализированных молочных продуктов детьми рекомендуется врачами-специалистами. Покупателями такой продукции являются преимущественно родители маленьких детей, а также родильные дома, детские больницы и другие медицинские учреждения.
На основе рассмотренных особенностей потребления можно сформулировать следующие причины приобретения молока и молочных продуктов: высокая питательная ценность; польза для здоровья; отсутствие консервантов; вкусовые качества; привычка; финансовые соображения (доступные цены); удобство при употреблении молочных продуктов в пищу (готовые продукты, также возможность длительного хранения).
Наиболее важными качествами молочной продукции, по мнению потребителей, являются:
-цена;
вкусовые качества;
-известность марки;
длительность хранения;
-свежесть;
привлекательность упаковки;
отсутствие консервантов;
-польза для здоровья;
-удобная упаковка;
-высокая / низкая жирность;
-местный производитель (марка или без марки);
-пастеризованное / стерилизованное молоко.
Кроме того, в рамках исследования были также выявлены причины, того почему конечные потребители перестанут приобретать товары фирмы.
Таблица 3.1.
Причины неудовлетворенности потребителей
Причина неудовлетворенности потребителяПроцент потребителейгрубость персонала36%;неудовлетворительная чистота в магазине10%;неудовлетворительное качество товаров (услуг)9%;слишком высокие цены8%;отсутствие у продавца представления о товаре7%;ограниченный выбор товаров5%;медленное обслуживание -5%;неприятная атмосфера в магазине4%;недостатки в презентации товара3%.
Как видно, цена и качество продукции, зависящие главным образом от производителя, являются не единственными факторами, которые могут вызвать неудовлетворение потребителей. Остальные факторы относятся к качеству обслуживания, предлагаемому посредником.
Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах.
Устным жалобам уделяется незначительное внимание, хотя их по некоторым оценка превосходит число письменных как минимум в десять раз. Что же касается одобрительных отзывов, число которых крайне невелико (обычно на один такой отзыв приходится 10 жалоб), то они не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с клиентами.
Исследования, проведенные среди потребителей, позволяют сделать следующие выводы.
)Только 3-4% сделок приводит к жалобам, адресованным непосредственно фирме, остальные же потребители не собираются на что-либо жаловаться, они голосуют кошельком и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их надежд. Согласно опросу только 1% потребителей направляет жалобы на завод производителя и 10% предъявляют претензии магазину, в котором была совершена покупка. Но в большинстве случаев неудовлетворенность не приводит ни к каким формам контакта с производителем или продавцом, поско