Исследование механизмов принятия решения о покупке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? в России брэнд детского питания.
Миссия компании отражает фундаментальные ценности:
Вимм-Билль-Данн помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания.
Основные направления деятельности компании Вимм-Биль-Данн:
)Молочные продукты
)Детское питание
)Напитки
Рис.3.4.Структура выручки компании.
В портфеле компании наибольшую долю занимает молочная продукция. Среди брэндов в сегменте молочной продукции можно выделить такие как:
Домик в деревне
1)Домик в деревне;
2)33 коровы;
)Чудо ;
)Вес?лый молочник ;
)Bio-Max;
)Imunele;
)Ламбер;
)Кубанская Буренка.
3.2 Анализ конечных потребителей традиционной молочной группы и описание потребительского сегмента
В ходе данного исследования был проведен обзор категории традиционных молочных продуктов по таким критериям как объемы покупки, затраты на категорию и знание и покупка различных марок. А было выяснено, насколько существенно понятие ценности марки, которое включает лояльность марки и имидж марки.
В выборку были заложены следующие параметры потребителей:
) К основным потребителям традиционной группы молочных продуктов относятся преимущественно женщины(70% к 30%), возраст которых от 20 до 54 лет.
) Больше половины потребителей имеют законченное высшее образование (52%), следующая по большинству группа владеет средне специальным или техническим образованием(33%). Таким образом, данные показывают, что потребители в преимущественном большинстве люди, имеющие образование выше среднего. Оставшаяся категория составляет 16%.
) Также можно отметить, что абсолютное большинство покупателей состоят в браке(67%), что позволяет предположить что при покупке товаров молочной категории учитываются не только личные, но и семейные потребности. Данный вывод также подтверждается тем, что в основном потребители проживают не одни. Наиболее распространенный вариант втроем(39 %). Такие потребители, как правило, не ограничиваются покупкой одного товара, а предпочитают сразу купить необходимые для всей семьи молочные продукты.
) Что касается работы потребителей, то можно отметить, что преобладают специалисты среднего (неруководящего) звена (51%), с полным рабочим днем(78%). Данный вид сотрудников можно охарактеризовать как работников с сорока часовой рабочей неделей и восьми часовым рабочим днем. При этом пиковым временем покупки будет 7-8 вечера, а также выходные дни.
) Среди важных характеристик потребителя также можно выделить невысокий среднемесячный доход и преимущественную покупку в супермаркетах и продуктовых магазинах.
В связи с предыдущими данными, можно отметить, что покупки в супермаркетах скорее всего совершаются комплексные, на всю семью, что предоставляет возможность широкого выбора товаров для всей семьи в одном месте. Частота покупки преимущественно 2-3 раза в неделю. Наиболее вероятно, что это связано со сроком годности, а также скоростью употребления продукта.
Таким образом, портрет потребителя молочной продукции традиционной категории в г. Краснодаре выглядит следующим образом:
Женщины (70%), мужчины (30%)
- 54 лет
Покупатели молока/кефира 1 раз в неделю и чаще.
Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко, но и покупают его для мужей, детей и внуков.
Рис.3.5.Общемесячные затраты на молочные продукты
Покупатели традиционной категории в Краснодаре в среднем тратят на покупку молока и кефира порядка 700 руб. в месяц. При этом основной вариант ответа составляет 251-500 руб, что при средней цене 30 руб. составляет примерно от 8 до до 16 упаковок в месяц.
Также при анализе были выявлены предпочтения по типу упаковки.
Таблица 3.1.
Предпочтения потребителей по типу упаковки
Причины покупки.УпаковкаПленочная упаковкаКартонная упаковкаУдобная упаковка28,454,2Практичная упаковка (можно вторично использовать ее после употребления продукта21,815,8Более низкая цена62,86,2Экологически чистая упаковка7,223Упаковка позволяет дольше хранить продукт3,543Покупаю эту упаковку при отсутствии выбора26,212,4Другое2,12,1Затрудняюсь ответить4,14,4
Для того чтобы изучить потребительские предпочтения необходимо понять, какие качества товара влияют на потребителей при выборе того или иного продукта.
Как правило, при покупке товаров массового потребления покупатели руководствуются знанием товара, а также предыдущей покупкой.
Рис.3.6.Знание и покупка различных марок молока
На краснодарском рынке лидерами являются местные марки, причем с большим отрывом лидирует Кубанская буренка. Так же по знанию и уровню покупок выделяются на общем фоне Коровка из Кореновки, Кубанский Молочник, Веселый молочник, Домик в деревне и Здравствуй.
Рис.3.7.Знание и покупка марок кефира
На рынке кефира, как и на рынке молока, единоличным лидером является Кубанская Буренка. За лидером следуют две другие марки ВБД Веселый молочник и Наш доктор Бифи.
На основании проведенного анализа была построена следующая диаграмма.
Рис 3.8.Покупка марки Кубанская Буренка
На основании ?/p>