Исследование механизмов принятия решения о покупке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
льку покупатели либо стараются не замечать недостатки, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы (возможность неполучения отклика, затраты времени и нервов).
2)Только 2% претензий предъявляются непосредственно производителям, остальные - розничным торговцам или дистрибьюторам.
)Каждый второй потребитель продукции расскажет 10-12 своим знакомым о случаях неудовлетворенности товаром. В случае полной удовлетворенности товар будет порекомендован в среднем 5-6 знакомым.
Таким образом, наиболее серьезные проблемы создают неудовлетворенные клиенты, которые не сообщают фирме о своем недовольстве, а также те, кто не удовлетворены результатами рассмотрения своих жалоб. Они могут существенно понизить занимаемую рыночную долю производителя, рассказав о своей неудовлетворенности другим потребителям.
Вероятность того, что клиенты, у которых возникают жалобы и которые обращаются с ними, будут и в дальнейшем производить покупку у компании, больше, чем вероятность продолжения закупок со стороны тех, у которых возникали проблемы, но они не обращались с жалобами .
На основании полученных данных можно разработать ряд рекомендаций по реагированию на жалобы, которые могут быть использованы как производителем, так и розничным посредниками:
)необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности / удовлетворенности потребителей;
2)жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы и таким образом увеличить число постоянных клиентов;
)канал коммуникаций жалоб должен быть широко известным. Потребители, которые были недовольны, скорее всего, увеличат объем сделок с конкурентами фирмы. Эти потребители, а также те, которые уже однажды подавали жалобы, но затем оставили свои попытки, должны быть мотивированы к выражению своих чувств. Первым, наиболее очевидным шагом является принятие мер для того, чтобы клиенты знали, куда адресовать свои жалобы и чтобы эта процедура была для них максимально простой;
)идентификация типа жалобщика помогает избежать возникновения у него чувства разочарования. В среднем официальные жалобщики обычно уже дважды обращались в компанию в надежде, что они будут услышаны. Они искренне хотят продолжать вести дело с фирмой, отсюда и настойчивые попытки помочь решить то, что является или воспринимается ими как проблема. Они требуют принятия даже еще более быстрых и индивидуальных мер, чем другие. Жалоба, осуществляемая по телефону, должна быть урегулирована в течение 24 часов. Одна неделя - норма для жалоб, поступающих по почте; на похвальные отзывы также следует давать ответы. Их следует использовать как отличный источник мотивации сотрудников.
Компании активно использует также принцип обратной связи с покупателями, в том числе и посредством Интернета. Это позволяет создать книгу жалоб и предложений, где сами потребители сообщают, что нужно сделать, чтобы улучшить качество их обслуживания, что в свою очередь дает возможность более чутко реагировать на потребности покупателей.
Основные выводы:
Кубанская Буренка является безусловным лидером традиционного сегмента молочных продуктов на рынке Краснодара.
Кубанская Буренка лидирует с большим отрывом с точки зрения показателей знания и потребления
Кубанскую Буренку знают практически все потребители традиционной категории и почти каждый второй покупает продукты под этой маркой чаще всего.
Кубанская Буренка очень привлекательна для нерегулярных покупателей марки, а регулярные покупатели лояльны ей и не имеют большого количества других марок в своем регулярном репертуаре
Кубанская Буренка - единственная марка на рынке традиционных продуктов Краснодара, обладающая прозрачным имиджем - потребители хорошо дифференцируют марку от конкурентного окружения.
Марка пользуется доверием, популярностью, является эмоционально притягательной и ценится за высокое качество.
Кубанская Буренка - здоровая марка, обладающая неоспоримыми конкурентными преимуществами. Она устойчива к конкурентному давлению и имеет великолепные перспективы с точки зрения увеличения доли рынка.
3.3 Рекомендации по внедрению мероприятий по повышению и поддержанию уровня лояльности конечных потребителей
На основе полученных данных можно отметить следующие тенденции:
)В традиционном сегменте рынка Краснодара Кубанская Буренка - единоличный лидер во всех отношениях, причем с большим отрывом от конкурентов.
2)Задача для такого продукта- удерживать существующее положение, находя новые способы коммуникации атрибутов, которые делают продукт успешным:
-высокое качество;
доверие к марке;
эмоциональная близость.
)Кроме этого, Кубанской Буренке следует доносить информацию о своем лидерстве на рынке (это преимущество перед конкурентами, которое не может оспорить ни одна марка).
4)Образ лидера, закрепленный за Кубанской буренкой, будет способствовать еще большему доверию и лояльности к марке.
Эти данные послужат основой формирования программы лояльности потребителей.
С учетом проведенной сегментации потребителей программы по повышению уровня лояльности должны быть комплексными и охватывать все факторы, влияющие на формирование лояльности.
.Программы, связанные с качеством, свойствами и упаковкой продукции и действиями производителя.
Лояльность на