Исследование механизмов принятия решения о покупке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? цена и наличие товара на полке в магазине. Важны также и общая эффективность, гибкое снабжение, эффективная структура производства и управления - все, что дает бизнесу возможность эффективно меняться. Правильно выстроенная основа, даже при отсутствии других факторов, дает возможность для развития.
)Прекрасный продукт
Продукт должен иметь привлекательные функциональные и эмоциональные атрибуты, а также то, за что можно зацепиться в рекламе. При разработке правильного позиционирования, не стоит забывать, что решение потребителя бывает рациональным. И на принятие решения о покупке качество продукта влияет напрямую.
Таким образом, продуктовые инновации и сам процесс разработки новых продуктов - такой же ключ к успеху. И многие примеры падающей лояльности потребителей имеют в своей основе одну и ту же причину: падает качество их продукта.
)Понятность характеристик продукта
В голове потребителя, который принимает решение о покупке, возникает множество ассоциаций - с собственными ожиданиями, с образами брэндов.
В этот момент брэнд, который имеет богатый набор ясных ассоциаций, соответствующих ожиданиям потребителя, имеет гораздо больше шансов быть выбранным, чем тот, ассоциации которого смутны или малочисленны. Получается, что для значительного успеха брэнд должен означать что-то ясное и понятное.
Необходимо создать понятное и ясное свойство брэнда, и сохранять его на протяжении многих лет, вне зависимости от рекламной моды или рыночных обстоятельств.
Непостоянство, напротив, ведет к таким последствиям, как потеря фокуса на ключевом свойстве брэнда и уменьшение его значения .А значит ведет к тому, что меньшее количество потребителей будут руководствоваться образом при выборе продукта.
Необходимо также отметить, что - атрибуты брэнда должны быть и функциональным и эмоциональным. Сильные брэнды комбинируют как материальные, так и эмоциональные преимущества. Эти свойства тесно переплетены, и рекламные кампании таких брэндов часто подают материальные свойства в эмоциональной форме.
Такие довольно уверенные типы, как Олимпиец или Тигренок, обычно имеют основное свойство с обеими сильными сторонами: функциональной и эмоциональной.
А слабые типы обычно теряют как в той, так и в другой части.
)Чувство лидерства
Это означает, что компания должна пытаться возглавить развитие категории. Или занять определенную нишу на рыке и в голове потребителя. Хотя часто лидер категории - это действительно самая большая компания.
Чувство лидерства создается двумя способами:
. Инновации (и особенно, если они активно продвигаются).
. Заметность марки (особенно маркетинговая заметность).
Потребителю необходимы инновации .Это безошибочный способ сделать продукт сильнее, сообщая потребителю прямой рациональный довод, почему стоит переключиться на ваш продукт. Кроме того, они помогают создать чувство лидерства.
Иногда инновации создаются исключительно для того, чтобы сказать потребителю что-то новое. Внедряя инновации, необходимо сохранять фокус на основном качестве продукта. Второй способ создания чувства лидерства - повышение заметности .Если продукт хорошо виден и слышен - это не только основа для его коммуникации с потребителями. Заметность сама по себе создает ощущение, что продукт имеет развивается, движется вперед. А это важное качество для лидера.
2.3 Связь лояльности, удовлетворенности и осведомленности конечных потребителей
Для выявления связи между удовлетворенностью и лояльностью необходимо выявить все свойства товара и дополнительных услуг, которые могут восприниматься потребителями как значимые.
)Факторы, связанные с удовлетворенностью от покупки - функциональные, процессуальные и сервисные характеристики. Эти характеристики можно легко скопировать, и они предполагают наличие рационального подхода при принятии решения о покупке (ложная, рациональная лояльность, лояльность в силу удобства, лояльность на основании стоимости).
2)Факторы, непосредственно не связанные с товаром, характеризующиеся отношениями между потребителем и фирмой - эмоциональные выгоды и качество отношений. Эмоциональные выгоды придают полноту и глубину впечатлениям от владения и пользования товаром (эмоциональная, отождествленная, договорная лояльность, лояльность в силу осведомленности). Для того чтобы определить, какие эмоциональные выгоды ассоциируются или могут ассоциироваться с маркой, фокус исследования должен быть смещен на чувства.
На первый взгляд прямая связь между удовлетворенностью клиента и его лояльностью очевидна, но это положение в последнее время все чаще подвергается критике. В частности, утверждается, что удовлетворенность еще не гарантирует лояльности, скорее она представляет собой главную предпосылку.
Удовлетворенный покупатель вовсе не обязательно сделает покупку - одной удовлетворенности недостаточно. Обзор зарубежной литературы позволяет выявить шесть наиболее распространенных мнений о зависимости между лояльностью и удовлетворенностью.
)Лояльность и удовлетворенность - это одинаковые проявления одной и той же концепции. Однако это мнение может быть легко оспорено. Понятия лояльность и удовлетворенность не являются тождественными. Удовлетворенность - это временное состояние после однократного или повторного использования (потребления) товара, отражающее, насколько товар (услуга) соответствует своему предназначению.