Исследование механизмов принятия решения о покупке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? были рассмотрены этапы процесса потребительского решения:
осознание потребности;
поиск информации;
предпокупочная оценка альтернатив;
покупка;
потребление;
послепокупочная оценка альтернатив;
избавление.
)Также было выявлено, что все процессы принятия решения можно условно разделить на три группы:
простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров);
ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса, мебели);
расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).
По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения.
)Ключевым моментом в поведении потребителя являются факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя при покупке.Все они подразделяются на четыре группы:
личностные;
психологические;
социальные;
факторы культурного порядка.
)В второй главе была рассмотрена методика BrandDynamics, в рамках которой строится пирамида, которая показывает, как целевая группа приводится к состоянию лояльности. Пирамида состоит из пяти уровней: Присутствие, Актуальность, Функциональность, Преимущества, Тесная связь.
Была выявлена разница между реальным и ожидаемым процентом конвертации брэнда. Диаграмма называется Подпись брэнда (Brand Signature) и показывает, хорошо ли брэнд конвертирует потребителей с уровня на уровень. По результатам исследования все подписи брэндов были сформированы в восемь основных типов.
)При анализе методик изучения механизмов принятия решения также была выявлена взаимосвязь между удовлетворенностью, осведомленностью и лояльностью конечных потребителей, что в дальнейшем подтвердилось и в результатах исследования.
6)В рамках непосредственного анализа потребительского сегмента были отмечены следующие ключевые моменты:
Кубанская Буренка является безусловным лидером традиционного сегмента молочных продуктов на рынке Краснодара.
Кубанская Буренка лидирует с большим отрывом с точки зрения показателей знания и потребления
Кубанскую Буренку знают практически все потребители традиционной категории и почти каждый второй покупает продукты под этой маркой чаще всего.
Кубанская Буренка очень привлекательна для нерегулярных покупателей марки, а регулярные покупатели лояльны ей и не имеют большого количества других марок в своем регулярном репертуаре
Кубанская Буренка - единственная марка на рынке традиционных продуктов Краснодара, обладающая прозрачным имиджем - потребители хорошо дифференцируют марку от конкурентного окружения.
Марка пользуется доверием, популярностью, является эмоционально притягательной и ценится за высокое качество.
Кубанская Буренка - здоровая марка, обладающая неоспоримыми конкурентными преимуществами. Она устойчива к конкурентному давлению и имеет великолепные перспективы с точки зрения увеличения доли рынка.
)По классификации подписей брэнду Кубанская буренка присвоена категория Олимпийский. Это означает, что марка хорошо известна, любима, с большой армией приверженцев. Постоянно упоминается в повседневной жизни, входит в культурную жизнь страны.
Чтобы поддерживать успех, необходимо постоянно отслеживать тенденции и предотвращать застой.
Таким образом, Кубанская Буренка единоличный лидер на рынке традиционных продуктов Краснодара. Марка известна, любима очень многими и не имеет барьеров для дальнейшего роста. Марка обладает очень высоким потенциалом увеличить свою долю рынка.
По результатам проведенного анализы были предложены мероприятия направленные на повышение лояльности потребителей. По результатам анализа было выявлено, что дополнительный доход от новых клиентов по программе составит 1 098 311 руб. При этом чистая прибыль будет равна 499 773 руб, а дополнительная валовая чистая прибыль от участия в программе 209 831 руб.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.).">Агропромышленный комплекс России в 2011 году ().
2.).">Албитова E. Брэндинг в сети: первые шаги ().
3.Алексеева Ю. Молочные продукты: традиции против инноваций // Мое дело. 2010. № 47.C 18.
4.Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом.2008. №1. С.44-46.
5.Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Издательство Питер, 2009. 400 с.
6.).">Анализ удовлетворенности ().
7.Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования.2011.№2.С. 15-20.
8.).">Антоненко О. Лояльный инструмент ().
9.).">Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства ().
10.Ахмедов Н. А., Широченская И. П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом.2003. №