Исследование механизмов принятия решения о покупке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?роведения, а после проведения рекламной кампании оценить ее эффективность.
Корреляционный анализ показывает, что существует тесная связь между количеством потребителей, знающих о данной марке, и долей покупателей этого товара (корреляция R=0,82), а полученная зависимость позволяет выявить необходимый уровень рекламного воздействия на потребителей с целью увеличения их осведомленности и увеличения потребления
y = 0,0772х2-0,3188х +5,031 (R2 = 0,7859) ,
где у - объемы совершаемых покупок; х - осведомленность о продукции
производителя.
Анализ коэффициентов уравнения позволил сделать следующие выводы:
даже если потребители незнакомы с продукцией производителя, они могут совершить ее покупку (молоко - товар первой необходимости); происходит равномерное снижение потребления с ростом осведомленности. В связи с этим можно предположить наличие такого уровня осведомленности, после которого вложение средств в рекламу будет неэффективным. Таким образом, в соответствии с важнейшей стратегической целью бизнеса (укрепление лояльности потребителей), помимо повышения осведомленности потребителей о товаре, реклама в значительной степени должна быть направлена на существующих клиентов с целью разъяснения особенностей той или иной продукции.
Особенно актуально это для высокотехнологичной продукции, ориентированной на поддержание и укрепление здоровья.
В данном случае речь идет о компетенции потребителей, под которой понимается сумма знаний, а также физическая и социальная подготовленность потребителей, которые связаны с использованием товара в послепродажный период .Повышение компетенции потребителей позволяет реализовать скрытую из-за неосведомленности или некомпетентности, но присущую товару выгоду путем систематического повышения квалификации потребителя в области потребления товара, что приведет к повышению (возникновению) поведенческой лояльности и укреплению отношений с фирмой.
Концептуализация компетенции потребителя и качества отношений позволяет сформулировать ряд предположений (гипотез) о связи между ними, подтвержденных эмпирическим путем.
Вследствие роста компетенции потребителя его удовлетворенность продуктом повысится, а восприятие качества продукта улучшится.
Если рост компетенции относится на счет мероприятий производителя, возрастает доверие клиента к нему.
С ростом специфичности компетенции укрепляется и осознанная связь клиента с производителем.
Таким образом, на основании результатов российских и зарубежных исследований можно выделить основные закономерности, связанные с удовлетворенностью и лояльностью потребителей молочной продукции:
часто цена - важный фактор, влияющей на лояльность, поскольку молочная продукция потребляется всеми слоями населения и включена в потребительскую корзину;
плохое качество товара - главный фактор нелояльности (плохое качество может повлечь за собой проблемы со здоровьем потребителей);
безразличное, неприемлемое отношение к потребителям со стороны продавца - значимый фактор возникновения нелояльности (в среднем 2/3 клиентов отказываются от услуг магазинов по этой причине);
лояльность к производителю и продавцу связана с их репутацией и готовностью инвестировать средства в поддержание имиджа;
лояльность связана с ее размером производителя и занимаемой долей рынка, что означает доверие многих других покупателей.
Предполагается, что товары с более высокой степенью потребительской лояльности из-за высоких уровней повторных покупок будут иметь большую рыночную долю. Это ожидание основано на теории двойственной опасности, утверждающей, что товар с меньшей долей рынка находится в худшем положении , по сравнению с товаром, занимающим большую рыночную долю. Товары с меньшей долей рынка имеют меньше покупателей, а также они не так часто покупаются этими немногочисленными покупателями. Напротив, товары с большой долей рынка имеют множество покупателей и покупки совершаются часто.
Таким образом, можно утверждать:
товары с высокой лояльностью имеют большие рыночные доли;
лояльность связана с частотой и продолжительность отношений между потребителем и фирмой;
лояльность потребителя напрямую связана с его доверием к фирме;
существует прямая связь между удовлетворением и доверием к фирме;
повышение осведомленности потребителей о фирме и ее продукции, а также повышение их компетенции влечет за собой увеличение лояльности.
Удовлетворенный потребитель становится приверженцем продукции предприятия и торговой точки посредника, если на пути развития лояльности не возникают следующие препятствия.
)Препятствия, связанные с особенностями потребителя - поиск разнообразия, лояльность к мультимарке, изменение потребностей.
2)Переключение стимулов. Наиболее легко переманить потребителей, обладающих поведенческой лояльностью. Эмоциональная лояльность чувствительна к неудовлетворенности на поведенческом этапе, кроме того, она зависит от действий конкурентов, направленных на создание эмоциональных образов и ассоциаций с целью увеличения привлекательность их продуктов.
)При достижении приверженности потребитель стремится покупать товар, имеет навыки преодоления угроз и препятствий и не сравнивает свою марку с другими. Продавцы не расходуют на таких покупателей большие суммы, поскольку теоретически потребители совершают покупки по инерции, и только непреодолимая непригоднос