Исследование механизмов принятия решения о покупке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
»а биться за свое наследство, разумнее создать новый фокус, найти новое направление для развития. Может быть, это потребует инноваций.
Вообще, всем слабым типам (Гаснущей звезде, Защитнику, Чистому листу) стоит пересмотреть основы бизнеса и попытаться выделить ясное и значимое для потребителей свойство, которое со временем может стать их преимуществом.
Также было введено понятие Потенциал, который представляет собой одну цифру и получается сложением показателей конвертации всех уровней пирамиды, умноженных на их вес. Показатель -это число, которое характеризует подпись брэнда в целом и означает насколько легко брэнд может подняться на вершину пирамиды и обратить людей в лояльных себе.
.2 Методика анализа ценности марки для потребителя
По результатам исследования было выработана концепция поведения относительно каждого брэнда.
Рис. 2.4.Основные стратегии поведения.
Все восемь типов брэндов с их разной подписью можно поместить на карту (рис. 2.4), по одной оси которой отложено Присутствие (Presence, осведомленность об обещаниях брэнда), по другой - Энергия (Voltage, по сути - сумма сил брэнда).
В четырех квадрантах карты брэнды располагаются так. В квадранте с высокими Присутствием и Энергией лидирует Олимпиец, на втором месте - Классический. В квадранте с низким Присутствием, но высокой Энергией лидирует Тигренок. В самой середине, в точке нуля, - Защитник.
Рис. 2.5.Основные типы брендов на карте.
Однако данные стратегии только говорят нам только о том, какое поведение ожидается от компании в данной ситуации. Установлено, что только 40 % брэндов ведут себя в соответствии с интуитивными ожиданиями.
)Чистые листы
Большинство Чистых листов так и остаются Чистыми листами. Очевидно, что нужны какие-то позитивные действия, чтобы сдвинуть их с места. Однако небольшая часть Чистых листов становится Тигрятами или Специалистами. Почти столько же пополняет ряды Защитников . Около 5 % Чистых листов просто растут, не проявляя активно свое рыночное предложение, что приводит их в ряды Слабых.
)Тигрята
Другой пример неочевидного поведения - Тигрята. Они имеют громадный потенциал и, как показывает опыт, чаще растут, чем уменьшаются.
Однако, вопреки интуитивному ощущению, довольно мало Тигрят превращаются в Классиков или Специалистов. Примерно одна треть Тигрят так и остается Тигрятами. Зато почти треть становится Защитниками! Оставшиеся переходят в разряд Слабых и Чистых листов. Плохо, когда Тигрята слабо выращивают свое присутствие на рынке и проигрывают в привлечении новых потребителей: конце концов они начинают походить на Гаснущие звезды.
Обычно Тигрятам трудно построить сильные взаимоотношения с потребителями в процессе роста потребительской аудитории. Им трудней реализовать свой потенциал, чем кажется с первого взгляда.
)Олимпийцы
Поскольку Олимпийцы на самом верху, они имеют только одно направление для перемещения - вниз.
И больше трети из них действительно падают, демонстрируя тем самым маркетинговую истину, что для поддержания лидирующего положения нужны постоянные инвестиции. Около четверти становятся Классическими брэндами, продолжая оставаться сильными, но не настолько, как раньше. Около 9 % теряют в присутствии и энергии, становясь Защитниками, а небольшое количество теряет свою важность для большинства и становятся Специалистами. Никто из Олимпийцев не превращается сразу в Гаснущую звезду.
)Гаснущие звезды
Пока Гаснущая звезда не погасла окончательно, она имеет возможность восстановиться, хотя и медленно. Статистика говорит, что почти 60 % остаются Гаснущими звездами, около 10 % переходят в разряд Чистых листов и Слабых. Но одна треть всех Гаснущих звезд восстанавливаются и становятся Защитниками.
Очень мало кто из Гаснущих звезд (меньше 1 %) возвращается в статус Классических брэндов. Полное восстановление - долгий путь, и никто из Гаснущих звезд не может сам решить свою судьбу.
Таким образом, посмотрев возможности для Чистых листов, Тигрят, Олимпийцев и Гаснущих звезд, можно сказать: будущее брэндов не предопределено окончательно. Два брэнда с одинаковым положением могут иметь совершенно разные перспективы.
Для того, чтобы перевести потребителей на уровень лояльности, а следовательно сделать бренд олимпийцем, необходимо определить четыре основные группы драйверов успеха:
)Сильные основы бизнеса;
2)Прекрасный продукт;
)Понятность и доступность марки;
)Чувство лидерства.
Два первых драйвера - сильный бизнес и прекрасный продукт - кажутся очевидными, но они фундаментально необходимы для успеха. Каждый из четырех драйверов по отдельности может быть достаточен для роста лояльности потребителя- но вместе они дают наилучшие результаты. Точно так же, как отсутствие всех этих факторов приводит к худшим результатам.
)Основы бизнеса
В основе бизнеса, конечно же, налаженная дистрибуция и подходящая цена продукта. Принимая решение о покупке, потребитель отталкивается от таких первостепенных количественных характеристик ка?/p>