Исследование механизмов принятия решения о покупке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?х является важнейшей задачей отдельных предприятий и общества в целом. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия должны быть наказуемы.[43,c 57]
Отправным пунктом понимания поведения потребителя может служить модель потребительского поведения, представленная на рис. 1.3.
Внешние факторыСознание потребителяРеакция потребителяМаркетинговые стимулы предприятия-продавца: товар, цена, распределение, коммуникацииПобудительные стимулы окружающей среды: политико-правовые, экономические, научно-технические, демографические,природные, культурные, социальные, ситуационныеХарактеристики потребителя (внутренние факторы): личностные, психологическиеПринятие решения о покупкеВыбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки Выбор объёма покупкиРис 1.3.Модель потребительского поведения.
Согласно этой модели потребительское поведение состоит из трех элементов: внешних факторов, сознания потребителя и реакции потребителя.
Внешние факторы состоят из маркетинговых стимулов предприятия-продавца и побудительных стимулов окружающей среды. Маркетинговые стимулы предприятия-продавца состоят из четырех элементов, так называемых 4 "Р" - товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Побудительные стимулы окружающей среды включают политико-правовые, экономические, научно-технические, демографические, природные, культурные, социальные факторы и ситуации.
Сознание потребителя состоит из двух частей: характеристик потребителя и собственно процесса принятия решения о покупке.
Характеристики потребителя влияют на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них На выбор покупателя оказывают влияние характеристики самого потребителя (внутренние факторы): личностные и психологические.
Процесс принятия решения о покупке осуществляется под влиянием внутренних характеристик потребителя и внешних факторов. Результатом этого процесса выступают определенные реакции потребителя: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.[51, c 73]
Задача маркетолога - понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних факторов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса:
) Как характеристики потребителя - личностные и психологические - влияют на его покупательское поведение?
2) Каким образом потребитель принимает решение о покупке?
С точки зрения маркетинга, потребителей можно разделить на две большие группы: индивидуальные потребители и организации-потребители. Индивидуальные потребители - отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.
Организации-потребители - покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и/или получения других продуктов, перепродажи и/или использования в целях организации. Поведение этих двух групп покупателей может существенно различаться. Это объясняется различными объектами рыночного спроса, целями и способами принятия решений о покупке, разной мотивацией и др.
В таблице 1.2. приведены основные характеристики индивидуальных потребителей.
Таблица 1.2.
Характеристика индивидуальных потребителей
Отличительные чертыИндивидуальные потребителиСубъекты рыночного спроса (кто покупатель?)Индивидуальные потребители, диапазон и число которых достаточно великоОбъект рыночного спроса (что покупается?)Предметы потребления (готовая конечная продукция)Тип спросаСпрос первичен и зависит от уровня цен на данный товар и товары-заменители, уровня доходов потребителей, их вкусов и предпочтений, численности потребителей, активности маркетинговой деятельности фирмЦель покупкиДля личного, домашнего, семейного использованияВыбор товара и принятие решения о его покупкеВыбор товара осуществляется с учетом моды, стиля, личных предпочтений, рекламы и т.п. Решение о покупке чаще всего принимается индивидуальноМеханизм покупкиТовары покупаются без предварительных переговоров, без торгов и без посредниковВозможность наладить самостоятельное производство продукцииКонечные потребители не занимаются самостоятельно производством продукции
1.3Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение
В целом все факторы, оказывающие влияние на потребителя при покупке относятся несколько групп факторов, которые представлены на рисунке 1.5.
Рис. 1.5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Культура страны или нации как самой крупной социальной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение.
С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей
Групповые коммуникации - один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Группа - это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индив?/p>