Эффективность использования в рекламе образов
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
три варианта также наполняются конкретным содержанием.
Современный человек в связи с информационными перегрузками, существующими в обществе, не может детально проанализировать весь поток сведений, поэтому они существуют в сознании в качестве отдельных образов. В связи с этим необходимо затронуть еще одну немаловажную проблему, проблему визуализации.
В настоящее время в СМИ происходит смещение от вербального, литературоцентрического компонента к визуальному [21, 25, 26].
Визуальный материал становится необходимым для анализа стереотипов, ценностей, традиций, представлений определенного отрезка времени. Поскольку в этом смысле визуальный материал репрезентирует не факты, но мысли, мнения, идеологические установки того или иного периода культуры и развития общества. Как источник для изучения смысловой и образной реальности, визуальный материал уникален по своему познавательному потенциалу и многоуровневости закодированной в нем информации. Так же, поскольку визуальный материал меньше подвержен цензуре, он предоставляет больше информации для размышлений, чем письменные документы.
Подводя итог важно отметить, что в настоящее время возникает тенденция и потребность исследовать визуальный материал, в частности для того, чтобы иметь возможность создавать транслируемые образы на более высоком качественном уровне. Основное требование к этим образам заключается в том, чтобы они несли смысловую нагрузку для целевой аудитории. Прежде чем переходить к созданию таких образов, необходимо изучить специфику восприятия и выбора испытуемыми рекламных образов, транслируемых в СМИ. В частности мы сделали попытку изучить образы известных людей в рекламе.
Для этого мы предлагаем рассмотреть возможность применения различные методов, используемых для проведения психологических исследований.
Определенный опыт в исследовании рекламных продуктов уже наработан как в нашей стране, так и за рубежом.
В книге Д.А. Леонтьева "Психология смысла. Природа, строение и динамика смысловой реальности" рассматриваются пять основных методических подходов к эмпирическому изучению смысловой реальности: экспериментальный, психометрический (относятся к объективному (субстратному) описанию), проективный, психосемантический, качественно-феноменологический (относятся к субъективному (феноменальному) описанию).
Экспериментальный подход был первым в изучении смысловой реальности. Смысловые образования, как отмечал Е.В. Субботский проявляются в эффектах отклонения поведения от линии, предусмотренной "интеллектуалистической презумпцией объяснения". В публикациях А.Г. Асмолова, Б.С. Братуся и других ученых говорится о пошаговом анализе такого рода отклонений. Создается ситуация отклоняющегося поведения, доказывается недостаточная "техническая оснащенность" субъекта и происходит предполагание изменения позиции субъекта в сторону социальной ситуации. В работе Е.З. Басиной, Е.Е. Насиновской, А.Г. Асмолова, выделены основные принципы смысловой сферы: принцип личной значимости в ситуации исследования, относительная неопределенность ситуации исследования, неконтролируемость переменных со стороны испытуемых, контролируемость ситуации со стороны исследователя, принцип изучения процессов со стороны исследователя; принцип исследования процесса в структуре целостной деятельности. В основе указанных принципов лежал эксперимент, который подтвердил Ф.В. Сафуанов и Ю.А. Васильева. Они построили "двухярусную" экспериментальную схему в попытке экспериментально зафиксировать изменение направленности реакции на один и тот же стимул на противоположный как следствие изменения смысла завершения экспериментальной деятельности по мере утомления и исчерпания исходного мотива. В результате потребовался выход на онтологический уровень, с помощью которого можно увидеть изменение места сигнального изображения в системе жизненных отношений испытуемых.
К психометрическому подходу можно отнести разработку методики Дж. Крамбо "Шкала поиска смысложизненных целей", выступающая в роли дополнения к методике "Цели в жизни". По мысли автора, методика должна измерять силу мотивационной тенденции к поиску смысла жизни. Русскоязычный вариант методики "Цели в жизни" называется "Тест смысложизненных ориентаций" разработанный Д.А. Леонтьевым, М.О. Калашниковым, О.Е. Калашниковой и служит для измерения общего уровня осмысленности жизни и имеет хорошо интерпретируемую факторную структуру: цели жизни, верность ложному пути, интерес и эмоциональная насыщенность жизни, удовлетворенность самореализацией, Я-хозяин жизни, управляемость жизни. Результаты методики позволяют говорить о том, что осмысленность жизни личности не является внутренне однородной структурой. Субъективное переживание наличия смысла связано с осознанием ответственности за результаты своей деятельности и для "самоактуализирующейся личности характерно интенсивное переживание осмысленности своей жизни" (Д.А. Леонтьев, М.О. Калашников, О.Е. Калашникова).
Проективный подход относится к субъективно-феноменологическому аспекту. Его можно охарактеризовать как предоставление испытуемому возможности структурировать или интерпретировать предложенный проективный материал в соответствии с его картиной мира так, что проективная продукция в каком-то отношении изоморфна его субъективной реальности и это позволяет судить об этой реальности. Феномен