Эффективность использования в рекламе образов
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
адача эффективного производства должна состоять в удовлетворении потребностей людей.
. Меняется рекламист: интенсивно распространяются (прежде всего, благодаря широкой сети учебных центров и многочисленной учебной литературы) маркетинговые идеи, которые заставляют многих рекламистов пересматривать свои взгляды на психологию потребителя; профессионалы все чаще прислушиваются к психологам-экспериментаторам, отказываясь рассматривать российских потребителей как податливый материал для психологического манипулирования.
. Появляются и набирают силу общественные организации, ограничивающие производство неэтичной, манипулирующей рекламы; принимаются и начинают работать отечественные законы, регулирующие правовые аспекты рекламной деятельности.
. Меняется характер деятельности исследовательских фирм в России: конкурируя друг с другом, они расширяют арсенал используемых методов; в число своих услуг, помимо традиционных ретроспективных опросов и фокусных групп, включают экспериментальные психологические технологии. Основная идея маркетинга - производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом, или, в чем объективно существует потребность - должна быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама должны как бы удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей. Далее, реклама постепенно будет рассматриваться как часть товара, как его наиболее гибкая, личностно ориентированная специфическая характеристика, обеспечивающая индивидуализацию товаров и услуг [22].
Разумеется, реклама как характеристика товара может ухудшать, или улучшать его восприятие потребителями в зависимости от ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает. Если реклама способствует улучшению восприятия образов товара и товаропроизводителя, то ее можно считать эффективной. Поэтому интенсивно развивающаяся, сегодня на Западе концепция социально-этического маркетинга по отношению к товарам, услугам и формам их продвижения на рынке должна быть перенесена и на рекламу.
Здесь понятие воздействия перестает восприниматься как зомбирование, как способ порождения потребности "из ничего". Оно используется для описания механизмов того, как реклама вместе с рекламируемым товаром участвует в процессе удовлетворения многочисленных человеческих потребностей (познавательных, эстетических и пр.). В итоге не только товар или услуга, но и сама реклама должны удовлетворять потребности людей [22].
Выводы по I главе
В результате проведенного анализа различных источников литературы можно сделать следующие выводы:
. Психология рекламы претерпела значительные изменения в течение последнего столетия.
. Мировой опыт изучения рекламы, с точки зрения психологии, оказал большое влияние на отечественные исследования в этой области, в частности, американская и немецкая психологические школы.
. В рамках американской традиции, в настоящее время, экспериментальные исследования, менее распространены, чем в немецкой. Здесь для изучения психических процессов в рекламе чаще используются достаточно простые методы массовых опросов, глубинных интервью и фокус-групп.
. Для классической немецкой традиции характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. То есть современные технологии, очень часто опережают рыночный спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребность и полностью управляет спросом.
. На основе историко-методологического анализа можно предположить, что российская психология рекламы в силу особой исторически сложившейся социально-экономической ситуации в стране имеет некоторые специфические особенности. Она воспринимает наиболее позитивные элементы каждой из них и привносит свои дополнительные элементы.
. Российская психология рекламы стремится к тому, чтобы не только товар или услуга, но и сама реклама удовлетворяла потребности различных адресных групп.
Глава II. Методическое обеспечение эмпирического исследования восприятия рекламных образов людьми с разной личностной направленностью
2.1 Выбор участников исследования
Всю выборку участников исследования можно разделить на две группы:
. Участники в возрасте от 20 до 25 лет. Всего 20 человек, из них 10 мужчин и 10 женщин. Все являются студентами различных ВУЗов города Ростова-на-Дону.
. Участники в возрасте от 45 до 55 лет. Всего 20 человек, из них 10 мужчин и 10 женщин, имеющие высшее образование специалисты различных предприятий гор. Таганрога.
В настоящем исследовании приняли участие 40 человек в возрасте от 20 до 55 лет, как мужского, так и женского пола.
Таблица 2.1
Распределение участников исследования по группам
УчастникиВозрастВсегоМужчиныЖенщинымолодежная выборка20 - 25201010испытуемые среднего возраста45 - 55201010
Наш выбор в качестве объекта эти группы испытуемых продиктован следующими причинами:
рекламная индустрия развивается, следовательно, возникает попытка охватить все более различные целевые аудитории;
в ходе разработки комплексной методики оценки рекламных образов возникла необходимость проверить ее на разных возрастных аудиториях и выявить специфику для внесения корректив;
более вариативная выборка позволяет сделать более основательные выводы и выявить специфику каждой целевой аудитории.
Эмпирическое исследование проходи