Эффективность использования в рекламе образов
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ер, методика А. Эдвардса), либо для балльного оценивания (например, СЖО, опросник ценности специальностей Сьюпера). Кроме того, существуют методики, основанные на комбинации данных методов (например, методика диагностики индивидуальной структуры ценностных ориентации С.С. Бубновой).
С помощью этих групп методов возможно изучение разных сторон смысловой реальности. Это подтверждает то, что, смысловая реальность может быть в любой структуре и обнаружить ее можно только лишь с применением взаимодополняющих друг друга методик, методов, подходов.
Для анализа и оценки рекламных образов в качестве инструментария используются методы тестирования, опроса, психосемантические и проективные методы, а также метод анализа документов. Мы же рассмотрим, только те, которые мы использовали в своем исследовании, в частности тестирование и опрос.
В качестве первого методы мы рассматриваем тестирование.
В нашем исследовании мы использовали качественно-феноменологический подход, а в частности: Ориентационную анкету Б. Басса (Приложение 1) и тест Ценностных ориентаций М. Рокича (Приложение 2), для определения личностной направленности.
В качестве второго метода исследования мы использовали опрос (проективный подход), для определения особенностей восприятия рекламы. Разработанная нами анкета (Приложение 3) включала использование таких данных как пол, возраст испытуемого и образование. И десять вопросов, один из которых был с вариантами ответов, а остальные открытые.
Существующие методы опроса - анкетирование и интервьюирование, на наш взгляд, являются самыми распространенными процедурами фиксации и измерения компонентов образа, поскольку они изучают мнение, убеждение представления относительно определенного объекта, а также отношение к нему. С нашей точки зрения, возможно применение метода опроса к исследованию значения и личностного смысла образа, обладающих особой значимостью для индивидов, в которых отражается их "картина мира".
"Ценностные ориентации" М. Рокич
Система ценностных ориентаций определяет содержательную сторону направленности личности и составляет основу ее отношений к окружающему миру, к другим людям, к себе самой, основу мировоззрения и ядро мотивации жизненной активности, основу жизненной концепции и "философии жизни". Наиболее распространенной в настоящее время, является методика изучения ценностных ориентации М. Рокича, основанная на прямом ранжировании списка ценностей.
М. Рокич различает два класса ценностей: терминальные - убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться; и инструментальные - убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации. Это деление соответствует традиционному делению на ценности-цели и ценности-средства.
Респонденту предъявляются либо на листах в алфавитном порядке, либо на карточках два списка ценностей (по 18 в каждом). Вначале предъявляется набор терминальных, а затем набор инструментальных ценностей. В обоих списках испытуемый присваивает каждой ценности ранговый номер, а карточки раскладывает по порядку в зависимости от значимости для него тех принципов, которыми он руководствуется в жизни. В процессе работы испытуемый может изменять свое мнение и исправлять свои ответы, изменяя ранговый номер или перекладывая карточки (последняя форма подачи материала дает более надежные результаты).
Обработка и интерпретация результатов основывается на анализе иерархии ценностей испытуемого.
Достоинством методики является универсальность, удобство и экономичность в проведении обследования и обработке результатов, гибкость - возможность варьировать как стимульный материал (списки ценностей), так и инструкции. Существенным ее недостатком является влияние социальной желательности, возможность неискренности. Поэтому особую роль в данном случае играет мотивация диагностики, добровольный характер тестирования и наличие контакта между психологом и испытуемым. Методику не рекомендуется применять в целях отбора экспертизы.
Для преодоления указанных недостатков и более глубокого проникновения в систему ценностных ориентации возможны изменения инструкций, которые дают дополнительную диагностическую информацию и позволяют сделать более обоснованные выводы. Так, после основной серии можно попросить испытуемого ранжировать карточки, отвечая на следующие вопросы:
."В каком порядке, и в какой степени (в процентах) реализованы данные ценности в Вашей жизни?"
."Как бы Вы расположили эти ценности, если бы стали таким, каким мечтали?"
2."Как, на Ваш взгляд, это сделал бы человек, совершенный во всех отношениях?"
."Как сделало бы это, по Вашему мнению, большинство людей?"
."Как это сделали бы Вы 5 или 10 лет назад?"
."Как это сделали бы Вы через 5 или 10 лет?"
."Как ранжировали бы карточки близкие Вам люди?"
Анализируя иерархию ценностей, следует обратить внимание на их группировку испытуемым в содержательные блоки по разным основаниям. Так, например, выделяются "конкретные" и "абстрактные" ценности, ценности профессиональной самореализации и личной жизни и т.д. Инструментальные ценности могут группироваться в этические ценности, ценности общения, ценности дела; индивидуалистические и конформистские ценности, альтруистические ценности; ценности самоутверждения и ценности принятия д