Эффективность использования в рекламе образов
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
. Для решения эмпирических задач данного исследования была разработана комплексная методика оценки рекламных образов на основе личностной направленности.
. Методика позволяет оценивать - классифицировать виды образов (предметный, личностно-смысловой, образ-знак или образ-значение);
выделить специфику проявления личностных механизмов предпочтения тех или иных образов;
соотнести механизмы выбора и особенности восприятия с характеристиками целевой аудитории (пол, возраст, образование, интересы);
оценивать визуальные конструкты, (например, рекламные ролики), в частности: особенности их восприятия, классифицировать виды образов, которые они порождают. Кроме этого, она позволяет оценить причины, по которым происходит смысловой выбор в разных целевых аудиториях. Методика включает в себя: психологическое тестирование (методика Рокича, методика Б. Басса); интервьюирование (анкета).
. Дано обоснование достоверности полученных результатов.
Глава III. Результаты эмпирического исследования и их обсуждение
3.1 Ход работы и алгоритм анализа полученных данных
Напомним, что выборка исследования составила 40 человек в возрасте от 20 до 55 лет, как мужского, так и женского пола.
Все участники исследования имеют высшее образование, мы разделили их на две группы:
. Участники в возрасте от 20 до 25 лет (10 мужчин и 10 женщин).
. Участники в возрасте от 45 до 55 лет (10 мужчин и 10 женщин).
Эмпирическое исследование проходило в несколько этапов:
опрос испытуемых по методикам М. Рокича и Б. Басса;
работа с анкетой;
качественная и количественная (статистическая) обработка данных.
Перед описанием полученных данных, нам необходимо представить некоторые общие сведения, которые мы использовали при анализе.
Что касается методики изучения ценностных ориентаций личности М. Рокича, то здесь мы анализировали результаты следующим образом:
частотный анализ как терминальных, так и инструментальных ценностей, выявление доминирующих ценностей в каждой группе;
описание наиболее и наименее значимых ценностей в разных группах испытуемых;
различия в выборе значимых ценностных ориентаций по полу и возрасту;
В процессе анкетирования мы просили вспомнить респондентов, кто из известных людей принимал участие в рекламе.
Полученные данные мы анализировали по следующим направлениям:
предпочтительность выбора категории известных людей;
доминирование в выборе испытуемых положительных, отрицательных или нейтральных оценок;
приемлемость участия известных людей в рекламе;
наличие различий в оценке выбранных образов по полу и возрасту.
С помощью анкеты Б. Басса мы выявили личностную направленность респондентов. С помощью данной методики выявляются следующие направленности:
. Направленность на себя (Я);
. Направленность на общение (О);
. Направленность на дело (Д);
И в итоге, комплексный анализ этих трех методов. Выявление причины предпочтения одних образов перед другими и связь такого выбора с ценностной направленностью респондента, а так же с его полом и возрастом.
3.2 Описание результатов и их интерпретация
Молодежная выборка (респонденты от 20 до 25 лет)
Данная группа испытуемых состояла из 20 человек, 10 мужчин и 10 женщин. В соответствии с алгоритмом анализа, описанным в п.3.1., сначала мы опишем результаты, полученные в ходе опроса испытуемых с помощью анкеты и по методике М. Рокича.
Таблица 3.1
Предпочтительность выбора категории известных людей у респондентов 20-25 лет
мужчиныженщиныобщееспорт80% 52.5%культура20% 47.5%политика0%0% 0%
Как мы видим из представленных в таблице данных, у мужчин при выборе категории известных людей, в качестве участников рекламы, доминируют спортсмены. Деятели культуры в этой иерархии занимают второе место, политики же, как оказалось, не пользуются популярностью в данной выборке.
Женщины же предпочли деятелей культуры перед спортсменами. При этом политики, так же как и у мужчин не были названы.
Таблица 3.2
Приемлемость участия известных людей в рекламе, по мнению респондентов 20-25 лет
мужчиныженщиныобщее приемлемо100% 80% неприемлемо0% 15% затрудняюсь ответить0% 5%
Как видно из таблицы, все опрошенные мужчины считают участие известных людей в рекламе допустимым.
Большинство женщин так же считают это приемлемым, однако почти треть опрошенных считает участие известных людей в рекламе недопустимым. Так же небольшая часть респондентов женского пола испытали затруднения при ответе на этот вопрос.
Таблица 3.3
Направленность личности у респондентов 20-25 лет
мужчиныженщиныобщеена себя40% 35%на общение20% 30%на дело40% 35%
Как мы видим из таблицы, у респондентов данной возрастной категории представлены все виды личностной направленности (на себя, на общение, на дело). Так же можно отметить, что расхождение в количестве испытуемых, обнаруживших склонность к той или иной направленности, незначительное. Однако обнаруживаются некоторые гендерные отличия, большинство мужчин имеют направленность на себя и на дело, в то время как большинство женщин направлены на общение. В целом по этой возрастной категории, отличия небольшие.
Группа испытуемых среднего возраста (45 - 55 лет)
Данная группа испытуемых состояла из 20 человек, 10 мужчин и 10 женщин. В соответствии с алгоритмом анализа, описанным в ?/p>