Эффективность использования в рекламе образов
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ругих и т.д. Это далеко не все возможности субъективного структурирования системы ценностных ориентации. Психолог должен попытаться уловить индивидуальную закономерность. Если не удается выявить ни одной закономерности, можно предположить несформированность у респондента системы ценностей или даже неискренность ответов.
Обследование лучше проводить индивидуально, но возможно и групповое тестирование.
Обработка и интерпретация результатов основывается на анализе иерархии ценностей испытуемых. Критерием оценки значимости было: 1 - 6 место - значимые ценности, 7 - 12 - ценности средней значимости, 13 - 18 - ценности, не имеющие особой значимости для испытуемого.
Достоинством методики является универсальность, удобство и экономичность в проведении обследования и обработке результатов, гибкость - возможность варьировать как стимульный материал (списки ценностей), так и инструкции.
Ориентационная анкета Б. Басса
Для определения личностной направленности в настоящее время используется Ориентационная (ориентировочная) анкета, впервые опубликованная Б. Бассом в 1967 г.
Анкета состоит из 27 пунктов-суждений, по каждому из которых возможны три варианта ответов, соответствующие трем видам направленности личности. Респондент должен выбрать один ответ, который в наибольшей степени выражает его мнение или соответствует реальности, и еще один, который, наоборот, наиболее далек от его мнения или же наименее соответствует реальности. Ответ "наиболее" получает 2 балла, "наименее" - О, оставшийся невыбранным - 1 балл. Баллы, набранные по всем 27 пунктам, суммируются для каждого вида направленности отдельно.
С помощью методики выявляются следующие направленности:
. Направленность на себя (Я) - ориентация на прямое вознаграждение и удовлетворение безотносительно работы и сотрудников, агрессивность в достижении статуса, властность, склонность к соперничеству, раздражительность, тревожность, интровертированность.
. Направленность на общение (О) - стремление при любых условиях поддерживать отношения с людьми, ориентация на совместную деятельность, но часто в ущерб выполнению конкретных заданий или оказанию искренней помощи людям, ориентация на социальное одобрение, зависимость от группы, потребность в привязанности и эмоциональных отношениях с людьми.
. Направленность на дело (Д) - заинтересованность в решении деловых проблем, выполнение работы как можно лучше, ориентация на деловое сотрудничество, способность отстаивать в интересах дела собственное мнение, которое полезно для достижения общей цели.
2.3 Комплексная методика оценки выбора рекламных образов на основе ценностных ориентаций
В основе данной методики лежат следующие теоретические положения:
. Интегративный визуальный образ - это субъективная представленность объектов окружающего мира, обусловленная как чувственно воспринимаемыми признаками, так и гипотетическими конструктами, являющаяся основой для реализации практических действий по овладению окружающим миром.
. Интегративный визуальный образ имеет свою структуру, которая позволяет последить специфику воспроизведения образов во внутреннем плане сознания.
. В основе восприятия интегративных образов лежат не только перцептивные психофизиологические, но и личностные механизмы - социальной идентификации и ценностной синхронизации.
. Для того чтобы рекламный образ был эффективным, необходимо его "вписывание" во внутреннюю картину мира субъекта. Это происходит благодаря присвоению ему личностного смысла.
. Наделение интегративного рекламного образа личностным смыслом является результатом смыслового выбора.
Описание и общая характеристика методики
Методика позволяет:
оценивать интегративные визуальные образы, (рекламные) с точки зрения особенностей восприятия;
классифицировать виды образов (предметный, личностно-смысловой, образ-знак или образ-значение);
проанализировать причины, по которым происходит выбор и принятие рекламных образов в различных целевых аудиториях и т.д.;
выделить специфику проявления личностных механизмов предпочтения тех или иных образов;
соотнести механизмы выбора и особенности восприятия с характеристиками целевой аудитории (пол, возраст, образование, интересы).
Результат применения комплексной методики - формирование целостного представления об анализируемых рекламных образах известных людей, причинах предпочтения одних образов перед другими и связь такого выбора с ценностной направленностью респондента, а так же с его полом и возрастом.
Кроме этого, методика позволяет выработать перечень рекомендаций по созданию или корректировке уже существующих рекламных образов.
Выводы по II главе
Таким образом, в результате проведенного исследования методической литературы были сделаны следующие выводы:
. Из существующих методов, которые можно применить при описании, оценке и анализе рекламных образов, нет единого метода, который бы мог оценить образ и отношение к этому образу.
. Для исследования специфики восприятия и оценки образов известных людей, транслируемых в современных СМИ и рекламе необходимо разработать методику, которая охватит сразу несколько направлений: с одной стороны, опишет особенности восприятия рекламных образов, с другой - выявит причины, лежащие в основе предпочтения целевой аудиторией тех или иных образов.