Эффективность использования в рекламе образов
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ло в четыре этапа.
Первый, подготовительный, этап проходил с сентября 2009 года по январь 2010 года. На данном этапе мы анализировали научную литературу по проблематике исследования рекламных образов в психологии, особенностям подходов к данной проблеме в России и за рубежом и изучение ценностных ориентаций людей, существующие на данный момент. Так же мы анализировали научную и методическую литературу, статьи относительно существующих методов оценки и анализа рекламных образов и изучения ценностно-смысловых характеристик личности и их применимости в решении данной проблемы.
На втором, диагностико-моделирующем этапе мы проводили разработку комплексной методики оценки рекламных образов и выявления направленности личности. Также мы анализировали то, насколько данная методика совпадает с нашими теоретическими предположениями.
Этот этап проходил с января по февраль 2010 года.
На третьем этапе, который проходил с февраля по апрель 2010 года, было проведено исследование на основной выборке испытуемых. Были получены экспериментальные данные, обобщены и проанализированы результаты.
Процедура исследования проводилась методом поперечного среза и носила характер индивидуальной и групповой работы. В молодежной выборке работа чаще всего проводилась в небольших группах (5-10 человек), а в случае взрослой выборки - как правило, индивидуально. Испытуемые участвовали в исследовании только по собственному желанию. Прохождение всех этапов работы занимало приблизительно 1 - 1,5 часа.
Математическая обработка данных включила стандартные методы математической статистики: подсчет среднего арифметического, стандартной ошибки, дисперсии. В ходе математической обработки применялись как параметрические, так и непараметрические критерии. Сравнение средних значений проводилось по t-критерию Стьюдента для независимых выборок. Для оценки связи между психологическими переменными в двух независимых выборках использовался коэффициент корреляции Спирмена.
Для компьютерной обработки данных, полученных эмпирическим путем, использовались стандартные статистические методы и программы.
Репрезентативность выборки определяется количеством участников (необходимой и достаточной выборкой) и их высокой мотивацией участия в исследовании.
Достоверность полученных результатов гарантирована:
общей логикой построения исследования и целостным подходом к решению проблемы;
методологической обоснованностью и непротиворечивостью исходных теоретических положений исследования;
разработкой комплексной методики оценки полученных результатов;
статистическими методами обработки данных, полученных в ходе эксперимента;
результатами диагностической работы, а также практическим подтверждением основных положений исследования.
2.2 Методы исследования восприятия рекламных образов людьми с разной личностной направленностью
В настоящее время реклама призвана не просто обратить внимание на тот или иной продукт, создать положительное отношение к рекламируемому объекту, а в целом повлиять на мировоззрение потребителя, сформировав у него так называемый "культ вещей", когда от рекламируемых объектов отделяется их первоначальное функциональное значение и они становятся символами престижа, статуса и другое. Это происходит благодаря приданию рекламируемой вещи эмоциональной привлекательности, субъективного значения, то есть эта вещь должна нести личностно-смысловую нагрузку для представителей целевой аудитории [14, 41].
Таким образом, чтобы сформировать определенное отношение об объекте, представленном в рекламе, у потенциального потребителя, необходимо наделить такими качествами, которые бы приобрести для него личностный смысл.
Личностный смысл является эмоциональной составляющей психического образа. Рекламный образ, по сути, является совокупностью психических, поскольку после восприятия он разворачивается во внутреннем плане сознания и трансформируется в процессе переработки информации, содержащейся в нем. Следовательно, занимаясь изучением рекламных образов, невозможно игнорировать перцептивную сторону проблемы.
В частности образов известных людей, олицетворяющих посредника между миром человеческим и миром "вещным", между потребностями человека и товарами, которые могут эти потребности удовлетворить [13].
Необходимо отметить, что восприятие и мировоззрение человека в более сложном и перегруженном информацией обществе сильно меняется. Как пишет Д.А. Леонтьев "…отношение человека к действительности всегда опосредовано отношениями к этой действительности совокупных субъектов разного ранга - социальных общностей, в которые включен рассматриваемый нами индивид, в том числе человечества в целом…" [23].
По Дридзе, взаимопонимание между людьми как раз и обеспечивается сходством индивидуальных смысловых контекстов: "Чем более похожи смысловые контексты двух индивидов, тем легче и лучше они понимают друг друга, ибо придают словам и вещам близкий смысл".А.Л. Никифоров рассматривает четыре логически возможных варианта: полное непересечение индивидуальных контекстов, их частичное пересечение, полное включение одного из них в другой и полное совпадение. В реальных ситуациях коммуникации встречается только второй вариант (частичное пересечение), однако, по мнению А.Л. Никифорова, при переходе на уровень анализа отдельных смысловых единиц остальные