Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ним связанные. Созданный художественный образ в символической форме отражает характеристики, качества и т.д. профессиональной деятельности или продукции продвигаемой компании, в данном случае казино Северянка. Именно эта информация интересует потенциальных потребителей. Если они её получают, ознакомившись с рекламным материалом, то он является, как минимум, коммуникативно эффективным. Как раз такой рекламой является реклама казино Северянка в отличие от рекламы Гелиты. В последней создана привлекательная форма - художественный образ сам по себе, но вместе с тем отсутствует содержание - обозначение того, что собой воплощает этот образ.
С точки зрения выработанных правил дизайна созданный образ также является целостным, цельным по своему воздействию на аудиторию. Целостность, главным образом, обеспечивается тем, что реклама построена на метафоре. Характеристики игры на скрипке (виртуозность, утончённость, изысканность и т.д.) переносятся на казино, на царящую в нём атмосферу. Через них раскрывается образ этой организации. Между двумя этими элементами устанавливается прямая связь. Посторонних же элементов в данной рекламе нет. В её основе лежит исключительно принцип аналогии между двумя видами игр: на скрипке и азартных.
Задаче формирования целостного образа подчинена и вербальная часть обращения. По своему значению слоган Играй красиво! соотносится и с художественным образом (скрипка) и с объектом рекламы (казино). В сочетании с символическим значением визуального объекта он сам приобретает образное значение и тем самым вызывает большое количество ранее описанных ассоциаций, приобретающих характер эмоциональных аргументов. Поскольку в обращении обозначена чёткая связь с объектом рекламы - казино Северянка, то они переносятся именно на него и формируют его образ. Таким образом, недосказанность, возможность толкований (но в рамках границ, обозначенных значениями образа и объекта рекламы), которые допускает слоган, также направлены на создание художественного образа в этой рекламе.
В основе рекламного обращения Банка Москвы лежит метод аналогии, метафоры (см. рисунок 7). Однако в отличие от рекламы казино Северянка в данном случае его использование тщательно не продумано и визуальные образы в сочетании с текстом рождают в сознании аудитории путаные мысли.
Рисунок 7 - Использование аналогии для создания художественного образа в рекламе
Так, исходя из содержания рекламного текста, образ арбуза можно трактовать двояко. Он может воплощать собой как большие покупки, так и кучи наличности. Образ же хомяка может воплощать собой кредитную карту либо самого человека, совершившего большую покупку или мучающегося с наличностью. Вероятнее всего, визуальный образ воплощает собой контраст наличных денег и кредитной карты. Однако эти образы не равнозначны друг другу. Главным образом, по принципу живое - неживое. Хотя из содержания рекламного текста целевая аудитория извлекает заложенную рекламодателем информацию, возможность нескольких различных трактовок визуального образа мешает цельному, единовременному восприятию послания. Человек начинает разгадывать эту загадку, и коммерческая информация уходит на второй план в его сознании. В восприятии человека происходит смещение акцентов. Соответственно в целом коммуникативная эффективность данной рекламы снижается.
В данном случае в композиции не соблюдён принцип целостности. Вербальная и визуальная составляющие рекламного обращения разобщены из-за полисемии последней. К тому же и связь между выбранными образами и теми вещами, которые они воплощают достаточно отдалённая. Это приводит к тому, что воспринимаются обособленно друг от друга. Однако фон рекламного сообщения (пейзаж) обрамляет собой образы, составляет вместе с ними единое целое - фрагмент живой природы. Но это никак не способствует более выразительному отражению рекламной информации, более эмоциональному её восприятию аудиторией. В целом созданный образ носит несколько игривый, лёгкий характер. Он в принципе не соотносится с банковской сферой и в данном случае ничего не сообщает аудитории об этой организации.
Среди разнообразных методов, используемых креаторами рекламно-производственной компании Восток-Запад, можно выделить также типографику и народные изобразительные традиции. В качестве примера можно привести световое панно салона красоты Сакура rai (см. рисунок 8).
Данное рекламное произведение создаёт образ организации, деятельность которой построена на использовании национальных японских традиций в сфере красоты. В первую очередь, это достигается с помощью шрифта, который своим начертанием напоминает японские иероглифы. Использованный шрифт (несмотря на то, что переложен на кириллическую азбуку) тесно связан именно с японскими традициями. Другим элементом, призванным подчеркнуть японский колорит, является фон этой рекламы. В качестве него выступает общеизвестное изображение японского флага. Этой задаче подчинена даже сама композиция рекламного обращения. Она во многом соответствует японским традициям: вертикальное расположение слова в правой части материала. В совокупности все эти элементы (шрифт, изображение японского флага, композиция) рождают в сознании аудитории ассоциации с японской культурой. Именно этой цели и добивались дизайнеры. Ведь их задача - подчеркнуть специфику деятельности данного салона,