Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ламно-производственной компании Восток-Запад образы, в первую очередь, были воплощением маркетингового брифа. Это значит, что рекламный образ должен отражать тип позиционирования торговой марки, её целевую аудиторию и рекламную стратегию. Такой подход сочетает в себе одновременно и образное начало и маркетинговую ценность. Поэтому он позволит креаторам агентства повысить коммуникативную эффективность рекламных обращений с точки зрения привлечения внимания непосредственно к товару. Поскольку в этом случае в центре внимания человека оказывается товар, то повышается и продающая способность рекламы. Таким образом, ООО Восток-Запад при создании рекламы целесообразно сделать выбор в пользу эффективности, а не эстетики.
Важно подчеркнуть, что сотрудникам компании, работающим в области креатива необходимо воспринимать свою практику не как чистое творчество, а как технологическую деятельность, то есть творчество в рамках маркетинговых и рекламных регламентов. Соответственно главным героем рекламных материалов должен быть товар. Образ его воплощающий не должен быть сильнее, выразительнее самого объекта рекламы. Последний должен отчётливо в нём просматриваться, а не быть отдалённым или вовсе оторванным от него как в рекламе компании Гелита. Рекламный образ следует воспринимать не как нечто самоценное, а как средство в наиболее выгодном свете представить продвигаемую марку. Он должен служить для человека притягательным проводником к восприятию конкурентных преимуществ продвигаемой торговой марки. Поэтому именно товар должен быть сакрализован, наделён божественными способностями управлять жизнью человека, облегчать её. После восприятия рекламного материала у человека должно возникнуть представление о том, что данный товар должен стать неотъемлемой частью его жизни. Большинство же образов, созданных в компании Восток-Запад, наделяют товар лишь определённой эмоцией, настроением, дающих человеку душевный комфорт. Это иррациональное начало и выступает главным персонажем рекламных произведений. Его взаимосвязь с предметом рекламы далеко не всегда чётко обозначена как, например, в рекламе казино Северянка.
Иными словами, эти образы в большинстве своём не рекламоспособны. Они воздействуют исключительно на сферу чувств человека: лирическое настроение в рекламе МТС. Они обращаются к богатству внутреннего мира человека, к культурной традиции. Поэтому не способны сформировать из человека, воспринимающего данную рекламу, потребителя. Воздействующий потенциал этих материалов находится на достаточно низком уровне, а именно он определяет качественную характеристику рекламы. Для преодоления этого недостатка необходимо заложить в основу рекламного образа один из механизмов воздействия: будь то суггестия, аргументация или подражание. Используемый механизм должен обладать если не рациональными доводами, то манипулятивным воздействием. Это позволит рекламным обращениям ООО Восток-Запад ориентировать своего адресата на принятие решения относительно объекта продвижения. Эмоциональная же аргументация, к которой преимущественно обращаются креаторы агентства, не достаточна для того, чтобы потенциальный клиент или потребитель сделал выбор в пользу данной торговой марки. Она лишь создаёт позитивную атмосферу вокруг объекта рекламы, но не предоставляет адресату существенной для него информации. В результате созданные материалы не обладают силой, чтобы управлять поведением адресатов.
Художественные образы, разрабатываемые в рекламно-производственной компании Восток-Запад, превращают человека в сотворца, соавтора за счёт своей недосказанности, метафоричности, ассоциативности с положительным зарядом: реклама компании Гелита или студии дизайна и интерьера METR2. Человек, воспринимая эти рекламные произведения, становится независимым субъектом восприятии, а не объектом, который подвергается агитационному и побуждающему воздействию. Поэтому можно сказать, что продукция этой компании выполняет свою задачу лишь наполовину. Она, безусловно, формирует позитивный образ торговый марки, но при этом не вырабатывает у целевой аудитории потребительские мотивы. Поэтому при создании образа необходимо наделить его четырьмя измерениями.
Функциональное измерение должно дать потенциальному клиенту или потребителю представление о конкурентных объективных потребительских свойствах и качествах предмета рекламы. Этот аспект наделит рекламный образ не только убеждающей, но и мотивирующей способностью. Социальное измерение определяет потребность идентифицировать себя с определённой общественной группой. Эта сторона художественного образа может вызвать у адресата желание подражания. Так, образ становится способным оказывать манипулятивное воздействие на целевую аудиторию. Кроме того, благодаря этому измерению он становится нацеленным не индивидуальностей, а на типичных массовых потребителей. Такой подход является гораздо более надёжным. Третье измерение - духовное. Оно способствует восприятию глобальной или локальной ответственности. Например, покупка товара может восприниматься как инвестиции в развитие новых технологий. Ключевое ментальное измерение обладает способностью поддерживать человека. Оно особенно важно с эстетической, художественной точки зрения, поскольку содержит в себе пример метафорического решения различных затруднительных ситуаций. Итак, рекламный обра