Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?е удачные в ХХ веке рекламные кампании: сигареты Marlboro, батарейки Energizer, ПК Эппл/Макинтош, банк ИМПЕРИАЛ и др.
Таким образом, реклама, построенная на использовании художественного образа, обладает высокой силой воздействия на аудиторию. Это обстоятельство делаёт её экономически выгодной. Она многократно повышает шансы возврата вложенных в неё средств. Соответственно заинтересованность рекламодателей в такой рекламе сильно возрастает. Следовательно, агентства, в рекламной практике которых преобладают продукты такого характера, в силах повысить свою конкурентоспособность, увеличить клиентскую базу и укрепить свою позицию на рынке.
Одной из таких организаций является рекламно-производственная компания ООО Восток-Запад. Отчасти именно поэтому она стала участником общероссийского рынка, и в её клиентской базе есть не только крупные региональные, но и общенациональные торговые марки. Чтобы выжить в жёстких условиях они вынуждены постоянно искать новые, нестандартные методы рекламирования своей продукции. Такие потребности способна удовлетворить компания Восток-Запад во многом как раз благодаря использованию художественного образа.
Главной особенностью рекламных продуктов данного агентства является наличие метафоры либо ассоциативных связей. Эти приёмы характерны, прежде всего, для зрительной составляющей рекламных материалов. Таким образом, становится возможным заставить потенциальных клиентов и потребителей воспринимать торговую марку через призму определённого образа. В результате вопреки своему сознанию они будут наделять торговую марку нужными рекламодателю характеристиками. Положенные в основу рекламного произведения ассоциативные связи и недосказанность авторской мысли позволяют ЦА воспринимать рекламу в соответствии со своими личностными особенностями. Человек начинает видеть в торговой марке ценности, важные именно для него. В итоге предмет рекламирования становится максимально приближенным к человеку, становится частью его мира, не только внешнего бытового, но и внутреннего. Такой характер рекламных образов, разрабатываемых в Восток-Западе нацелен на то, чтобы объект рекламирования приобрёл особую значимость в глазах целевого потребителя и, как следствие, крепко осел в его сознании и подсознании.
Ещё одной характерной и сильной стороной создаваемых в данной компании образов можно назвать их гармоничность и целостность. Как правило, один из элементов всегда является доминирующим, а остальные дополняют, уточняют или усиливают его значение. Поэтому компоненты рекламного образа не конкурируют друг с другом за внимание потребителя, а создают единый образ, что обеспечивает мгновенное восприятие и высокую запоминаемость рекламного обращения.
Однако при этом разрабатываемые в ООО Восток-Запад образы обладают существенными недостатками. В них первично эстетическое, художественное начало, а не представление торговой марки. Они обращаются лишь к эмоционально-чувственной сфере человека. В результате искажается и роль адресата. Он становится независимым субъектом восприятия, а не объектом воздействия. То есть созданные образы ориентированы не на массового потребителя, а на конкретную индивидуальность. Такая специфика разрабатываемых образов приводит к тому, что они малоинформативные и носят абстрактный характер. К тому же появляется возможность разночтений при толковании созданных образов. При этом они практически лишены маркетинговой ценности и, как правило, оторваны от объекта рекламы. Созданные художественные образы не рекламоспособны. Они не выполняют своей продающей задачи, не управляют потребительским поведением целевых групп. Они лишены манипулятивного воздействия.
Для преодоления этого недостатка и повышения эффективности рекламной продукции ООО Восток-Запад был разработан ряд рекомендаций. В первую очередь, важно, чтобы креаторы компании воспринимали разрабатываемый художественный образ как средство эффективного представления товара, а не как нечто самоценное. Чтобы преодолеть первичность эстетической выразительности образа, необходимо наделить его маркетинговыми характеристиками товара, чтобы внимание адресата было сконцентрировано именно на нём, а не на образе. В этом случае целевой потребитель увидит, что объект рекламирования соответствует ему, что товар может стать частью его мира.
Необходимо избегать оторванности художественного образа от товара. Между ними должна быть обнаружена тесная и прозрачная взаимосвязь. Поэтому образ в понятной символической форме должен воплощать конкурентные преимущества торговой марки. Подчёркнутые художественной выразительностью созданного образа они способны вызвать у человека убеждение, что товар должен стать неотъемлемой частью его жизни.
Для повышения информативности образа, его конкретизации необходимо, чтобы метафора (или любой другой приём художественной выразительности) основывалась на реальных характеристиках торговой марки, а не на отдалённых ассоциациях с ней. Это изменение позволит донести до целевых групп в оригинальной нестандартной форме необходимую коммерческую информацию. В результате потенциальный потребитель серьёзно отнесётся к рекламному обращению, сможет осмысленно составить своё мнение об объекте рекламы и принять соответствующее решение.
Чтобы усилить этот эффект в основу рекламного образа целесообразно заложить од?/p>