Управление маркетинговой деятельностью на предприятии
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
µе целесообразной, если уровень продаж товаров стабилизировался или снижается, если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки. Для подобного рода рынков характерны ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.
2.Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе и на выходе. Наиболее привлекательным представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда появление на нем новых компаний маловероятно, а фирмы, дела которых не заладились, имеют возможность перепрофилировать производство (рис.8).
.Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести борьбу до конца. Когда барьеры низки, фирмы без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, их доходы в этом случае относительно не высоки, но стабильны. Худший случай - низкие барьеры на входе и высокие на выходе (хронический излишек производственных мощностей и низкие прибыли всех участников отрасли).
Рассмотрим рис.7, в нем указаны факторы, определяющие структурную привлекательность рынка и его сегмента.
Потенциальные участники (угроза изменчивости) Поставщики (производительность поставщиков) Отраслевые конкуренты (соперничество в сегменте) Покупатели (покупательская способность) Субститы (угроза товаров-субститутов)
Рис.7. Факторы, определяющие структурную привлекательность сегмента
4.Угроза товаров-субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-заменителей ограничивает уровень цен и прибыль предприятий, компаниям приходится строго отслеживать движение цен на субституты.
5.Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или возрастает конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в оцениваемом рыночном сегменте.
.Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент оценивается как непривлекательный, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью. В таких случаях покупатели стремятся к снижению цен, требуют повышения качества услуг и настраивают конкурентов друг против друга (все это сказывается на величине прибыли производителей).
Рыночная власть покупателя возрастает в тех случаях, когда: число их невелико или они хорошо организованны; затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов потребителей; товар однороден; цена переключения на другой продукт незначительна; чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами, высока; существует возможность интеграции покупателей вверх по течению. Тактика компаний поставщиков может заключаться в работе с покупателями, обладающим низким потенциалом влияния или прочно привязанными к поставщикам. Лучшая защита - заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные покупатели.
7.Угроза роста рыночной власти поставщиков. Если компании-поставщики
имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок фирме-покупателю, рыночный сегмент, на котором она оперирует, оценивается как не перспективный. Наилучшие способы защиты - построение взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование параллельных источников снабжения.
Оборот розничной торговли стройматериалами по Калининградской области составил в 2010 году 1257,39 млн. рублей и увеличение по сравнению с соответствующим периодом 2009 года в сопоставимых ценах на 16,4%, при этом цены на стройматериалы выросли на 8,6%, средняя заработная плата в 2008 году выросла на 21,35% и составила 15253 рубля (рис.8).
Рис.8 Динамика реальных доходов населения (тыс.руб.)
Увеличение оборота торговли связано с тем, что в городе много старого жилья, которое надо ремонтировать, а реальное увеличение доходов покупателей приводит к тому, что потребитель не отдает предпочтение дешевой продукции, а предпочитает разумное соотношение между ценой и качеством продукции. Причем приоритет отдается более, последнему фактору, т.е. качеству.
Розничный товарооборот ООО Экономстройторг за 2010 год составил 140,96 млн.руб. это 11,21 % от общего оборота торговли области (рис.9).
Рис.9. Доля оборота ООО Экономстройторг в товарообороте строительных материалов в Калининградской области
Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или ?/p>