Управление маркетинговой деятельностью на предприятии
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
анию в розничной сети.
В течении 2011 года отдел маркетинга и рекламы будет являться гарантом и контролером всех инновационных процессов, происходящих в розничной сети. Это будет оформлено документально, т.е. внесено в Положение об отделе и должностные инструкции.
С 2011 года весь маркетинг Клиентоориентированный, это единственно верная рекламная и маркетинговая стратегия на данном этапе развития. Простыми словами это называется привлечение покупателя методом формирования уникальности продукта за счет прямой выгоды данного продукта для потребителя. У нас есть два типа потребителя: строительные бригады и розничный клиент эконом-класса. Наша цель - сформировать потребность в экономичном ремонте (дачи, квартиры и т.п.) и экономичном построение дома. Наша задача - захватить этого клиента до момента принятия решения о месте покупки.
То есть дома, к примеру.
1.Внешнее поле.
1.1Сегодня розничной торговли практически нет. Мелкий опт имеет на данный момент 100% объема сети. Отсюда низкая наценка на товар и пр. Мелкие оптовики и строительные бригады мигрируют из одной компании в другую, так как ни у одной компании нет ярко выраженных преференций.
Решение:
Поиск розничных клиентов. Веерная рассылка карт скидок методом массового узкого кода. Потребительский слой города примерно 40 000 человек. Это покупатели супермаркетов, работники крупных офисов. Механизм реализации - подарочная выдача карт скидок (адресная в офисах и пороговая (от 500 руб.) в супермаркетах Виктория). Не смотря на ввод системы лояльности не в октябре, а в ноябре, мы с 1 октября начали выдавать карты постоянных клиентов старого образца при новых минимальных порогах ( при покупке товара на сумму от 2000 руб.).
Для сравнения: за 8 лет работы компании база по картам составила 3 000 шт. За 1,5 месяца нашей системы лояльности при старых картах - 2 000 карт. Это даст парк живых карт, живых клиентов с актуализированной мотивацией обмена старых карт на новые с большей скидкой.
.2. Мелкооптовые клиенты. Внедряем вторую систему лояльности. Узким кодом поадресно распространяем карты по строительным бригадам.
Vip - пакеты формируют уникальные для города условия приобретения, что уже было оттестировано на фокус-группах.
Две данные системы лояльности позволят нам завоевать рынок и сформировать базу первичных контактов с сетью.
2.Внутренне поле.
2.1. Внутренне поле - это самая большая проблема данного направления. Структурные проблемы снижают рентабельность бизнеса, отталкивают розничного покупателя и мелких оптовиков, нивелируют эффективность рекламы и маркетинга.
Именно по этому блоку предоставим структурный план решения проблем.
Структуры: кадровая политика; мерчендайзинговая политика; ассортиментная политика и ценовая политика.
Ценовая политика. Ассортиментная политика. 80% продаж в рознице - низконаценочные группы. Высоконаценочные группы по сути либо не покупают, либо на них устанавливают не рыночную наценку. Нет мониторинга, нет концептуального ощущения розничной торговли, как ассортиментно-ценовой группы, у отдела поставок. Необходимо вводить градацию по порогам наценки и ассортименту. Отсутствие нормальной доли продаж в розничном сегменте - причина низкой маржинальности. Довести долю розничных продаж до 40% - задача ассортиментной политики.
Есть документ - механизм ценообразования, в котором прописаны механизмы принятия решения в процессе ценообразования для отдела поставок.
Основная опасность - падение наценки при введении новой системы лояльности. Прогноз падения - 3%. При соблюдении нижеприведенных условий возможно максимально избежать рисков падения наценки.
Товар, относящийся к группе Общестрой. Это товар, направленный на потребности мелкого опта. Данный товар - самый рисковый в новой системе лояльности.
Розничный товар. Это товар, предназначенный для розничного покупателя. Товар, который ассортиментно можно назвать формат эконом-класса. Никаких элитных коллекций, никаких дорогих декоративных покрытий и так далее. Эта работа будет детально проработана в ассортиментной матрице, но важно сейчас это зафиксировать: мы не уходим не только в элитный, но и в средний класс. Мы работаем ассортиментно только в нижних ценовых коридорах, но с высокой наценкой и большим ассортиментом, с минимумом марок и т.д. (табл.20).
Таблица 20
Предложение по картам скидок постоянным клиентам
ТИП АССОРТИМЕНТАОБЩЕСТРОЙРОЗНИЧНЫЙ ТОВАР1 2 3УРОВЕНЬ НАЦЕНКИОТ 10 ДО 17%ОТ 17% ДО 30%ОТ 30% ДО 50%ОТ 40% ДО 200%МЕХАНИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯРЫНОЧНАЯ НАЦЕНКА (САМАЯ ВЫГОДНАЯ ЦЕНА В ГОРОДЕ)ОКОЛО РЫНОЧНАЯ НАЦЕНКА (МАКСИМАЛЬНО ВОЗМОЖНАЯ НАЦЕНКА В УСЛОВИЯХ РЫНКА)РЫНОЧНАЯ НАЦЕНКА. (САМАЯ ВЫГОДНАЯ ЦЕНА В ГОРОДЕ)ВЫСОКАЯ ПРОФИТАЛЬНАЯ НАЦЕНКА ДОПРОДАЖНАЯКРИТЕРИЙ ОТБОРА В ГРУППУТОЛЬКО САМЫЕ ЯКОРИ - ТОВАРЫ- ИНДИКАТОРЫ ДЛЯ МЕЛКИХ ОПТОВИКОВДЕФИЦИТНЫЙ ТОВАР, ОКОЛОАССОРТИМЕНТЫЙ ТОВАР К НИЗКОНАЦЕНОЧНОМУ,ПРОФ. ИНСТРУМЕНТЫ И ОБОРУДОВАНИЕ ВСЕ, ЧТО НЕ ПОПАЛО В ЯКОРИ ИЗ НИЗКОНАЦЕНОЧНОГО ОБЩЕСТРОЯ20% - ТОВАРЫ-ИНДИКАТОРЫ НИЗКОЙ ЦЕНЫ ВО ВСЕМ ОБЪЕКТЕ ДЛЯ РОЗНИЧНЫХ КЛИЕНТОВ. 80% - ЯКОРНЫЕ ТОВАРЫ С НОРМАЛЬНОЙ ОКОЛОРЫНОЧНОЙ НАЦЕНКОЙ (ТО ЕСТЬ НИКАКИХ ПЛИНТУСОВ И РОЗЕТОК.).ЭТО ТОТ ТОВАР, КОТОРЫЙ ПОКУПА ТЕЛЬ ПРИОБРЕ ТАЕТ В КОМПЛЕКСЕ С ЯКОРЯМИ + ДЕФИЦИТНЫЙ ТОВАР + СПЕЦИА ЛИЗИРОВАННЫЙ БЕЗ АКТУАЛИЗИРОВАННОЙ ЦЕНЫ НА РЫНКЕСКИДКИ ПО VIP-КАРТЕ 3% - 15 000руб.10% - 15 000 руб.10% - 15 000 руб.10% - 15 000руб.СКИДКИ ПО ОБЫЧНЫМ КАРТАМНЕТОТ 3% ДО 7% (ОТ 100 РУБ.)ОТ 3% ДО 7% (ОТ 100 РУБ.)ОТ 3% ДО 7% (ОТ 100 РУБ.)ДОЛЯ