Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
осов.
Некоторым следствием из вышесказанного является широта диапазона предоставляемых товаров, что позволяет говорить об удовлетворении запросов на любой вкус.
Еще один момент, положительно влияющий на имидж, а значит и бренд компании на российском рынке, - локализация производства в России. Этим АББ отличается от всех своих иностранных конкурентов. Во-первых, это позволяет снизить издержки, а значит, до определенного уровня, и цену, во-вторых, формирует АББ благоприятный западно-российский имидж: качество западное, производится в России, в-третьих, близость разработчика - технаря к заказчику, что помогает решать вероятные проблемы клиентов.
Теперь о преимуществах, которые компания получает от распоряжения своим брендом.
1.Во-первых, именно благодаря своему бренду компания завоевала отечественный рынок. С момента прихода в Россию АББ заключает контракты с ведущими российскими фирмами (например, в нефтегазовой отрасли). Оправдывая свой авторитет, АББ получает новые контракты. Безусловно, предприятию без имени такая компания, как, например, Тюменьэнерго, не поручила бы выполнение крупного заказа.
2.Компания имеет возможность поддерживать цены на весь ассортимент своей продукции (за редким исключением) на уровне, выше, чем у всех конкурентов. Этот уровень обусловлен не только и не столько затратами, сколько имиджем: за качество, за индивидуальные технические решения надо платить. На мой взгляд, это резонно, поскольку психология российских граждан, скорее всего такова: раз компания, обычно предлагающая самые дорогие и качественные товары, решила снизить на них цену, значит либо дела ее пошли хуже некуда, либо она пытается сбыть какой-то неудавшийся, некачественный, потому и дешевый продукт. Таким образом сам устоявшийся бренд заставляет АББ продавать продукцию дорого. В принципе, то, что производит АББ - это не вечный двигатель и не техника с КПД 100%, поэтому можно сделать вывод, что АББ продает в первую очередь свой бренд.
3.При том, что цены на бренд самые высокие, по крайней мере в России, компания прочно удерживается на лидирующих позициях во всех отраслях, где присутствует и занимает 5% российского рынка.
.Доля постоянных клиентов компании (тех, кто вторично делает заказ в АББ) составляет 70-80%. Это говорит о ярко выраженной приверженности клиентов бренду, следовательно, о прочности положения фирмы на российском рынке.
Компания явно пользуется в работе своим международным авторитетом: согласно корпоративным принципам, АВВ не нуждается в широкой рекламе, так как это самая дорогая и надежная техника в мире. Раскрученный бренд, который включает в себя доверие потребителей, проверенное качество, квалифицированный топ-менеджмент и, конечно же, накопленный опыт - то богатство, которым пользуется АББ для завоевания рынка в России.
Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ
Предприятие должно управлять своими активами для того, чтобы добиться от них отдачи. Бренд - один из важнейших активов предприятия, а значит нуждается в грамотном управлении и адекватной оценке для получения отдачи. Обычно к истолкованию термина актив по отношению к бренду подходят двояко: под активом бренда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты бренда как актива для управления и оценки:
1.То, что будет называться стоимостью бренда, - полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.
2.Сила бренда - определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.
.Образ, или описание, бренда - описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.
Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. (1) и (2) рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения сложен и неоднозначен), в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема формирования бренда и становления его как актива следующая: (3) => (2) => (1).
В большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость и не принимается во внимание его сила и образ. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара (в маркетинговом понимании этого слова) и как результат, стоимость бренда. В своей работе я акцентирую внимание на маркетинговой составляющей управления брендом.
2.1 Две традиции построения и управления брендом
В мире существуют две основные модели бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Во многом они определены особенностями западной и восточной культуры. Управ?/p>