Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
µр, в формировании благоприятного образа фирмы в глазах общественности и групп стратегического влияния. Гораздо важнее для компании, нацеленной на рост и благополучие, получить конкурентное преимущество в долгосрочном аспекте, чем постараться добиться краткосрочной прибыли, забыв о вложениях в развитие. Отсюда следует, что конкурентное преимущество как продуктивность использования ресурсов должна оцениваться за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические, а не тактические цели фирмы.
В очередной раз подчеркну, что при ориентированности современной экономики на потребителя, которая по прогнозам специалистов станет со временем только более ярко выраженной, незаменимым активом компании являются крепкие, устойчивые взаимоотношения с клиентами - читай сильный бренд.
1.5 Пример сильного бренда - компания АВВ
Сначала несколько слов о компании. АББ группа - международный электротехнический концерн, специализирующийся в области проектирования, производства и обслуживания оборудования для передачи и распределения электроэнергии, автоматизации технологических процессов, промышленных и строительных систем, а также оборудования для нефтегазовой, нефтехимической и нефтеперерабатывающей промышленности.
Данные о результатах деятельности группы за 2010 год
ABB Group (Worldwide) выручка от реализации 22,967 млн. $
Чистая прибыль 1,443 млн. $
Прибыль на акцию 1,22 $
На российском рынке фирма присутствует уже около десяти лет. Неснижаемый объем рынка импортного электрооборудования в России, на котором работает компания, составляет $600-700млн. в год. Охарактеризовать этот рынок можно как закрытый и практически не растущий. Сегмент, охваченный группой АББ Россия составляет приблизительно 5%. Свою долю фирма увеличивает только за счет отвоевания части рыночного сегмента у конкурентов, поскольку неохваченных ниш практически нет. Всего на российском рынке электрооборудования функционирует около 200 компаний как крупных, так и небольших (включая российских производителей). Основными конкурентами являются зарубежные компании Siemens, Alstom, General Electric, IBM, Schneider, доля каждой из которой не превышает 5% от общего объема продаж.
Ниже представлены данные об изменении объема продаж компании на российском рынке:
Год2005200620072008200920102011 (прогнозно)Объем продаж, млн. долларов37 +133% к предыдущему году10 +42,8 +50 +80 +29,6 +40%
Компания успешно развивается уже с 1988 года (в России - с 1992г). Ни в одной из отраслей, где присутствует АББ, компании, входящие в ее состав, не опускаются в рейтинге лидеров ниже 3-го места. Безусловно, успешное развитие АВВ группы во многом связано с разработкой и поддержанием сильного бренда, обеспечивающего известность и доверие клиентов. На официальном сайте ABB Group в Интернет целый раздел посвящен бренду компании, его необходимости, перспективным шагам для его развития. В 2010 году было принято решение о том, что все компании, входящие в данную группу должны выступать под единым брендом и общим логотипом (без малейших различий). Был провозглашен девиз дальнейшего развития: Одна компания - единый бренд. Практика существования АББ такова, что группа постоянно продает входящие в ее состав компании, имеющие даже намек на бесперспективность, им на смену приобретаются новые прогрессивные фирмы. Таким образом продолжается построение мощной империи, обладающей большим влиянием на умы потребителей.
Мы работаем над тем, чтобы создать концерну АББ репутацию уникальной структуры, обладающей массой конкурентоспособных преимуществ. А наши сотрудники должны отличаться нестандартным и творческим подходом к решению поставленных перед ними задач.
На чем же основан бренд фирмы?
В первую очередь АББ - компания, основанная на знаниях, ее сила и успех основан на интеллектуальном капитале ее сотрудников, большой базе научных разработок и опыте. По практике работы - в АББ приходят не за товаром, а за техническим решением. Таким образом гарантия ноу-хау - одна из составляющих бренда. Исследования и разработки - важнейшая составляющая успеха АББ. На НИОКР в АВВ во всем мире тратится около 8% чистой прибыли. В России различные новые модификации продуктов появляются в компании по несколько раз в неделю (в основном детали и узлы. Фирма не ставит целью постоянно обновлять комплектующие, просто каждая часть разрабатывается для удовлетворения конкретного заказчика), однако принципиально новые продукты возникают не чаще раза в год. На НИОКР в России тратится примерно $ 1.5млн в год (впечатляющая сумма, если вспомнить, что объем продаж АББ Россия в 2010 году составил 35 млн. $. При этом доля российских разработок составляет менее 0.1 процента от мирового уровня.
Бренд АВВ гарантирует продукции высочайшее качество. Продукция группы считается самой высококачественной в соей области на российском рынке. Обратите внимание, что качество достигается в области новых разработок, а не устоявшейся, длительное время выпускаемой продукции. Массовое производство практически отсутствует в АББ.
Компания ориентирована на потребителей и использует свои знания для удовлетворения потребностей своих клиентов и для усиления их позиции на рынке. Мы стремимся помочь нашим клиентам преуспеть - это одна из наиболее важных ценностей АББ в бизнесе. Принцип работы - индивидуально с каждым клиентом в результате компания в состоянии обеспечить наиболее точное удовлетворение покупательских запр