Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
нтных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым до степени смешения, т.е. слабоотличимых.
Теперь несколько примеров, демонстрирующих важность соответствия предлагаемых для использования в качестве имени бренда слов вышеперечисленным критериям.
Пример непродуманного имени бренда на российском рынке - на мой взгляд - шампунь Wash & Go, который позиционировался в сочетании с именем известного стилиста. В рекламе по телевидению каждый раз провозглашалось: Видал Сасун. Вощ энд гоу!. Звучание Wash & Go в общем-то не вызывает неприятных ассоциаций, зато что это за Сасун такой? К тому же слово видал тоже имеет в русском языке свою вполне определенную трактовку. В настоящее время с флаконов этого шампуня компания Procter & Gamble убрала неблагозвучное имя.
Другой пример. Автомобильная компания ВАЗ выпускает автомобиль Жигули. Это слово на одном из скандинавских языков означает очень неприличный способ приставания к женщине. О каком экспорте после этого может идти речь?
Соблюдение фонетических критериев особо важно при формировании международных брендов. Например, в английском языке нет звука цэ, соответственно то, что с трудом произносится, сложно запоминается и не вызывает приятных эмоций при воспроизведении.
Теперь некоторое объяснение звукосемантического критерия. Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению, которые в большинстве своем носят подсознательный, заложенный природой характер. Так, например, рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя это не значит, что они приятны (вспомните скрежет железом по стеклу). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ.
Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы ж, х, ц, ч, ш, щ, ю, я, требующие при транслитерировании в латиницу (самая распространенная задача в России) более одной буквы или терямые вовсе ъ и ь и буква ы, состоящая из двух элементов, транслитерируемая через одну. Кроме указанных, могут возникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских б и в (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской в и русского в). Коверканье имени бренда явно не пойдет ему на пользу.
Использование имен брендов, имеющих плохие ассоциации, для качественных товаров сказываются прежде всего на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и/или рекламного давления и из таких брендов сложно получить сильные бренды, поскольку основой бренда являются в первую очередь ассоциации и эмоции восприятия.
Юридические критерии при выборе наименования очень важны для возможности регистрации и последующей охраны товарного знака как основы бренда (подробнее см. раздел Охрана бренда).
Графическое оформлении бренда
Визуальное восприятие потребителя - краеугольный камень при построении бренда, главное при формировании первоначального мнения о бренде потребителем (не на уровне его потребительских качеств, а на ассоциативном уровне, что гораздо важнее поскольку, как было показано ранее, бренд как раз и строится на чувствах, эмоциях и ассоциациях). Общеизвестно, что основную часть информации (до 90%) об окружающем мире человек получает через зрительные рецепторы. Встреча с брендом глазами - мощный поток информации в сознание (точнее даже сказать в подсознание) потребителя. Из подсознания человека гораздо сложнее выбить негативные ассоциации, чем убедить в чем-либо его сознание. Всем знакомо понятие интуиция или состояние, когда признаешься: Не знаю почему, но это мне не нравится. Для того, чтобы не попасть впросак при первой же встрече с потребителем, требуется очень тщательно проработать графическое изображение бренда.
Изображение бренда играет две основные функции:
Создание первичного впечатления о бренде. Некий первичный сигнал клиенту, сообщающий близок ли ему данный бренд по духу;
Индикатор, позволяющий потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных при последующих встречах.
Для выполнения своих задач образ бренда, реализованный в товарном знаке, дизайне упаковки и продукта или других особых символах, должен обладать свойствами, обеспечивающими его индивидуальность:
Графический символ бренда. Некий дизайнерский рисунок, возможно просто стилизованное наименование компании или товара, а может быть просто некая аббревиатура. Не так важно, что это будет, главное чтобы он был продуман, интересен потребителю и, по возможности, содержал в себе некую концепцию, расшифровку. Вот конкретный пример:
Этот значок известен практически всем, в нем моментально узнают компанию Mercedes и он вызывает ассоциации с престижем, комфортом, качеством. При этом в сам товарный знак заложен глубокий смысл. Трехлучевая звезда символизирует устойч