Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
тали), кстати, возможно не без оснований.
Существуют варианты, когда компания вводит в действия новые товары/услуги под работающим брендом не для того, чтобы получать от них прибыль, а с целью повысить престиж бренда, улучшить его имидж путем прогнозирования возможных будущих запросов потребителя и их удовлетворения. Это - хороший тон, стратегическое построение управления брендом. От подобных мероприятий, если они, конечно, грамотно проработаны и не вызывают недовольства клиентов в процессе реализации, имидж бренда значительно выигрывает. А затем, новые возможности порождают интерес и спрос. Так поступил, например, Банк Москвы (название банка - безусловно, бренд, известный большому числу людей; банк входит в четверку крупнейших в России, имеет семилетнюю историю и солидную поддержку со стороны правительства Москвы), предложив своим клиентам услуги Интернет-банкинга и телефонного банкинга. Были проведены некоторые расчеты и решено, что на настоящий момент проект не принесет большой прибыли, однако будет способствовать формированию имиджа банка как прогрессивного и перспективного, использующего в своей работе наиболее передовые технологии.
Имидж бренда означает понимание потребителем преимуществ и достоинств бренда, а значит напрямую способствует реализации цели бренда - устойчивому привлечению клиентов. Поэтому формирование и поддержание благоприятного имиджа бренда можно назвать основным результатом всего процесса управления брендом.
Защита бренда
В первую очередь от подделок и имитаций. Для начала: что такое подделка, думаю разъяснять не надо, а вот для того, чтобы было понятнее слово имитация, приведу пример. Всем известен бренд Christian Dior, символизирующий парфюмерную линию, однако недавно к своему удивлению я обнаружил тот же бренд на очечнике. Однако при более тщательном осмотре оказалось, что надпись, исполненная тем же шрифтом, на подобном фоне отличается от вышеназванного бренда на одну букву и пишется Christia Dior. Это называется почувствуйте разницу. Очень часто разные компании пользуются чужим раскрученным брендом для того, чтобы продвинуть свой товар.
Теперь подробнее об охраноспособности бренда в нашей стране. В первую очередь напомню, что в России существует только один юридический термин - товарный знак, следовательно, охранять бренд можно только зарегистрировав его в качестве товарного знака. Однако сразу замечу, то общеизвестные мировые бренды подлежат в нашей стране охране без регистрации товарного знака. К таким брендам можно отнести, например, Coca-Cola, Microsoft… все остальным стоит позаботиться о регистрации.
Согласно статье 4 закона закону РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения: владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами.
Однако прежде чем придуманное название, будучи заявленным в Патентное ведомство России на государственную регистрацию, станет товарным знаком, эксперты ведомства проводят экспертизу, по итогам которой выносится либо решение о регистрации заявленного обозначения в качестве товарного знака, либо решение об отказе в регистрации.
В законе предусмотрено два вида оснований для отказа в регистрации. Статья 6 закона содержит абсолютные основания для отказа в регистрации:
1. Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений; не обладающих различительной способностью;
представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца;
вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида;
являющихся общепринятыми символами и терминами;
указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.
Обозначения, указанные в абзацах 2, 4, 5 и 6 настоящего пункта, могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующего положения.
2. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:
являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;
противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.
Второе основание - Статья 7 - иные основания для отказа в регистрации. Говоря простым языком суть Статьи 7 сводится к тому, что если кто-то раньше Вас подал на регистрацию такой же или очень похожий знак, то Вам откажут.
В этом же законе определена возможность проставления предупредительной маркировки рядом с товарным знаком (статья 24).
Определены условия использования товарного знака (глава 4) и случаи прекращения его правовой охраны.
Обязательно следует запомнить, что регистрация товарного знака действительна в течение только десяти лет, после чего его необходимо перерегистрировать.
Однако, к сожалению, такие важные составляющие бренда как упаковка товара, дополнительные атрибуты, а главное - &#