Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Московский Государственный Университет
им. М.В. Ломоносова
Экономический факультет
Специализация: Экономика фирмы и отраслевых рынков
Дипломная работа
по теме:
Управление брендом
выполнил:
студент II г/о школы магистров ЭФиОР
Малик Андрей Игоревич
Москва
г
Оглавление
бренд управление
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. БРЕНД: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА
1.1 Употребляемая терминология: бренд, торговая марка или товарный знак?
.2 Что такое Бренд для потребителя
.3 Что такое бренд с точки зрения производителя
.4 Бренд - конкурентное преимущество компании
.5 Пример сильного бренда - компания АВВ
Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ
2.1 Две традиции построения и управления брендом
.2 Концепция бренда
.3 Создание и поддержание бренда
.4 Результат процесса управления брендом и как его оценить
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА
ВВЕДЕНИЕ
Знаки отличия одного производителя или продавца от другого возникли задолго до наших дней на основе знаков собственности одновременно с появлением производства товаров в частных мастерских и торговли ими. Уже в 3-2 тысячелетиях до нашей эры финикийские купцы маркировали свои товары и оставляли воззвания, приглашавшие покупать именно у них изделия лучшего качества. В средневековой Европе цеховые организации подтверждали качество производимой продукции приложенными к товарам печатями. Со временем, знаки, идентифицирующие продукт или производителя, приобретают все большее и большее значение. Появляются так называемые "корпоративные" бренды, а в 20-м столетии национальные и даже глобальные торговые марки, ставшие признаваемой во всем мире гарантией качества продукции. В конце 1990-х производство вещей уступает место производству образов. Делать товару имидж стало во многих отраслях даже более прибыльным, чем непосредственно производить продукцию…
Современный мир чрезвычайно динамичен. События, люди, новые идеи, изобретения сменяют друг друга с калейдоскопической быстротой. То, что не успело зарекомендовать себя в условиях жестокой конкуренции, исчезает из нашей жизни быстро и без следа. Человек приобретает все больше и больше знаний, учится распоряжаться информацией и становится очень разборчив и привередлив в своем выборе, к чему бы этот выбор ни относился. Все это приводит к тому, что экономика - та сфера нашей жизни, которая очень точно отражает все перемены в обществе, - вынуждена переориентироваться на потребителя, идти на поводу у клиента. Компании-производители товаров и услуг постоянно борются за право привлечь в ряды своих клиентов каждого из нас, ведь нет клиентов - нет компании. Для того чтобы заставить людей приобретать свои товары, фирмы используют множество самых разнообразных технологий и методов убеждения, ухищрений и уловок, пытаясь обратить на себя внимание и заставить поверить в то, что данный товар - самый лучший. И все чаще в борьбе за потребителя высказывается мнение, что один из наиболее действенных способов (да и чуть ли не единственный) добиться благосклонности покупателей и успеха в конкурентной борьбе - выделить, индивидуализировать свой товар, показать, что он оригинален, неповторим и безумно привлекателен для Вас, только он обладает оптимальным набором свойств, и именно он способен удовлетворить все Ваши потребности. Другими словами - создать своему товару или предприятию яркий бренд. Слово бренд у всех на слуху, оно в моде, но далеко не все осознают что это такое.
Целью данной работы я ставлю показать, что такое бренд, какие преимущества он предоставляет компании на пути завоевания успеха на конкурентном рынке, а потребителю - при выборе товара. Как создается и поддерживается бренд. При этом основной акцент будет сделан на бренд как маркетинговый инструмент фирмы, т.е. на его способность воздействовать на потребителей с целью продвижения и продажи товаров или услуг.
Глава 1. БРЕНД: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА
1.1 Употребляемая терминология: бренд, торговая марка или товарный знак?
бренд управление
Очень часто в российской деловой практике наряду с термином бренд для определения феномена идентификации потребителем продукта с конкретной фирмой, конкретным качеством и т.п. употребляются такие понятия как торговая марка или товарный знак. При этом возникает большая путаница в разграничении этих понятий: одни специалисты считают, что эти термины равнозначны, что один можно безболезненно подменять другим, другие делают это неосознанно, третьи - подчеркнуто фокусируют внимание на разнице между ними. Подобная неразбериха вносит некоторый сумбур как в теоретические разработки по данному вопросу, так и в практику рыночных отношений.
Во многом путаница в определениях вызвана тем, что в российской юридической практике применяется на настоящий момент исключительный термин - товарный знак, который не охватывает всего того, что на западе вкладывается в понятия trademark и brand. Термин товарный знак определен законом следующим образом:
Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физическ?/p>