Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?х лиц (статья 1).
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации (ст.5.1).
Товарный знак регистрируется в установленном порядке и защищается законодательством РФ, имеет срок действия регистрации и прописанную область использования. Законодательная база, регулирующая отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются целым рядом законодательных актов:
Гражданским Кодексом РФ,
Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров",
Законом " Об авторском праве и смежных правах",
Законом "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности",
Законом "О защите прав потребителей",
Уголовным кодексом РФ,
Международными соглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядом подзаконных актов.
Однако основным нормативным документом, регламентирующим работу с товарными знаками является Закон ВС РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров №3520 - 1 от 23. 09. 92г
Таким образом, товарный знак - это четко формализованный институт.
Термин торговая марка использовался еще в советский период и отличался от торгового знака по факту регистрации. Сейчас такой градации нет, но остаточное восприятие еще живо.
Это восприятие накладывается на значение английского термина trade mark (дословно - торговая марка), имеющего иную смысловую нагрузку. Торговая марка, пришедшая к нам из заграницы, представляет собой более широкое понятие как по сравнению советским термином, так и по сравнению с товарным знаком. Основные отличия заключаются в том, что, во-первых, торговая марка показывает степень и силу законодательной защищенности товарного знака, а во-вторых, торговая марка призвана не столько сообщать потребителю об источнике товара/услуги - кто, где производит данный товар и т.п. (как это делает товарный знак), - сколько аккумулировать в себе чувства, отношение и эмоции восприятия потребителями этого товара/услуги.
Что касается слова бренд, оно заимствовано из английского языка и является своеобразным нелегалом (как, в общем-то, и торговая марка) в отечественном деловом мире, то есть не существует его официального (закрепленного в нормативных документах) толкования. Поэтому бизнесмены, наряду с теоретиками трактуют бренд по собственному пониманию и восприятию.
В словаре В.К. Мюллера значение его определяется следующим образом: brand (сокращенный вариант от brand - name) - 1.4. Фабричное клеймо, фабричная марка, тавро; 2.2. отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление.
Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу В.Б. Боброва (2006 г.) переводит brand, как торговая марка объединяя это значение со значениями марочный товар, клеймо, а также как синонимичное значение сорт, качество.
Определение Американской Маркетинговой Ассоциации, а идеология бренда в той её форме, которая получила наибольшее распространение в России, возникала и развивалась преимущественно в США, звучит следующим образом: Brand - name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.
Что можно перевести так: Бренд - название, термин (слово или выражение), знак, символ или дизайнерское решение, или их сочетание для идентификации товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов.
Однако такая трактовка этого термина слишком напоминает определение торгового знака. Вообще бренд определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Определение Американской Маркетинговой Ассоциации дано явно со стороны производителя и направлено на то, каким образом (технически) отличить свой товар от конкурирующих.
Беннетт (1988г.) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку (название, термин (слово или выражение), знак и проч.) слова и любая другая особенность. Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.
Поскольку, как уже было сказано выше, практически вся современная экономика ориентирована на потребителя, важно иметь ввиду, что продукт (товар или услуга) - это не то, что производится, а то, что приобретается покупателем, то, за что он платит. А платит человек за определенный набор свойств и качеств, связанный с приобретаемым товаром/услугой, способный удовлетворить его потребности, который включает в себя не только функциональные потребительские характеристики (например, количество калорий, мощность и т.п.), а нечто гораздо большее: например, гарантию качества, радость и моральное удовлетворение от потребления продукта. Вспомним перевод brand по Мюллеру: отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление. Есть некое интуитивное осознание того, что понятие бренд для потребителя аккумулирует в себе гораздо большую сумму свойств продукта, чем то, что может передать товарный зн?/p>