Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
х известными брендами. Например, в 1988 году Nestle приобрела Rowntre за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и прежде всего за бренды. Можно привести примеры сделок, когда компания платила только за бренд. Одна из крупнейших сделок по покупке брендов - приобретение у Seagram Company семи алкогольных брендов за 371,2 млн. долларов компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд. долларов приобрела у компании Heublein право на использование бренда Smirnoff на территории США. В прошлом году итальянский концерн Aprilia купил бренд Moto Guzzi за 68 млн. долларов.
То, что бренд - актив дорогой, вышеприведенные примеры подтверждают, на мой взгляд, безусловно. То, что бренд - дорогой актив - я постараюсь сейчас доказать. Актив определяется тем, что его использование позволяет фирме получать какую-либо выгоду.
) Во-первых, использование бренда позволяет фирме выделить свой товар среди однородных. Показать покупателю товар лицом. Обратимся за примером на рынок мебели. Название компании Stanley известно многим. Эта фирма обладает настоящим, сильным брендом, поскольку большинство людей, принадлежащих к среднему и обеспеченному классу, знают: Stanley - лучшие шкафы. Это качественно, престижно, следовательно, достаточно дорого, однако вы знаете, за что отдаете деньги. С другой стороны, в Санкт-Петербурге имеется мебельная фирма "Дима и компания", занимающаяся производством и реализацией мебели. Лично я, услышав это название в первый раз, не смог сказать о компании ровным счетом ничего. А это значит, что выбирая для себя мебель, я с гораздо меньшей вероятностью буду обращать внимание на продукцию Дима и компания.
Большую часть информационной нагрузки в составе бренда несет товарный знак, именно по нему потребитель определяет, что продукт принадлежит определенному производителю. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью". Возвращаясь к вышеприведенному примеру, В телефонном справочнике Петербургской телефонной сети за 2007 г. "Весь Петербург" вслед за рекламным модулем компании "Дима и компания" расположена реклама мебельной компании "Дмитрий". Принимая во внимание, что помимо схожих наименований в качестве фирменного обозначения и та, и другая фирма выбрала изображение мягкого дивана, можно сделать вывод, что потребителю трудно выделить нужного ему производителя только по фирменному обозначению указанных фирм, так как последние не обладают различительной способностью.
Согласитесь, что потребителю трудно определить конкретного производителя среди многих, если производители имеют похожие символы. Товарный знак Stanley - название компании, написанное внутри лезвия для бритвы, оригинален и узнаваем.
Таким образом настоящий бренд (да не обидятся на меня владельцы фирмы Дима и компания) несет в себе большое количество информации о компании и его товарах, позволяя дифференцировать предприятие/продукт среди однородных и позиционировать его среди конкурентов. Из первого преимущества вытекает второе.
) Использование бренда привлекает клиентов к компании. Это универсальный маркетинговый инструмент. Сам термин несет определенную положительную заряженность. Не может быть брендом то, что постоянно обманывает ожидания потребителей, не выполняет взятые на себя обязательства, вызывает негативные эмоции. Именно поэтому потребители тянутся к товарам, имеющим бренд (подробнее см. предыдущий раздел). Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей (ведь бренд - понятие, применимое во всех сферах нашей жизни). Но и этим не ограничивается влияние бренда на людей.
) Он выступает как средство, способное не только информировать и стимулировать на покупку широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя.
Если потребитель получает удовлетворение от приобретения товара с брендом, он начинает приписывать бренду те ценности, которые разделяет сам. В человеческой природе изначально заложено стремление очеловечивать все, с чем он сталкивается, поэтому по отношению к бренду возникают человеческие эмоции. Потребители начинают испытывать доверие и преданность к бренду. То есть в следующий раз человек с большой долей вероятности купит тот же товар для удовлетворения аналогичных потребностей. С теоретической точки зрения это определяется следующими феноменами:
Большая доля повторных покупок продукта теми, кто уже приобретал его ранее,
Эластичный отклик на уменьшение цены (резкое увеличение объема продаж),
Неэластичный отклик (практически отсутствует снижение объема продаж) на увеличение цены,
Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов (потребитель продолжает покупать товар с полюбившимся брендом).
Таким образом, бренд привязывает к себе потребителей. Приверженность бренду зачастую является важнейшей составляющей бренд-капитала. Если потребитель безразличен к бренду и совершает покупку, толь?/p>