Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ень аспектов бренда, оказывающих психологическое влияние на человека. Да и перечислить все абсолютно невозможно. Поскольку бренд - это в определенном смысле личность, отношение к нему у каждого потребителя будет свое, неповторимое, поэтому и влияние на каждого человека он будет оказывать особое. Имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает разные подходы потребителя к продукту. В одном продукте потребитель видит одно, и это создает в его глазах имидж продукта, в другом - другое и т.д. Однако, несмотря на разнообразие имиджей всевозможных товаров, и услуг, в их основе есть что-то общее. Именно это общее, облеченное в конкретную форму, создает фирма, и именно за это общее выкладывает свои деньги потребитель.
Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. Покупая имидж как составную часть бренда, он удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружающем мире, занять в нем определенное место.
Общая схема выгодности для потребителя приобретения товара с известным брендом может быть представлена следующим образом:
Покупка товара с известным брендом - это фактически
1)определение источника товара. Однозначное определение источника позволяет потребителю
2)"передать ответственность" изготовителю бренда и
)снизить субъективный риск покупки. Снижение риска позволяет прекратить поиск товара и, соответственно,
)уменьшить затраты на поиск и при покупке
)"заключить договор" с производителем на
)подтверждение свойств и качества изделия, а также
)получение определенных гарантий. Приобретение брендового товара также сопровождается получением потребителем
)психологических выгод, в том числе приобретением
9)имиджа, символического значения бренда, и, безусловно,
10)положительных эмоций, от совершения сделки и потребления бренда.
По результатам исследований (J. Hutton, консультант, профессор маркетинга) Потребители стараются приобретать продукцию известной торговой марки в случае, если:
) товар (его эксплуатация) требует сервисного обслуживания: 2) сложный продукт; 3) небольшой срок службы товара: 4) потребитель персонально заинтересован в определенной категории продукта: 5) потребитель не знаком с определенной категорией продукта; 6) брак товара в продукте может создать большие проблемы для потребителя; 7) дорогой продукт: 8) информация о продукте трудно доступна; 9) продукт новый на рынке; 10) короткий цикл обновления продукта; 11) у потребителя нет времени для оценки альтернатив.
Проанализировав приведенный перечень, понимаешь, что в первую очередь приобретение товара с брендом определяется доверием клиента к фирме/продукту. Бренд можно рассматривать как своеобразный кредит доверия продавцу со стороны покупателя.
1.3 Что такое бренд с точки зрения производителя
Формирование бренда с точки зрения фирмы - это не только присвоение продукту уникального дополнительного имени, знака, символа или разработка дизайнерского решения; не его официальная регистрация (получение товарного знака); и даже не маркетинговая раскрутка товара с определенным именем и символикой. Создавать бренд означает для компании способствовать выработке у людей прочных положительных ассоциативных связей. Поэтому для того, чтобы создать настоящий сильный бренд и добиться отдачи от него, фирма должна в течение длительного времени упорно работать на него, вкладывать огромное количество ресурсов в его становление и поддержание. Стоит ли результат затраченных усилий? Что приносит компании обладание брендом?
В западной практике бренд наряду интеллектуальной собственностью (патенты, ноу-хау и т. д.), лицензиями (право на теле- и радиовещание, разрешение на производство и т. д.), издательскими правами относят к нематериальным активам (в России нематериальным активом читается товарный знак). Роль нематериальных активов в современной экономике невозможно переоценить. По данным консалтинговой компании Interbrand, в 1980 г. соотношение рыночной стоимости к балансовой на рынках США составляло 1,2:1, в 2009г. это соотношение уже 6:1. Примеры конкретных успешно развивающихся компаний впечатляют: процентное соотношение материальных и нематериальных активов в компании British Petroleum равно 29:69, в компании IBM - 17:83, в компании Coca-Cola - 4:96.
При этом существенная доля нематериальных активов приходится на бренд. Осознание того, что бренд стал таким же (а возможно даже более эффективным и важным) активом компании как люди, оборудование, технологии и т.п. привело к тому, что в начале 1980-х создается новое направление в теории брендинга - Brand Equity (что можно перевести как бренд-активы, бренд-капитал). Это направление подразумевает под брендом вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления. Ниже приведена таблица стоимости брендов по данным все той же компании Interbrand - известнейшего оценщика бренд-капитала компаний.
Самые дорогие бренды 2010 г.
БрендСтоимость в 2010 г. (млрд. долл.)% к предыдущему годуCoca-Cola69,095Microsoft65,193IBM52,899General Electric42,4111 Nokia35,091Intel34,789Disney32,697Ford30,183McDonald's25,391AT & T22,989Источник: Interbrand
Баснословные суммы. О значительной цене брендов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющи