Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ормировать свои предпочтения. Бренд несет в себе информацию об источнике товара: откуда он, кто его изготовил, какими свойствами обладает данный товар. Обладание подобной информацией позволяет потребителю снизить субъективный риск покупки, т.е. вероятность приобрести не тот товар, который требуется для удовлетворения его потребностей. Он как бы перекладывает ответственность за подбор подходящего продукта на изготовителя бренда. После этого потребитель имеет возможность прекратить поиск товара и, соответственно уменьшить затраты на поиск.
Следует отметить, что основную информационную нагрузку в составе бренда несет товарный знак. В случае, если бренд (а в случае российской практики - товарный знак) не зарегистрирован юридически, эта функция переходит к имени торговой марки
2.Бренд - определенный негласный контракт между производителем и потребителем, при заключении которого фирма предоставляет клиенту определенные гарантии. Гарантии - это те обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как продукт был продан. Система гарантий, объединенных в бренде, состоит из:
гарантии обеспечить определенный набор потребительских свойств приобретаемой продукции, соответствие внутренних, реальных характеристик продукта декларируемым в рекламе, на упаковке…;
уровня качества, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара, его надежность в эксплуатации и пр.;
гарантии предоставления качественного сервисного обслуживания, ремонта, обмена либо возврата товара;
другие гарантии, например, ценовые или гарантии объема продаваемого продукта/оказываемой услуги.
Клиент готов платить более высокую цену за бренд, рассчитывая на систему гарантий, заключенных в нем, хотя далеко не все из них реальные и стопроцентные. Безусловно, с гарантией на сервисное обслуживание не поспоришь - она может быть закреплена юридически. Однако как быть, например, с гарантией обеспечения определенного набора потребительских свойств? Подобные подразумеваемые гарантии - дело очень тонкое. Их включение в бренд и оплата потребителем - вопрос доверия клиента бренду. В случае, если гарантии не реализуются, ущерб несет как потребитель (неудовлетворением, переплатой за покупку), так и производитель (утратой брендом репутации со всеми вытекающими отсюда последствиями), а механизма компенсации ущерба подразумеваемые гарантии не имеют. Поэтому настоящий устойчивый бренд должен быть хорошо известен потребителю, вызывать у него доверие и в дополнение к подразумеваемым гарантиям обладать системой безусловно реализуемых обещаний.
3.Бренд обеспечивает потребителю целый ряд побочных психологических выгод, связанных в первую очередь с имиджем продукта. Имидж можно охарактеризовать как феномен, отражающий одно из (либо комбинацию) следующих свойств продукта:
3.1.Продукт отражает статус покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Продукт может иметь имидж, отражающий профессиональный статус, принадлежность к определенной возрастной группе и т.п. Таким образом, приобретая товар с брендом, человек приобщается к некой социальной группе, покупает себе статус.
3.2.Приобретение продукта может быть обусловлено (или сопровождаться) набором чувств и эмоций, связанных с тем, что клиент покупает товар/услугу:
наилучшего качества (реально либо только в сознании самого потребителя),
обладающую отличительной особенностью. Такой особенностью может быть, например, стопроцентная невоспроизводимость продукта. Стоит вспомнить, сколько стоят оригиналы картин признанных художников прошлого. Безусловная гениальность этих произведений искусства не вызывает сомнений, однако в настоящее время есть множество очень умелых художников, которые с помощью современных технологий могут написать копии, которые без специальной техники и технологии невозможно отличить от оригинала. Однако потребитель платит огромные деньги именно за уникальность подлинника.
3.3.Подавляющее большинство брендов преподносят человеку определенный стиль - образа жизни, поведения, одежды и т. п. (например, образ ковбоя Marlboro - настоящего мужчины, ведущего вольный, настоящий образ жизни) Таким образом, покупая товары с определенным брендом, клиент гарантированно удовлетворяет потребности в продуктах определенного стиля, получает эмоции, связанные с тем, что в определенной мере становится носителем этого стиля.
3.4.В сознании человека бренд может ассоциироваться с определенной ситуацией (например, шампанское (особенно Советское) имеет в массовом сознании россиянина четкую привязанность к ощущению праздника, торжественной обстановки). Другой вариант - ассоциативная связь с отдельными людьми - когда продукт создавался или использовался определенными людьми. В качестве примера здесь можно привести рекламу товара известными людьми, или лозунг производителя о том, что бренд поставляется некоторым известным потребителям. Возможен даже вариант взаимосвязи с другим брендом, например покупая электротехнику с брендом ABB, потребитель может испытывать положительные эмоции зная, что наряду с ним товарами этой фирмы пользуется Mercedes - другой бренд, пользующийся устойчивой славой самого качественного и надежного автомобиля.
Безусловно, выше приведен не полный переч