Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
°к. Помимо качеств продукта бренд соединяет в себе, отношение и чувства, которые человек испытывает по отношению к данному продукту, его имидж и репутацию в глазах потребителей, историю товара и потребительскую память клиента…
При определении термина бренд через потребителя акцент должен делаться на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны, поскольку свойства эти зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.
Нередко бренду присваивают исключительно человеческие характеристики: Бренд - образ в сердце народном, большая человеческая симпатия, дружба, и можно даже сказать - любовь. Взаимоотношения с брендом строятся годами. От них ждут постоянства… бренд - показатель лояльности потребителя, рост его уважения к себе, элемент гордости и престижа. Вот, к примеру, покупаете вы товар "х", простой в употреблении, надежный, долго эксплуатируемый, практически вечный. И нарадоваться не можете. Не товару, и даже не выгоде от приобретения, а себе, любимому, в первую очередь, сделавшему это великолепное по всем статьям приобретение. И друзьям своим, и знакомым непременно сообщив о своём чудесном приобретении, ещё больше начнёте вы любить и себя, и свою покупку, и ту гамму положительных эмоций, которая будет возникать всякий раз при одном только упоминании об этом товаре.
Как было показано выше, основные определения бренда даются либо через фирму - владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения.
Бренд - это механизм достижения конкурентного преимущества для фирм через дифференцирование продукта фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те свойства и качества, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны
Теперь о различиях между брендом, товарным знаком и товарной маркой.
Товарный знак в нашей стране - понятие юридическое, достаточно сухое, он призван лишь безошибочно идентифицировать товар. Именно поэтому в России прижился термин бренд. …он (бренд - прим. автора) - нечто большее чем просто товар с особым названием и упаковкой. Бренд - это личность, которой присущи те же качества, что и человеку. В общем, это слово помимо четкой идентификации товара/производителя вобрало в себя все неосязаемые свойства продукта: его качество, сервисное обслуживание, отношение потребителя к маркетинговым программам по продвижению продукта, привязанность человека к продукции с этим брендом и т.д. Товарный знак может являться символом бренда (равно как и торговой марки), может перерасти в него, заработав определенную известность и подружившись с потребителем, однако приравнивать эти два понятия крайне нелогично.
Теперь о том, что касается различий между брендом и торговой маркой. Главное отличие: торговая марка (как и товарный знак) - понятие юридическое, бренд - понятие маркетинговое, оно отражает благоприятное отношение большой группы покупателей. Из вышесказанного вытекает следующее: поскольку практически невозможно юридически грамотно прописать все составляющие бренда - ведь он во многом зиждется на ощущениях, психологической привязанности потребителя к продукту, - мое мнение, что правильно говорить не только о правовом различии между понятиями торговая марка и бренд, но и о том, что бренд имеет более сложную структуру, чем марка. И брендом может стать только та торговая марка, которая вызывает доверие и расположение к себе, желание покупать именно ее.
Но брендом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме trade mark (собственно "торговая марка"), и даже вообще не имеющий специальной юридической защиты (например, режимов патента, ноу-хау и т.д.). Еще раз подчеркну, что brand понятие не юридическое, а маркетинговое и соответственно, повсеместный его перевод как "торговая марка" (в определенном контексте являющимся правильным), часто является неполноценным.
.2 Что такое Бренд для потребителя
Не секрет, что в 99% случаев товар, обладающий брендом стоит дороже обычного товара со схожими характеристиками. И при этом, как правило, пользуется гораздо большим спросом чем обычные товары - конкуренты. Разберемся подробнее за что же платит человек, приобретая бренд, какие особые свойства, заключенные в нем, позволяют рассматривать его как одну из основных составляющих продукта.
1.Информирование покупателя, механизм дифференциации товаров до начала потребления. Бренд содержит в себе определенный набор информации, необходимой для убеждения клиента в необходимости купить данный товар. Таким образом он облегчает покупателю процедуру выбора, так как в условиях переполненного рынка и широчайшего ассортимента товаров задает ориентир при поиске и выборе покупки и облегчает позиционирование продукта в системе других продуктов. Важно отметить, что чаще всего формальные различия в качестве схожих товаров потребителем не дифференцируются или искажаются, поэтому, получая информацию от бренда, потребитель имеет возможность не просто выбрать товар, но и с?/p>