Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?лее близко к гармонии трех составляющих ценности (функциональных, социальных и эмоциональных) подходят бренды товаров самого высшего класса, например продукция Parker дарит потребителю:
1.Наилучшую функциональность - ручки Parker гарантируют качество и безотказность в любой ситуации и всегда соблюдают свои гарантии;
2.Социальные выгоды - фирма позиционирует свои товары как неотъемлемый элемент стиля состоятельного делового человека, следовательно, приобретение ручки Parker приближает человека к этой группе.
.Эмоциональные плюсы - определяются в первую очередь приобретение выгод двух вышеназванных типов - радость от покупки гарантированно качественного товара плюс получение некого желаемого имиджа.
Важно иметь в виду, что разные категории людей по-разному оценивают для себя бренд и его необходимость. Мною было проведено небольшое маркетинговое исследование:
Респондентам (38 человек) было предложено ответить на вопрос: Что Вы приобретаете в первую очередь, покупая товар известной марки?
Варианты ответов:
1.Свободное время, поскольку не надо искать что-либо другое (Легкость выбора)
2.Точно знаю производителя и свойства, которыми наделен товар
.Гарантированное качество
.Стиль/имидж, связанный с использованием этого товара
.Положительные эмоции, связанные с приобретением/использованием данного товара
Результаты распределились следующим образом:
вариант - 3 человека
вариант - нуль
вариант - 14 человек
вариант - 17 человек
вариант - 4 человека
При этом основная часть (10 человек) из тех, кто выбрал третий вариант ответа, относятся к возрастной группе 35 - 50 лет. Люди, относящие себя к среднему классу с устоявшимися привычками и имиджем
Вариант 4 выбирали чаще люди в возрасте 19 - 25 (11 человек), которые в настоящий момент завоевывают свое место в жизни.
Этот опрос в некоторой степени демонстрирует различие ценностей у разных социальных групп людей. Поскольку бренд - понятие, которое увязывается с ценностями человека, становится понятным насколько важно определить целевую группу, на которую рассчитан данный товар, и уже после этого выстраивать систему ценностей бренда.
В заключение этого параграфа подчеркну, что система потребительских ценностей бренда - отправная точка построения бренда в целом. С тем, что бренд призван дать потребителю, увязывается и его внешний облик и рекламная компания и все остальные атрибуты.
Рассмотрим бренд как совокупность его внешних атрибутов: названия, товарного знака, слогана и других отличительных особенностей, созданных с учетом современного маркетингового подхода. А современный подход в маркетинге исходит из необходимости делать все для клиента и ради клиента.
Имя бренда
Это очень важная составляющая для восприятия бренда, с именем во многом связаны подсознательные психологические ассоциации у человека. Поэтому к выбору (или изобретению) названия следует относиться с особой тщательностью. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (с людьми своего круга), а новый бренд должен быть включен в свой круг. Для этого его имя должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.).
Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова должны быть проверены по многим критериям. Примерный перечень критериев приведен в следующей таблице.
Группа критериевКритерийСодержаниеЛингвистические критерииФонетический критерийСлово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю языка (нескольких языков - для международных брендов).Звукосеманти-ческий критерийВызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.Лексикографический критерийИмя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендовСодержательные критерииЛексический критерийСобственное значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется словоСемантический критерийОсобенности значения, присущее конкретному слову: например, слова учитель, педагог, преподаватель обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под учителем понимают педагога школы, а под преподавателем могут иметь ввиду и педагога школы и педагога ВУЗа. Ассоциативный критерийСодержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Отражают местные особенности восприятия какого-либо понятия. Юридический критерийВозможность регистрации слова в качестве товарного знака или в любом другом юридическом режимеНе обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании соленое масло не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.Отсутствие зарегистрированных или прецеде