Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ием которого все производители пытаются бороться - количество имитаций и подделок под данный бренд. Подделки и уж тем более имитации появляются только у самых передовых брендов. Однако появившись, они могут за очень короткий срок превратить бренд из сильного в слабый, подрывая имидж бренда и доверие к нему клиента. Так что оценив силу своего товара по этому критерию, следует немедленно начать с ним борьбу фактически за существование.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенный анализ позволяет сделать некоторые выводы относительно того, что такое бренд, какие преимущества он обеспечивает своему владельцу и потребителю продукции, а также на какие аспекты управления брендом фирме следует сделать акцент для того, чтобы получить в результате сильный бренд.
Во-первых, еще раз подчеркну, что бренд - понятие не тождественное торговой марке и товарному знаку, что к сожалению, не нашло отражения в российской юридической практике, и поэтому присутствует путаница в употреблении этих терминов. Только бренд включает в себя особенности тонких, психологических отношений между товаром и потребителем, которые и составляют его основу как нематериального актива, хотя роль товарного знака нельзя недооценивать и как основы, по которой потребители в основном узнают данный бренд, и как способ его защиты (правда лишь частичной).
Бренд позволяет потребителю получить самую разнообразную информацию о приобретаемом продукте, начиная от информации о его источнике и заканчивая данными о наборе потребительских свойств и качеств продукта. Обладание подобной информацией позволяет человеку дифференцировать товар/услугу в ряду сходных. Но этим выгодность приобретения бренда для потребителя не ограничивается, поскольку бренд можно рассматривать как определенный контракт между продавцом и покупателем, при заключении которого (собственно акт купли-продажи) компания обязуется предоставлять клиенту некий набор гарантий: качества продукта, уровня сервиса и т.п. Одним из основных моментов в покупке бренда для потребителя является приобретение сопутствующих психологических преимуществ, таких как моральное удовлетворение от покупки гарантированно качественной продукции, получение определенного социального статуса…
Предоставление таких выгод покупателю не остается неоплаченным и для фирмы-владельца бренда (причем как в переносном, так и в прямом смысле слова). Компания получает возможность выделить свой товар среди конкурирующих, сформировать, в определенной степени, предпочтения клиентов (в том числе потенциальных) и не только привлечь их, но и удерживать (формировать у людей некий автоматизм приобретения товаров/услуг, приверженность бренду) при оправдании ожиданий покупателей по отношении к бренду. Эффективность проведения маркетинговых кампаний значительно возрастает, поскольку сильный бренд говорит сам за себя. Наличие в отрасли сильных брендов также значительно повышает барьер входа для компаний-конкурентов. Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что бренд - мощное конкурентное преимущество для фирмы, причем преимущество это - высокого порядка т.е. устойчивое, трудновоспроизводимое, имеющее большую отдачу. Помимо прочего, от обладания подобным конкурентным преимуществом компания получает ощутимое прибавление в доходах и стоимости: товар, обладающий брендом, стоит дороже, а сам бренд - ценный нематериальный актив, стоимость которого при правильном управлении растет быстро и может в несколько раз превысить стоимость всех материальных активов фирмы.
Управление брендом - процесс очень сложный. Для того, чтобы получить отдачу от бренда, компания должна длительное время кропотливо работать на него.
Анализ двух существующих в мире основных подходов к управлению брендом, проведенный в данной работе, позволяет выделить недостатки и преимущества каждого из них, а также ситуации, в которых предпочтительно использовать ту или иную стратегию. Так, корпоративный бренд позволяет фирме тратить меньшее количество усилий и средств на раскрутку каждого выпускаемого товара, который значительно быстрее становится конкурентоспособным за счет мощной поддержки сильного бренда производителя. Однако создание подобного общего бренда - процесс более длительный и затратный, чем создание разового бренда, к тому же один товар, не оправдав ожиданий покупателей, может испортить имидж всей компании, а значит навредить другим продуктам с данным корпоративным брендом. Такой подход, на мой взгляд, рационально применять в тех областях, где жизненный цикл продукта достаточно короткий, компания часто заменяет или дополняет один продукт другим, а значит время и усилия, затраченные на создание индивидуального бренда каждого товара или услуги, могут не оправдать себя. Яркий пример - высокотехнологичная отрасль. С другой стороны, западный подход, характеризующийся преимущественным созданием индивидуальных продуктовых брендов, позволяет компании застраховаться от ошибок (так, чтобы один некачественный товар не повлиял на восприятие потребителями других). Эта стратегия более затратна для фирмы в целом и требует длительного времени для построения бренда каждого нового товара, но, подчеркивая индивидуальность именно этого товара, позволяет, помимо прочего, увеличить его жизненный цикл. Однако смешение подходов к бренд-менеджменту в настоящее время очень редко позволяет говорить о чи