Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?е прочно вошли в сознание россиян, но и тот факт, что российский конкурс Бренд года признан Международной маркетинговой ассоциацией.
.4 Результат процесса управления брендом и как его оценить
Еще раз подчеркну, что бренд-менеджмент (а значит и оценка бренда) должен включать не только маркетинговые составляющие, но и управление стоимостью бренда - бренд-капиталом как нематериальным активом компании. Однако второй аспект настолько масштабен, что заслуживает написания отдельного исследования, поэтому он остается за рамками данной работы. Следует только напомнить, что денежная оценка бренда - есть результат осуществляемых маркетинговых мероприятий по раскрутке и поддержанию бренда.
Сразу скажу, что для оценки эффективности управления брендом требуется проводить многочисленные и разнообразные маркетинговые исследования, основой которых, конечно же станут опросы, анализ фокус-групп и проведение психологических тестирований.
Бренд-менеджмент как механизм активизации взаимодействия всех элементов бренда и выполнения ими своих задач способствует достижению основных целей брендинга:
1)достижения осведомленности о бренде;
2)формирование мифа бренда (brand associations).
Понятие миф бренда включает в себя все ассоциации, эмоции и чувства, которые клиент испытывает по отношению к бренду. То есть это фактически то, чем бренд отличается от товарного знака. Состоит миф бренда из основных (описывающих товар), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества от использования бренда) и уникальных (описывающих особые качества и дифференцирующих бренд) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно бренда (имидж бренда), ассоциации, связанные с пользователями бренда (образ пользователя: стиль, престиж) и с ситуацией использования бренда (образ пользования, например, образ жизни). Формирование благоприятного мифа - большая часть успеха бренда.
Оценить ореол восприятия своего бренда можно при помощи различных опросов (самый простой вариант: Что Вы думаете по поводу…?). Однако лучше воспользоваться специально разработанными психологическими методиками (например, тест на восприятие среди потребителей), причем желательно еще на стадии разработки бренда.
Проанализировав сформировавшийся миф бренда, можно сделать вывод, например о том, насколько точно и правильно товар был позиционирован на рынке. Так, сущность позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа развития бренда, реализуемая компанией.
Аналогично оцениваются имя и логотип бренда, рекламная компания по продвижению и все остальные моменты, связанные с восприятием бренда.
Осведомленность о бренде (в общем-то и его успешность) оценивается двумя показателями:
А) Глубиной. Этот измеритель характеризует уровень узнавания и припоминания бренда. То есть насколько легко, быстро и точно потребитель вспоминает данный бренд, ассоциирует товар с производителем, качествами и другими характеристиками. Это, в общем-то, качественный показатель, количественно здесь можно оценить только процент узнавания бренда.
Б) Шириной. Это различные показатели покупок и потребления. То есть насколько распространился продукт с брендом (какие слои населения потребляют его, географическая область распространения, степень охвата целевой группы и т.д.)
Сила любого бренда заключается в двух его элементах - уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Оценка силы бренда может быть проведена при помощи анализа такого показателя как коэффициент повторных продаж или постоянных покупателей (вспомним, что компания АББ, например, имеет процент постоянных клиентов около 80%). Установив, что бренд пользуется устойчивым спросом у определенной группы потребителей (желательно, совпадающей с целевой или превосходящей ее), можно сказать, что на данный момент это - сильный бренд.
Позиция его на рынке может определяться ценовой устойчивостью спроса (до какого уровня можно повышать цену с тем, чтобы потребители продолжали покупать данный товар. Другой пример, демонстрирующий ценность самого бренда (его восприятия). Некая фирма, производящая махровые полотенца, провела остроумный эксперимент. В торговом зале были выложены две стопки одинаковых изделий - с фирменным знаком и без. Полотенца со знаком продавались по более высокой цене, причем она повышалась до тех пор, пока такой продукции отдавалось предпочтение. Когда цена фирменных полотенец поднялась настолько, что люди перестали их покупать, полностью переключившись на немаркированный товар, эксперимент был закончен. Зафиксированная и соответствующим образом пересчитанная разница была внесена в качестве стоимостной оценки товарного знака в бухгалтерские документы его владельца.
После определения того, что ваш бренд - сильный, дальнейшая задача управления брендом сводится к тому - поддерживать его на должном уровне и регулярно проводить мониторинг влияния бренда на потребителей и его силы для того, чтобы вовремя отреагировать на возможные изменения.
Есть еще один косвенный показатель силы и успешности бренда, с проявле?/p>