Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ставлять товарный знак и наименование бренда в рекламе для наилучшего ассоциирования и запоминания. Иначе самый продуманный товарный знак может погибнуть (если, например, показывать символ бренда, призванного демонстрировать тишину и спокойствие, на мигающем красном фоне).
Быть ориентированным на целевой рынок, иметь как бы одинаковый уровень развития с целевой группой, для которой создается бренд. Другими словами - говорить на языке потребителя.
Следующий принцип - обмен информацией между производителями и потребителями. То есть владелец бренда должен благодаря маркетинговой поддержке получать обратную связь с потребителем, отслеживать реакцию, настроение и т.п.
Реклама должна быть креативной, однако эта самая творческая составляющая должна четко подчиняться стратегическому подходу к бренду. Индивидуальность - это хорошо, пока не бьет через край (вспомним пример с выбором шрифта для наименования и товарного знака бренда).
Нельзя чересчур увлекаться продвижением бренда, ибо это может привести к тому, что компания не справится с наплывом клиентов и их высокими ожиданиями, что неизбежно приведет к потере потребительского доверия (синдром неоправданных ожиданий). Таким образом следует тщательно просчитывать все маркетинговые ходы на соответствие ожидаемого результата своим возможностям.
Изменения при поддержании постоянства
Очень важная вещь в управлении брендом - это поддержание его постоянства, неких традиций. Именно этого ждут от бренда большинство потребителей. Речь не идет о том, что бренд должен стоять на месте и не изменяться, не усовершенствоваться. Главное, чтобы изменения соответствовали генеральной линии развития бренда (фирмы, продукта). Как можно положиться на бренд при повторной покупке, если товар, который он олицетворяет в корне изменился?
Прежде, чем что-то менять, следует хорошо подумать и вспомнить старые русские поговорки: От добра добра не ищут или Лучшее - враг хорошего.
Есть несколько компонентов бренда, изменение которых может быть обусловлено только появлением новых значимых факторов, которые ранее не были учтены при построении концепции бренда:
A.Внешний облик бренда (дизайн, упаковка);
B.Позиционирование бренда; .Рекламная концепция бренда.
Дело в том, что изменения этих составляющих нарушают восприятие бренда потребителями. Например, если поменять (сокращение от названия фирмы Asea Brown Bowery) на AsBroBо, вряд ли клиент узнает эту компанию по новому товарному знаку, а когда узнает, возникнет логичный вопрос: С чего бы такая перемена? Стоит ли теперь доверять этой фирме?
Смена упаковки тоже смущает потребителя, особенно, если в переходный период оба варианта - старый и новый - оказываются рядом на полке магазина. Возможны две оценки потребителем сложившейся ситуации: либо один из продуктов отличается от другого неизвестными пока свойствами, либо один из продуктов является подделкой (имитацией). В любом случае велика вероятность, что потребитель воздержится от покупки такого товара. Поэтому смена дизайна бренда или его отдельных компонентов должна быть обусловлена важной причиной, например, невозможностью передать через существующий дизайн всю необходимую покупателю информацию, негативная оценка покупателем дизайна, полное несоответствие существующим тенденциям в области дизайна.
Смена позиционирования бренда, может быть осуществлено в единственном случае, когда действующее предложение бренда уже не несет той уникальной выгоды, уникального конкурентного отличия, которые были бы важным фактором выбора потребителя. Такое положение находит отражение либо в длительном (несколько лет) отсутствии роста продаж бренда, либо в стабильном сокращении продаж. То, что предпринимают некоторые российские компании, меняя позиционирование из-за того, что продажи не растут в течение нескольких месяцев или растут не столь быстро, как хотелось бы, может быть охарактеризовано как разрушение собственного бренда.
Изменение рекламной концепции во многом аналогично изменению позиционирования бренда, поскольку не позволяет потребителю сформировать четкий и стройный образ рекламируемого бренда в своем сознании. Интересно, что случилось бы при смене рекламной концепции Аквафреш с медицинской направленности: Крепкие зубы, здоровые десны, на формирование ощущений: Еще ароматнее и вкуснее?
Однако разумное усовершенствование бренда - тоже составляющая успеха. Например, добавление новых услуг, качеств или свойств в существующий бренд. Ключевой момент в том, что расширение бренда должно добавлять бренду свойств, которые способствуют более полному удовлетворению ожиданий потребителя, сформированных на основе уже сформированному позиционирования бренда.
Пример. Если компания Goodyear в добавление к производимым сейчас автомобильным шинам начнет выпуск колесных дисков, она может от этого выиграть - это будет способствовать более полному удовлетворению ожиданий потребителя, поскольку в сознании клиента бренд ассоциируется с качественными автомобильными колесами. То есть эта область близка к исходной специфике компании. С другой стороны, если компания Henkel начнет выпуск под своим брендом компьютеров, то вряд ли они найдут своего покупателя, да и имидж компании может испортиться (распыляется на несвойственные товары, а значит, теряет специализацию по изначальному профилю - изделиям из высококлассной с