Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ивую опору компании на три стихии - землю, воздух и воду, которые объединены на Земле в единое неразрывное целое (круг - единение, символ бесконечности, а также символизирует Землю).
Если речь идет о брендах товаров народного потребления, большое внимание следует уделять упаковке товара, поскольку она тоже войдет в сознание покупателя как часть бренда. Это важнейший носитель информации о свойствах и преимуществах продукта. Торговый знак - некий символ товара, сжатый кладезь информации (эта информация должна автоматически расшифровываться в голове у потребителя когда он видит товарный знак:
программное обеспечение производится крупнейшей компанией новые технологии компания находится в США глава Билл Гейтс …
В то же время на упаковке же есть возможность разместить а) гораздо более доступную для восприятия каждым человеком информацию, либо б) информацию которая продолжает формировать образ бренда. Примером первого может служить размещение списка ингредиентов или перечня полезных свойств продукта, второго - картинка, создающая в сознании некий образ, стиль, имидж (на пачках Marlboro изображены американские каньоны, которые вызывают целую цепь ассоциации: просторы, свобода, независимость, пресловутый ковбой).
При создании визуального образа бренда надо обращать внимание на сочетание цветов. Во-первых, цвета действует на человека на подсознательном уровне и должны сочетаться не только между собой, но и с тем продуктом, который представляют. Пример несколько примитивный, зато, на мой взгляд, показательный: ни один производитель томатного сока не нарисовал на упаковке зеленые помидоры на синем фоне - общеизвестно, что спелые помидоры красные, и неплохо было бы в цвет фона добавить зелени, поскольку это ассоциируется со свежими зелеными листьями. Во-вторых, эти самые сочетания очень хорошо запоминаются, и впоследствии подобные цвета будут напоминать о бренде. Этим принципом пользуются команды гонок Формула-1. В тех странах, где запрещена реклама табачных изделий (производители которых являются основными спонсорами команд), на машинах убирают логотипы производителей табака и изменяют надписи-названия спонсоров, однако цвета автомобилей остаются традиционными и всем прекрасно понятно, что за спонсор представляет ту или иную команду.
Цвета должны ассоциироваться у потребителя с брендом. Например синий цвет (возможно в сочетании с красным) => Pepsi-Cola. Нельзя перебарщивать с цветовой гаммой, во всем должно быть здоровое чувство меры. Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке в магазине, а упаковка, пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется или может отпугнуть покупателя. Производители недорогих вин, превращающие этикетки своей продукции едва ли не в галерею живописи, в то время как дорогие марочные вина имеют в большинстве своем одноцветные этикетки, с одним-двумя штрихами других красок.
Шрифт бренда: Желательно, чтобы индивидуальность бренда была подчеркнута особенностью его написания. Однако в первую очередь шрифт должен соответствовать имиджу товара/компании, и уже как следствие привлекать внимание клиента. Согласитесь, что если название Lexus (Lexus) будет написано подобным шрифтом, это вызовет определенные сомнения в целесообразности покупки бренда, который позиционирует свою продукцию как автомобили для солидных деловых людей. Вот пример того, как в солидной компании разрабатывается стиль шрифта товарного знака. Индивидуальный, но жестко регламентируемый и сообразующийся со строгими принципами построения фирмы, упирающей на дорогое качество своей продукции:
Важна также контрастность цвета шрифта, который в сочетании с общим цветовым решением формирует общее визуальное восприятие бренда.
Остановимся еще на атрибутах бренда. Для автомобильных компаний это может быть, например, флаг (как у компании Mercedes). Для брендов Duracell и Energizer в роли атрибутов выступает кукла кролика. Это и рекламный образ и символ, сопутствующий всей продукции… Кстати, о важности атрибутов для формирования и поддержания бренда говорит тот факт, что между двумя вышеупомянутыми брендами разразилась целая война за право использования плюшевого кролика в качестве атрибута своего продукта. Выход был найден только, когда одна фирма согласилась на кролика-спортсмена, другая на образ крутого кролика. Атрибутом бренда может являться любая его отличительная особенность (гравировка на бутылке Боржоми, надписи на фотобумаге Kodak, даже водяные знаки на банкнотах).
Грамотно создав внешний облик бренда, компания находится уже на полпути к успеху. Поясню, что в моем понимании грамотно означает, что фирме удалось вложить в образ бренда все предпосылки к тому, чтобы он вызывал у людей требуемые положительные ассоциации, не противоречил культуре и традициям, соответствовал заложенным потребительским ценностям. Следующим шагом будет внедрение и сопровождение бренда.
Позиционирование бренда
Позиционирование бренда - еще один основополагающий процесс управления брендом. Фактически позиционирование - это определение того место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Процесс позиционирования очень тесно переплетается с описанным выше определением потребительской ценности бренда. С моей точки зрения, позиционирование - донесение до потребителя информации о потребительской ценности товара с определенным брендом.
Бр