Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
енд оценивается потребителем по целому ряду параметров: цены, качества, индивидуальности, актуальности, престижности дизайна, комфорта, надежности и многих-многих других. Для каждого продукта свой набор характеристик для оценки, к тому же каждый человек, в силу своей индивидуальности, оценивает наиболее важные для себя параметры, которые могут не совпадать с мнениями других людей.
Задача фирмы выбрать наиболее важные критерии оценки своего продукта в соответствии с проанализированными потребностями целевой группы клиентов и оценкой потребительской ценности бренда. Затем происходит построение так называемых позиционирующих шкал - шкал степени присутствия конкретного признака в продукте. То есть, к примеру, автомобиль должен обладать некой степенью комфорта, для дорогих машин - это класс люкс, для рабочих машин (например, грузовиков) - просто приемлемый уровень. По данному признаку строится шкала низкий приемлемый средний оптимальный повышенный люкс и компания выбирает тот уровень, который должен соответствовать данному бренду. При этом рационально провести сравнение по важным признакам с продукцией конкурентов для того, чтобы четко дифференцировать свой бренд от остальных. Исходя из анализа, необходимо формировать потребительское позиционирование исходя из оптимального соотношения показателей.
Для примера, автозавод, работающий на рынке автомобилей для использования в компаниях и организациях, должен наделить продукт следующими воспринимаемыми характеристиками: цена ниже среднего уровня, современный дизайн, средний комфорт, оптимальная надежность, доступный сервис. Вот как в нескольких предложениях позиционирует свой бренд Mercedes:
лет марке Mercedes: история страсти
Марке Mercedes - сто лет
История развития автомобиля - это история Mercedes-Benz
Марка высочайшего качества, сочетающая эмоциональную привлекательность с новейшими достижениями в области автомобилестроения
Выпущено 20 миллионов автомобилей марок Mercedes и Mercedes-Benz
В настоящее время находятся в пользовании более 10 миллионов автомобилей марки Mercedes-Benz
Старейший существующий автомобиль Mercedes - это модель Simplex выпуска 1902 г.
Трехлучевая звезда является одним из наиболее известных товарных знаков в мире
Существуют четыре золотых правила планирования и формирования позиционирования бренда:
Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов.
Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей, то есть нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.
В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Речь идет о тех самых гарантиях, которые являются для потребителя одним из основных критериев приобретения бренда потребителем (по крайней мере в соответствии с моим опросом). Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. За этим последует разочарование и вся система бренда, основанная на человеческих отношениях, рухнет (вспомним еще раз компанию Довгань).
В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах маркетинговой стратегии. Это относится к практической реализации позиционирования. Здесь уместно еще раз вспомнить пример компании АББ: лучшее качество по высокой цене. Компания позиционировала свою продукцию таким образом, что снижение цены может вызвать негативный отклик клиентов. Элитарный продукт должен оставаться таким во всех отношениях (не стоит продавать дорогие марочные вина в коммерческих палатках. И наоборот, Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.
Проведение поддерживающих маркетинговых мероприятий
Этому направлению традиционно отводится важнейшая роль в процессе строительства и развития бренда. Ведь именно маркетинговая поддержка (а в первую очередь реклама) - наиболее распространенное и действенное средство информирования и создания в сознании потребителя образа бренда, донесения идеи бренда и его позиционирования, привлечения внимания к потребительским свойствам бренда, способ заставить поверить в преимущества, нанести удар по конкурентам и многое другое. Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Отрегулированный процесс маркетинга в компании обеспечивает продажи, используя все способы рекламы и создания наиболее эффективных каналов распространения.
Для того, чтобы реклама (либо другие маркетинговые мероприятия по продвижению товара, например, PR-акции) имела успех и способствовала достижению поставленной цели - формированию сильного бренда, - она должна отвечать ряду критериев:
Прежде всего, строго соответствовать разработанному позиционированию бренда и, соответственно, его потребительским ценностям. Лозунг (слоган) рекламной кампании также в одной фразе должен формулировать позиционирование для потребителя понятным для него языком, видео ряд - вызывать ассоциации, соответствующие позиционированию бренда.
Во-вторых, продуманно пре?/p>